ไม่ทราบว่าเพราะการเมืองมันเครียดกันมากหรืออย่างไร ปลายปีที่ผ่านมาจึงได้เห็นโฆษณาชิ้นดีๆ แทบไม่เจอเอาเสียเลย หันไปทางไหนก็มีแต่ฮาร์ดเซลส์…ฮาร์ดเซลส์…ฮาร์ดเซลส์…ที่ไร้รสนิยมเกร่อไปหมด นี่ไม่นับบรรดาโฆษณาชั้นดีที่มาจากต่างประเทศกันทั้งดุ้น ซึ่งอยู่นอกเหนือการพิจารณาตรงนี้
แลไปแลมา ก็พบโฆษณาที่เข้าท่ากับเขาจนได้ ไม่ใช่โฆษณาเพื่อขายสินค้าหรือ Consumer Ad ทั่วไป แต่เป็น Corporate Ad เพื่อสร้างภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทปิโตรเคมีชื่อดังที่เปลี่ยนชื่อใหม่ IRPC ยุค ปตท. เข้าบริหารนี่เอง
ภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ชิ้นนี้ เน้นไปที่ภาพของพนักงานบริษัทที่เป็นคนจังหวัดระยอง ซึ่งเป็นแหล่งที่ตั้งของโรงงานนั่นเอง โดยสาระก็เน้นไปที่การพยายามตอกย้ำให้เห็นว่า บริษัทกำลังทำตัวให้เป็นประโยชน์กับชุมชนท้องถิ่นที่ตนเองตั้งอยู่ในฐานะหุ้นส่วนระยะยาว
ไม่ต้องคิดมาก เพราะเพียงแค่ได้เห็นและดู ก็รู้เจตนาชัดเจนว่า ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้กำลังโหนกระแส CSR1 เต็มตัวกันเลยทีเดียว
ส่วนจะเกี่ยวข้องกับกรณีที่มีการประท้วงหลายเดือนก่อนที่ไม่ต้องการให้บริษัทสร้างโรงไฟฟ้าจากแก๊สธรรมชาติ (ซึ่งว่ากันว่า มีเสี่ยใหญ่อดีตผู้บริหารบริษัทยุคก่อนจ้างวานให้ก่อม็อบประท้วงขึ้นมา ทั้งที่ความจริงแล้วบริษัทเพียงแค่ไปซื้อใบประมูลโรงไฟฟ้ามาศึกษา ยังไม่ได้ตัดสินใจอะไรเลยด้วยซ้ำ) ก็ว่ากันไปตามประสาคนขี้สงสัย
เอาเป็นว่า ภาพลักษณ์โหนกระแส CSR ชิ้นนี้ดูดีทีเดียว อย่างน้อยก็ทำให้อุ่นใจได้ว่า งานนี้บริษัทได้ให้คำมั่นสัญญาในอนาคตว่าจะทำตัวเป็นธุรกิจที่ดี ไม่เกเรเกตุงกับชุมชนรอบโรงงานเหมือนอาเสี่ยขี้งกทั้งหลายในอดีต
ไอ้ประเภทสร้างท่าเรือหน้าโรงงานโดยไม่ขออนุญาตทางการ หรือซื้อโรงเรียนที่บ่นว่าร้องเรียนหาว่าโรงงานปล่อยกลิ่นเหม็นเพื่อหวังปิดปากคนโวย…มันเป็นอดีตที่ไม่หวนคืนอีกแล้ว
การตอกย้ำไปที่ภาพของพนักงานบริษัท ที่ใช้ชีวิตในฐานะคนสวมหมวก 2 ใบ พร้อมกันคือ ด้านหนึ่งเป็นพนักงานบริษัท อีกด้านหนึ่งเป็นสมาชิกชุมชนท้องถิ่น ที่สามารถใช้ชีวิตอย่างไม่ต้องขัดแย้งกัน เป็นภาพที่สวยงาม เพราะนั่นแสดงให้เห็นถึงความสำเร็จของการพัฒนาอุตสาหกรรมหนักที่เป็นอุดมคติ (ซึ่งมักจะทำได้น้อยมากในประเทศกำลังพัฒนา)
