ขอเป็น ‘บรีส’ ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป

“อร่อย…ถูกใจ” “ปรุงเสร็จตั้งแต่ในซอง” หรือว่าจะเป็น “เหมือนมีหมึกแดงมาทำให้กิน” เอ่ยประโยคไหนก็คุ้นหู แต่ปัญหาอยู่ที่ ถ้าไม่เอ่ย ผู้บริโภคก็ลืมเรื่องเหล่านี้ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ‘ไวไว’ ไปแล้วเช่นกัน

ตลอด 36 ปี มีหลายต่อหลังครั้งที่การทำตลาดของไวไว สร้างสีสันให้กับตลาดบะหมึ่กึ่งสำเร็จรูปได้อย่างดี และเป็นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์เดียว ที่มีซับแบรนด์แข็งแกร่งอย่าง “ควิก” ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบ ที่ต่างจากผู้ผลิตบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรายอื่น

แต่การวาง Positioning และกลุ่มเป้าหมายของทั้ง 2 แบรนด์ กำลังจะถูกปรับเปลี่ยนใหม่ หลังพบข้อผิดพลาดทางการตลาด

“เดิมไวไวกับควิกถูกมองว่าเป็นการแบ่งเซ็กเมนต์ระหว่างผู้ใหญ่กับเด็ก คนส่วนใหญ่ชอบคิดว่ารสจัดต้องเด็ก แต่รสจัดไม่ได้ถูกจำกัดด้วยวัย เราจึงจะเปลี่ยนมาโฟกัสลูกค้าที่มีพฤติกรรม Young at heart แทน แยกกันไปเลยควิกรสจัด และอาจจะเป็นไปได้ว่าต่อไปรสจัดๆ ของไวไวก็จะถอนออกไป” จรรจารีย์ ธรรมา Chief Consulting Officer บริษัท ฌี (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งเข้ามาเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดกล่าว

ขณะที่ เบญญาภา ปริญณรัฐ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์ อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่าย “ไวไว” และ “ควิก” เล่าถึงแผนการตลาดต่อจากนี้ว่า จะเริ่มทำตลาดโดยเน้นที่คุณสมบัติเด่นของไวไวซึ่งผลจากการทำ Blind Test ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยืนยันว่าไวไวมีเส้นเหนียวนุ่มกว่าแบรนด์อื่น จากนั้นจะพัฒนาโดยการเพิ่มนวัตกรรมในการพัฒนารสชาติและคุณภาพเพิ่มขึ้น

“เราตั้งใจจะเปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคว่าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นอาหารขยะมาเป็นอาหารที่มีคุณค่าทางโภชนาการ จากนี้ 1 ปี จะเริ่มเห็นรสชาติและนวัตกรรมใหม่จากไวไวที่จะเน้นตอบรับเทรนด์ด้านสุขภาพมากขึ้น”

เบญญาภาเล่าด้วยว่าจากผลการวิจัยกับกลุ่มตัวอย่าง 600 คน ยังพบว่า ไวไวเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ามีลอยัลตี้สูงสุด เพราะ 50% ของกลุ่มตัวอย่างเป็นกลุ่มผู้ซื้อไวไวที่ไม่เคยเปลี่ยนแบรนด์เลย

เบญญาภาเพิ่งเข้ามาร่วมงานกับไวไว ก่อนหน้าที่ดูแลด้านบริการลูกค้าให้กับธุรกิจโรงแรม ทำให้เธอให้ความสนใจที่จะเริ่มต้นจากการเข้าใจลูกค้าและศึกษาโปรดักส์ให้ชัดเจนก่อนจะเริ่มเดินหน้า

เมื่อทุกอย่างชัดเจน ผู้หญิงคู่นี้ มีแผนการคร่าวๆ ว่า จะเริ่มใช้แบรนด์ไวไวและควิก พัฒนาโปรดักส์ตามเซ็กเมนต์มากขึ้นด้วยรูปแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน โดยวางแผนไว้คร่าวๆ จะสร้างปรากฏการณ์ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปให้เหมือนตลาดผงซักฟอก

“เราต้องยอมรับเรื่องความเป็น Generic Name แต่ไม่เป็นไรถ้าลูกค้ายังซื้อไวไว คิดง่ายๆ ก็คือ เราจะทำให้ไวไวเป็นเหมือนบรีสในตลาดผงซักฟอก ที่พัฒนาทั้งนวัตกรรมและการแบ่งเซ็กเมนต์ที่สุดท้ายทำให้คำว่า แฟ้บ ตกจากตำแหน่งผู้นำไปในที่สุด”

ส่วนแบ่งตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป มูลค่า 10,000 ล้านบาท *
มาม่า 51%
ไวไว 30%**
ยำยำ 14% อื่นๆ 5%

*คาดว่าตลาดปีนี้เติบโต 5-7%
**แบ่งเป็นไวไว 21% ควิก 9%

ที่มา: ไวไว, พ.ค. 2551.

ส่วนแบ่งตามรสชาติ
ต้มยำ 30%
หมูสับ 30%
อื่นๆ 40%

Did you know?

มีเพียงไวไวรสดั้งเดิมเท่านั้นที่ดีไซน์แพ็กเกจเป็นแนวตั้ง ส่วนรสชาติอื่นทั้งไวไว และควิก ดีไซน์แพ็กเกจเป็นแนวนอน เพื่อให้ผู้บริโภคมองเห็นชัดขึ้นเมื่อจัดวางบนชั้นวางสินค้า