ภาพของชาลี จิตจรุงพร ในวันงาน Fedventure Party เป็นอีเวนต์ของ “เฟดเดอร์บรอย” เบียร์พรีเมียมน้องใหม่ของค่ายไทยเบฟเวอเรจ ในแหล่งท่องเที่ยวสุดฮิพอย่างสองสลึง ผับ ย่านทองหล่อ เป็นลุคที่อาจจะยังไม่คุ้นตาคนรู้จัก เพราะเป็นไลฟ์สไตล์เพิ่งจะปรับเปลี่ยนมาใหม่มาดๆ
ไม่เพียงแต่การปรับตัวให้เข้ากับองค์กรใหม่อย่างไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน) ที่มีความซับซ้อนของโครงสร้างการบริหารงานมากกว่าเป๊ปซี่ – โค ชาลียอมรับว่า หลังจากที่เขาได้มาร่วมงานกับไทยเบฟ ในตำแหน่งรองผู้อำนวยการสำนักการตลาด เมื่อ 1 เมษายน ที่ผ่านมา เขาต้องปรับไลฟ์สไตล์ของตัวเองเพื่อให้เข้ากับงานใหม่ที่ต้องรับผิดชอบการตลาดของเบียร์พรีเมียม “เฟดเดอร์บรอย”
ด้วยคอนเซ็ปต์ Adventure is all around ของผลิตภัณฑ์ที่ต้องการท้าทายคนรุ่นใหม่ที่มีอายุระหว่าง 22 – 35 ปี รายได้อยู่ระดับ B+ ถึง A มีความมั่นใจ รักอิสระ ชอบความสนุกอย่างมีสาระ มองหาสิ่งใหม่ๆ มาเติมเต็มชีวิต และมีไลฟ์สไตล์อย่างมีระดับในแบบของตัวเอง ทำให้เขาก็ต้องเติมไลฟ์สไตล์ในส่วนที่ไม่เคยมีให้ไปในทางเดียวกับกลุ่มเป้าหมายด้วย
ดังนั้น นอกเหนือจากนั่งประจำออฟฟิศไทยเบฟ ริมถนนวิภาวดี-รังสิต ในช่วงเวลาทำงานแล้ว หลังเลิกงานก็ต้องทำตัวเป็นนักเที่ยว ออกตระเวนตามร้านอาหาร ผับ บาร์ เพื่อทำการสำรวจตลาดและความต้องการของผู้บริโภคด้วยตัวเอง
“ผมว่าเป็นเรื่องท้าทายในการหาประสบการณ์ด้านการตลาดใหม่ๆ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ตัดสินใจเข้าร่วมงานกับไทยเบฟ หลังจากได้ร่วมงานกับเป๊ปซี่มามากกว่า 20ปี การย้ายมาอยู่ที่นี่ นอกจากต้องปรับตัวเองให้เข้ากับองค์กรขนาดใหญ่แล้ว ผมยังต้องปรับไลฟ์สไตล์เล็กน้อย จากที่ไม่ค่อยไปสถานที่เที่ยวกลางคืน ก็ต้องออกสำรวจตลาดเรื่อยๆ โดยเฉพาะผับตามย่านทองหล่อ หรืออาร์ซีเอ”
ชาลีมาพร้อมกับความคาดหวังและเป้าหมายที่สูง เพราะภารกิจของเขาคือการเปลี่ยนความภักดีของผู้บริโภคคอเบียร์พรีเมียมที่มีต่อแบรนด์ “ไฮเนเก้น” ที่มีดาวแดงเป็นสัญลักษณ์ ให้เปลี่ยนมามีลอยัลตี้กับ “เฟดเดอร์บรอย” ซึ่งใช้สัญลักษณ์ขนนกสีแดงสดแทน
เบียร์ของแบรนด์ระดับที่มีคุณหญิงวรรณา สิริวัฒนภักดี เป็นผู้เลือกดีไซน์และชื่อด้วยตัวเองแบบนี้ ไทยเบฟจึงจัดสรรงบการตลาดให้ใช้ในช่วง 9 เดือนไว้สูงถึง 200 ล้านบาท หวังผลขั้นต้นแค่ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก ส่วนเป้าหมายเรื่องส่วนแบ่งตลาดเบียร์พรีเมียมไว้ค่อยว่ากันอีกที
แม้จะฟังดูเป็นเรื่องปกติสำหรับมืออาชีพระดับชาลี แต่ก็ต้องยอมรับว่าความคาดหวังครั้งนี้ผลักให้ชาลีอยู่ในสถานการณ์ High Risk, High Return ที่มีความสำเร็จของแบรนด์เฟดเดอร์บรอยเป็นตัววัด
เฟดเดอร์บรอย (Federbrau)
Positioning เบียร์สไตล์เยอรมัน
Target คนรุ่นใหม่อายุ 22 – 35 ปี รายได้ระดับ B+ขึ้นไป
Product Detail ใช้สัญลักษณ์ขนนกสีแดงซึ่งเป็นคำแปลของชื่อ เพื่อสื่อถึงเบียร์ที่บางเบาเหมือนขนนก ระดับแอลกอฮอล์ 4.7% มี 3 ขนาด ขวดใหญ่ 630 มล. ขวดเล็ก 330 มล. และกระป๋อง 330 มล.
Launch 22 เมษายน 2551
Market Analysis มูลค่าตลาดเบียร์พรีเมียม 6-7 พันล้านบาทต่อปี ปัจจุบันมีไฮเนเก้นครองตลาดอยู่เพียงรายเดียว ไทยเบฟจึงเลือกสูตรที่มาของเบียร์ที่เป็นสไตล์เบียร์เยอรมันแท้มาชน โดยผลิตจากโรงเบียร์คาร์ลสเบอร์กเดิมที่ อ.วังน้อย จ.พระนครศรีอยุธยา ซึ่งปัจจุบันเปลี่ยนชื่อเป็นบริษัท คอสมอส บริวเวอรี่ (ประเทศไทย) ช่วงแรกจะเน้นจำหน่ายผ่านผับ บาร์ ก่อนจะกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต และวางจำหน่ายทั่วประเทศภายในกลางปี 2551 นี้
