ถ้าเป็นนักช้อประดับมืออาชีพ น้อยคนที่ไม่รู้จัก “มิดไนท์ เซลล์” (Midnight Sale) เพราะเป็นชื่อแคมเปญที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลใช้ ลดราคาสินค้า และขยายเวลาให้ช้อปปิ้งแบบหนำใจถึงเที่ยงคืน มาตั้งแต่ปี 2531 รวมเบ็ดเสร็จ 20 ปีพอดี
ผู้ที่คิดแคมเปญนี้ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็น “สิริเกศ จิรกิติ” รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริหารสาขา บริษัทสรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด น้องสาวแท้ๆ ของยุวดี จิราธิวัฒน์ ริเริ่มจัดขึ้นกับห้างเซ็นทรัล สาขาหัวหมาก
“คุณสิริเกศอยากหาแคมเปญใหม่ๆ แหวกแนว สมัยนั้นเซ็นทรัล หัวหมาก อยู่ใกล้กับหมู่บ้านเสรีซึ่งเป็นโครงการใหญ่มาก เลยลองจัดโปรโมชั่นและเปิดให้ช้อปถึงเที่ยงคืน ปรากฏว่าผลตอบรับดีมาก ลูกค้าขับรถออกจากบ้าน ใส่ชุดนอนมาเดินช้อปก็มี ทำให้เรามั่นใจว่าแคมเปญนี้สามารถทำต่อเนื่องได้เพราะหลัง 3 ทุ่มยังมีคนอยากช้อปปิ้งอยู่” ปิยวรรณ ลีละสมภพ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด ย้อนความหลังเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมาให้ฟัง
ดังนั้น 20 ปีแล้วที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลไม่เคยร้างลาแคมเปญช้อปยันเที่ยงคืนเลย แถมยังจัดถี่ขึ้นถึง 3 ครั้งต่อปี และกลายเป็นต้นแบบแคมเปญหลักๆ ของห้างสรรพสินค้าแทบทุกแห่งทำตามกันคึกคัก
ยิ่งในยุคปัจจุบันผู้บริโภคยุคใหม่ล้วน “นอนไม่หลับ” และคลั่ง “สินค้าเซลล์” จึงเป็นเหตุให้มิดไนท์เซลล์เป็นแคมเปญหอมหวานที่ผู้บริโภคเฝ้ารอคอย ขณะที่ Impluse Shopping ลดน้อยลง
แต่เซ็นทรัลก็ต้องเพิ่มความขลังให้กับมิดไนท์เซลส์มากขึ้นกว่าเก่า โดยเฉพาะในโอกาสครบรอบ 20 ปี ที่จัดขึ้นในวันที่ 27 กุมภาพันธ์ – 2 มีนาคม 2551 เซ็นทรัลตั้งเป้ายอดขาย 600 ล้านบาท ภายใน 5 วัน ยังทุ่มสุดตัว ด้วยงบการตลาดกว่า 50 ล้านบาท และเป็นครั้งแรกที่ใช้ภาพยนตร์โฆษณาในการผลักดันแคมเปญนี้ รวมถึงการซื้อสื่อโฆษณาในรถไฟลอยฟ้าทุกขบวนเป็นเวลา 1 สัปดาห์ นอกจากโปรโมตแคมเปญแล้ว ยังตอกความเป็นต้นตำรับ โดยใส่คำว่า “The Original” มิดไนท์เซลส์ เพื่อเป็นการสำทับคู่แข่งกลายๆ
ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ปิยวรรณบอกว่า กำลังซื้อไม่ได้หดหายไปไหน แต่ “คิดมาก” ขึ้น “ผู้บริโภคเปรียบเทียบมากขึ้น ก่อนตัดสินใจซื้อถามพนักงานก่อนเลยว่า ใช้บัตรเครดิตอะไรคุ้มที่สุดตอนนี้ จากที่เรามีพันธมิตรถึง 8 ใบ ขณะที่สินค้าแบรนด์เนมไทยมีแนวโน้มได้รับการตอบรับดีขึ้น”
แม้ตัวเลขทราฟฟิกของนักช้อปจะสูงที่สุดในช่วงหลังเลิกงานคือ 18.00-20.00 น. แต่การดึงดูดลูกค้าให้อยู่ในห้างฯ จนกระทั่งเที่ยงคืนนั้น เป็นเรื่องที่ต้องคิดหนักด้วยกิมมิกและกิจกรรมเสริมต่างๆ เช่น การจับฉลากเป็นช่วงๆ มินิคอนเสิร์ตของศิลปินดัง เป็นต้น
Did you know?
ผลสำรวจจากห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล บอกว่าโปรโมชั่นโดนใจนักช้อปที่สุด ได้แก่ Instant Reward แบบซื้อสินค้าในราคาที่ลดแล้ว แล้วได้เงินสดคืนเลย เนื่องจากไม่ต้องรอลุ้น ไม่ต้องเสียภาษี ขณะที่ On Top Benefit จากบัตรเครดิตเป็นสิ่งที่ชื่นชอบรองลงมา เช่นเดียวกับ Lucky Draw โดยเฉพาะของรางวัลใหญ่ๆ