ตรงกับความหมายของ CSR ไม่มีผิดเพี้ยน
พูดถึงคำ CSR นี้ ก็คงต้องย้อนรอยกันอีกนิด เพราะดูเหมือนว่าธุรกิจโฆษณาระดับโลกส่วนใหญ่ต่างก็ได้ปรับแนวทางการทำงานของตนเช่นกันว่า จะไม่รับงานที่สร้างปัญหาด้านภาพลักษณ์ หรือมีพฤติกรรมที่ไม่สอดคล้องกับ CSR โดยยอมเสียลูกค้าส่วนนั้นไป
ต้นแบบที่ชัดเจนของเรื่องนี้ ได้แก่ WPP Group ของอังกฤษ ที่ตั้งบริษัทลูกขึ้นมาหลายปีก่อน เพื่อทำตามแนวทางนี้ ชื่อ Ethos JWT โดยมุ่งหวังจับลูกค้าบริษัทที่ต้องการเผยแพร่กิจกรรมที่ไม่หวังผลกำไร ผลปรากฏว่าธุรกิจโตวันโตคืนแซงหน้าธุรกิจเดิมๆ ไปอย่างน่าอิจฉา
เรื่องของเรื่องมันก็ทำตามกระแสอย่างจริงจังมากขึ้น กลายเป็นโรคแพร่ระบาดไปกันหมด ไม่เว้นกระทั่งเมืองไทย
คำว่า CSR ย่อมาจากคำยาวเฟื้อยว่า Corporate Social Responsibility มีเรียกกันนานแล้ว แต่ก็ไม่รู้ว่าใครเป็นต้นคิดประดิษฐ์คำนี้ขึ้นมา รู้กันแค่ว่า หลายปีหลังมากนี้ บรรดาเศรษฐีและผู้บริหารในโลกทั้งหลายพากันโหนกระแสนี้กันเป็นพัลวันเพราะหวั่นกลัวว่าจะตกกระแส ควบคู่ไปกับเรื่องราวของเศรษฐีใจบุญ ที่ออกมาประกาศบริจาคเงินก้อนใหญ่เพื่อเป็นกองทุนการกุศล ซึ่งมีเป้าหมายต่างกันหลายเท่า จนกระทั่งหลายครั้งทำเอาสับสนกันไปพอสมควร
CSR ไม่ใช่เรื่องของเศรษฐีใจบุญที่สำนึกบาป แต่เป็นการทำธุรกิจบนความรับผิดชอบ ถือว่า คนที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจที่ตนกระทำอยู่ทั้งโดยตรงและอ้อม ล้วนมีฐานะ”หุ้นส่วน” (Stakeholders)ที่ต้องได้รับประโยชน์ในลักษณะ win-win ด้วยกัน
ส่วนใครจะได้มากกว่า หรือน้อยกว่า (ตามแบบทฤษฎีเกมที่ชื่อ เกมเผด็จการ) เป็นเรื่องต้องค้นหากันอีกทีหนึ่ง
ปรัชญาของ CSR นั้นถือว่า คนที่มีเงินมากต้องรับผิดชอบต่อสังคมมาก แต่ไม่ใช่เที่ยวเอาเงินฟาดหัวชาวบ้านแล้วบอกว่า “ข้าเก่ง…เอ็งโง่” (ไม่ใช่แน่) หากต้องการให้คนที่ลงทุนหรือบริหารธุรกิจสร้างกระบวนทัศน์ตั้งแต่เริ่มแรกกันไปเลยว่า หากมีความบกพร่องหรือความเสียหายขึ้นตรงจุดไหนของธุรกิจ จะได้รับการดูแลและควบคุมเพื่อมิให้เกิดผลเสียอย่างเต็มที่ พร้อมกับสร้างกระบวนการเอื้อประโยชน์พร้อมกับการแสวงหากำไรพร้อมกันไป
