แม้ไม่ได้เป็นรองเท้ากีฬาไฮเทค หรือแฟชั่นจ๋า และเป็นแบรนด์ที่มีอายุ 100 ปี แต่คอนเวิร์สก็ใช้ “อาร์ต” สร้างความนิยมในหมู่วัยรุ่นไม่มีตก รวมทั้งล่าสุดในการฉลองครบรอบ 100 ปีของคอนเวิร์ส ที่ชูคอนเซ็ปต์ “รวมศิลปิน” ที่ใช้เป็นแคมเปญทั่วโลก
เมื่อ All Star (รวมดารา) รองเท้ารุ่นแรกของคอนเวิร์สมีความหมายเทียบเท่ากับ “รวมศิลปิน” การเฉลิมฉลองในเมืองไทยจึงนำศิลปินแขนงต่างๆ ทั้งใหม่และเก่าที่ถือว่าเป็นตัวแทนความมี “คุณค่า” ต่อสังคมยาวนาน และคนรุ่นใหม่มาแรง ในสาขาต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นด้านศิลปะ บันเทิง แฟชั่นดีไซเนอร์ รวมทั้งสิ้น 23 คน เช่น ครูสังคม ทองมี, นิวัตร กองเพียร, แม่ฟ้าหลวง, แป้ง-ภัทรีดา, IZZUE, ปราบดา หยุ่น ฯลฯ มาร่วมออกแบบให้ Converse Century รุ่นฉลองครบรอบ 100 ปี
เป็นกลยุทธ์ที่คอนเวิร์สทำมาต่อเนื่อง โดยการให้ศิลปินไทย เช่น แม่ฟ้าหลวง, แป้ง-ภัทรีดา นักภาพประกอบ, โน้ส-อุดม มาออกแบบลวดลายอย่างสม่ำเสมอเช่นกัน เพื่อสร้างจุดร่วมกับลูกค้าที่เป็นคนวัยรุ่น
“แม้สัดส่วนการขายรองเท้ารุ่นออกแบบโดยศิลปินจะมีแค่ 2 – 3% แต่ก็จำเป็นต้องมี ศิลปะและดนตรีเพราะสามารถเข้าถึงคนรุ่นใหม่ได้ง่าย” พีพิธ เพชรเรือนทอง ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ริช สปอร์ต จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์คอนเวิร์ส บอก
ขณะที่ตลาดรองเท้าต่างแย่งชิงกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ ใช้กลยุทธ์ด้านกีฬาและบันเทิง เป็นหลัก แต่สำหรับคอนเวิร์สกลับเลือกอุดช่องว่างทางการตลาดโดยใช้กลยุทธ์ “เชื่อมโยงกับศิลปะ” ส่งเสริมภาพลักษณ์และการจดจำตราสินค้า (Brand Image & Awareness) ด้วยการสนับสนุนศิลปะร่วมสมัยขวัญใจคนรุ่นใหม่ ศิลปะแบบท้องถิ่นดั้งเดิม
นอกจากจะเพิ่มสีสันในการทำตลาด งานออกแบบโดยศิลปินท้องถิ่นยังจะช่วยเติมความร่วมสมัยให้กับจุดแข็งด้านเอกลักษณ์ด้านรูปทรงดีไซน์รองเท้าที่มี “ตำนานความเก่าแก่ 100 ปี” ของคอนเวิร์ส All Star ส่งผลให้กลายเป็นแบรนด์ดีไซน์ทันสมัยใหม่เสมอที่ลึกซึ้งด้วยรายละเอียดและประวัติความเป็นมา จึงมีความแตกต่างจากคู่แข่งแบรนด์เก่าแก่รายอื่น
ที่สำคัญ ทำให้คอนเวิร์สสามารถเติบโตในตลาดไทย 5 – 6% ทุกปี ติดอันดับ Top Three และยังครองใจวัยรุ่นอยู่เสมอ
ส่วนแบ่งการตลาดรองเท้าในปี 2550 (ทำเป็นกราฟวงกลม)
– Nike 1,400 ล้านบาท
– Adidas 1,200 ล้านบาท
– Converse 750 ล้านบาท
– Puma 400 ล้านบาท
– Reebok 300 ล้านบาท
– อื่นๆ 450 ล้านบาท
(มูลค่าตลาดรวม 4, 500 ล้านบาท)
ยอดขายผลิตภัณฑ์ Converse
พ.ศ. 2549 ยอดขาย (ล้านบาท )710 อัตราการเติบโต (%)5
พ.ศ. 2550 ยอดขาย(ล้านบาท ) 750 อัตราการเติบโต (%)5.63
พ.ศ. 2551 ยอดขาย (ล้านบาท) 800 อัตราการเติบโต (%) 6.67
