“ยูนิลีเวอร์” ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ในสังกัดไล่มาตั้งแต่ “ลักส์” เมื่อปีที่ผ่านมา ต่อเนื่องด้วย “ซันซิล” และล่าสุดกับ “พอนด์ส” โดยดึงเอา Emotional Marketing มาสื่อสารเพื่อความใกล้ชิดกับผู้บริโภค ขณะที่อีกด้านยังคงเน้นหนักในเรื่องนวัตกรรมควบคู่กันไป นับเป็นการปรับโฉมพอนด์สครั้งสำคัญแบบ Major Makeover ในประวัติศาสตร์ 150 ปี ด้วยงบประมาณกว่า 700 ล้านบาท
“Romance Realized” หรือความปรารถนาที่จะสัมผัสรักและความโรแมนติก เป็น Brand Positioning ใหม่ของพอนด์ส
“ผิวสวยเป็นแรงบันดาลใจ ให้พบโอกาสความสุขแห่งรักแท้ มาผูกร้อยเรียงกับผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดของพอนด์ส เพราะทุกช่วงวัยต้องการความรักและต้องการการดูแลผิวแตกต่างกัน” วรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด บอก
เมื่อผลิตภัณฑ์จับกลุ่มเป้าหมายแตกต่างกัน การหยิบยกเอา “ความรัก” หลากแบบในแต่ละช่วงวัยที่ผันผ่านมาเป็นตัวแทนในการสื่อสารถึงผลิตภัณฑ์แต่ละกลุ่มจึงเป็นเรื่องที่ยูนิลีเวอร์เชื่อว่าง่ายกว่าที่จะพูดถึง Functional Benefit เพียงอย่างเดียว เนื่องจากพอนด์สเป็นแบรนด์ที่มี Portfolio กว้างมาก และนั่นอาจทำให้เกิดการสับสนกับผู้บริโภคได้
พอนด์ส ไวท์ บิวตี้ พอนด์ส เพอร์เฟค รีซัล และพอนด์ส ไลท์เทน แอนด์ รีนิว รองรับลูกค้ารายใหม่ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์ Whitening และ Anti-aging มาก่อน เปรียบเสมือนสาวแรกรุ่นที่แสวงหาความรัก ขณะที่พอนด์ส ฟลอเลส ไวท์ และพอนด์ส เอจ มิราเคิล จะดึงดูดให้ผู้ที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ทั้ง 2 ประเภท หรือเป็นหญิงสาวที่เริ่มมีคู่ครองและหญิงสาวที่แต่งงานแล้ว ไต่ระดับให้มาใช้ในกลุ่ม Masstige มากขึ้น
แพ็กเกจจิ้ง รวมถึงเคาน์เตอร์ตามโมเดิร์นเทรด ถูกปรับเปลี่ยนให้ดู “หรู” ขึ้น โดยเฉพาะในเซ็กเมนต์ “Masstige”
(Mass+Prestige) ที่พอนด์สต้องการเสริมความแข็งแกร่ง ทั้งนี้พอนด์สไม่ได้หวังให้กลุ่มลูกค้าของ Prestige ลดระดับลงมาเป็นลูกค้าแต่หวังให้กลุ่มผู้ใช้ระดับแมส Trade Up ขึ้นมาใช้ในเซ็กเมนต์นี้เพิ่มเติม โดยสินค้าในตลาด Masstige มีราคาสูงกว่าสินค้าในตลาด Mass ประมาณ 30%
“ประสบการณ์” เป็นสิ่งสำคัญ เพราะเกือบ 90% ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่วางจำหน่ายไม่ประสบความสำเร็จ เนื่องจากผู้บริโภคไม่มีโอกาสได้ทดลองสินค้า ดังนั้นเพื่อให้ผู้บริโภคได้เกิดประสบการณ์ ณ จุดขาย แบบ Prestige In-store Experience เคาน์เตอร์พอนด์สโฉมใหม่จึงถูกปรับให้ไฉไลใกล้เคียงกับเคาน์เตอร์ของเครื่องสำอางหรู รวมถึง BA ที่ถูกเทรนอย่างหนักจาก Stafford & Chan เทรนนิ่งชื่อดังจากสิงคโปร์ที่มีลูกค้าอย่างคลับ เมด สิงคโปร์ แอร์ไลนส์ และเทมาเส็ก เป็นต้น เพื่อให้คำปรึกษาเชิงลึกมากขึ้น
ตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อการบำรุงและดูแลผิวหน้ามูลค่า 9,975 ล้านบาท (by segment)
Whitening 48%
Anti-aging 40%
Basic 7%
Others 5%
ส่วนแบ่งการตลาดทุกเซ็กเมนต์ (by brand)
Pond’s 22.2%
Olay 20.7%
Nivea Visage 8.6%
Loreal Dermo Expert 7.9%
Garnier 6.5%
Others 34.1%