จะเรียกว่า เอาใจเขามาใส่ใจเรา ก็ไม่ถือว่ามากเกินไป
เพียงแต่ว่า คนที่ธุรกิจจะต้องเอาใจใส่นั้น มันครอบคลุมค่อนข้างกว้างขวางกว่าในอดีต ที่มีแค่เรื่องผู้ถือหุ้น พนักงาน หรือผู้บริโภคที่เป็นลูกค้าเท่านั้น หากกินความเลยไปถึงซัพพลายเออร์ องค์กรชุมชนท้องถิ่นทั้งใกล้และไกล บริษัทในเครือ หุ้นส่วนร่วมทุน ชุมชนข้างเคียง นักลงทุนที่ถือหุ้น และรัฐบาล
มาตรฐานของ CSRนั้น ปัจจุบัน UNDP ของสหประชาชาติ เข้ามาตั้งเกณฑ์กึ่งบังคับเอาไว้ชัดเจนแล้ว ว่า จะต้องครอบคลุมเรื่องต่อไปนี้เช่น
1) การทำบัญชีต้องเป็นไปตามมาตรฐาน ไม่ตกแต่งเพื่อหนีภาษีหรือปั่นราคาหุ้น
2) สร้างธรรมาภิบาลในกระบวนการทำงาน ไม่มีเรื่องอื้อฉาวเช่นกดค่าแรง หรือผลิตสินค้าปนเปื้อน ด้อยคุณภาพ
3) พัฒนาคุณภาพของพนักงานต่อเนื่อง
4) บริหารความเสี่ยงในทุกด้านอย่างดี
5) ปฏิบัติตามกติกาธุรกิจและรัฐ ไม่หนีภาษี หรือไม่ผูกขาดธุรกิจ
แค่ 5 ประการนี้ ก็ไม่ใช่เรื่องบันเบาแล้วสำหรับธุรกิจในโลกทุนนิยมปัจจุบัน ยิ่งเป็นบริษัทปิโตรเคมีเก่าแก่อย่าง IRPC ซึ่งเปลี่ยนชื่อใหม่ไม่เกิน 2 ปีนี้เอง ก็พึ่งพ้นมรสุมทางธุรกิจมาหมาด และยังมีเรื่องร้ายๆ คาราคาซังอีกหลายจุดให้ต้องกังวลกันอยู่ แม้จะเริ่มกลับมาทำกำไรคืนผู้ถือหุ้นกันบ้างแล้ว ก็ยังถือว่างานของผู้บริหารบริษัทภายใต้กรอบ CSR ไม่ใช่เรื่องง่ายเอาเสียเลย
การออกโฆษณาชิ้นนี้จึงถือว่า เป็นการให้คำมั่นสัญญาที่มีความหมาย อย่างน้อยก็แจ้งให้สาธารณชนทราบว่า อดีตอันปวดร้าวที่เคยผ่านมาโชกโชนนั้น ได้ผ่านไปแล้ว ฟ้าหลังฝนจากนี้ไป จะแจ่มใส และมีคุณค่าอย่างแท้จริง
ถือเป็นการโฆษณาภาพลักษณ์ที่ตรงใจและตรงเป้าได้ดี ในยามที่ผู้คนกำลังอยากรู้ว่าทิศทางของบริษัทยุคฟ้าหลังฝนจากนี้ไป จะเดินหน้าไปสู่หนไหนกันแน่
เป็นงานครีเอทีฟที่อาจจะดูเรียบง่าย แต่ได้ใจความ และลึกซึ้งพอสมควร
จะมีคนไม่ชอบใจจำนวนน้อย ก็คงบรรดาอดีตผู้บริหารตระกูลเลี่ยวไพรัตน์ในยุคที่บริษัทยังชื่อ TPI เท่านั้นแหละ!!!
Credit
Title : ระยอง
Brand Name : ไออาร์พีซี (IRPC)
Agency : Pirate
Production House : SHOOD, THE
Duration : 01.00
Date : 11 November 2007
