ขายกระทะอะไร ทำไมต้องทุ่มงบโฆษณาขนาดนี้? ทำยอดขายได้เท่าไหร่กัน? เป็นคำถามที่ทำให้หลายคนอยากรู้จักที่มาของ “กระทะโคเรียคิง–Korea King” หรือบางคนเรียก “กระทะวู้ดดี้” แบรนด์กระทะที่ทุ่มใช้เม็ดเงินโฆษณาเป็นอันดับแรกแซงแบรนด์ดังข้ามชาติติดต่อกันมา 5 เดือนมาแล้ว
ณัฐวุฒิ หิรัญพันธุ์ทิพย์ ผู้ก่อตั้ง และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มิโดริ มาร์เก็ตติ้ง จำกัด คือผู้ที่อยู่เบื้องหลังการวางกลยุทธ์การตลาด กระทะโคเรียคิง บอกกับ POSITIONING ถึงที่มาของกระทะโคเรียคิง นำเข้ามาจำหน่ายโดยบริษัท วิซาด โซลูชั่น จำกัด ผ่านระบบโฮมช้อปปิ้ง โดยมีบริษัท มิโดริ มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) จำกัด ในการวางแนวทางการทำตลาดและดูแลสื่อทั้งหมด
บริษัท วิซาดนั้น ให้บริการเกี่ยวกับบริการโฮมช้อปปิ้งให้กับสินค้าต่างๆ อีกด้านหนึ่งก็มีสินค้าจัดจำหน่ายเอง ส่วนใหญ่เป็นสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ เช่น ชาสมุนไพรกรีนเนเจอร์ และเมื่อ 2 ปีที่แล้วร่วมมือกับโรงงานผลิตเครื่องครัวรายหนึ่งของประเทศเกาหลี นำกระทะเคลือบหินอ่อน 8 ชั้น ภายใต้แบรนด์ “Korea king-โคเรียคิง” เข้ามาจำหน่ายในไทย และยังได้ลิขสิทธิ์ทำตลาดในประเทศ CLMV กัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม
สาเหตุที่เลือกทำตลาดกระทะ เพราะผลิตภัณฑ์เครื่องครัวของไทยมีขนาดตลาดใหญ่มาก จากการประมาณการณ์คาดว่ามูลค่าตลาดของกระทะจะสูงถึง 8,000 ล้านบาท ประกอบกับผู้บริโภคคนไทยไม่ได้ยึดติดกับยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง หากนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดี โดยเฉพาะในด้านสุขภาพ น่าจะเป็นทางเลือก ตรงกับความต้องการของผู้บริโภค
ในช่วงที่โคเรียคิงทำตลาด ก็มีกระทะเคลือบหลายยี่ห้อจำหน่ายอยู่แล้ว เพราะด้วยขนาดตลาดที่ใหญ่มาก การเข้ามาของโคเรียคิงจึงเป็นการขยายฐานตลาดกระทะเคลือบให้กว้างขึ้น เนื่องจากตลาดยังไม่ครอบคลุมผู้บริโภคอีกมาก
โดยเฉพาะการวางจุดยืน ให้เน้นเรื่องของ “สุขภาพ” ภายใต้คอนเซ็ปต์ที่ว่า อยากเห็นคนไทยมีสุขภาพดี สนุกในการทำอาหาร ให้เป็นสินค้าคุณภาพดีราคาไม่แพง เมื่อเทียบกับกระทะเคลือบที่ขายในท้องตลาด ราคาไม่ต่ำกว่า 5 พันบาท ในขณะที่ราคาของโคเรียคิงจะอยู่ในระดับพันกว่าบาท ดังนั้นเราจึงวางเป้าหมายไว้ว่า ทุกครัวเรือนไทยจะต้องมีกระทะโคเรียคิงไว้ใช้งาน
เมื่อฐานลูกค้าอยู่ในระดับ “แมส” การสร้างการรับรู้ให้เข้าถึงลูกค้าในวงกว้างจึงเป็นเรื่องสำคัญ จึงเป็นที่มาของการใช้งบโฆษณาไม่ต่ำกว่า 140-160 ล้านบาทต่อเดือน ลงโฆษณาในสื่อต่างๆ โดยให้น้ำหนักไปกับสื่อทีวี ในช่อง 3, 5, 7, 9 ในช่วงไพรม์ไทม์ ช่วงข่าว ละคร เสาร์ อาทิตย์ รวมทั้งช่องทีวีดิจิตอล ช่องดาวเทียม และสื่อออนไลน์ เพื่อต้องการสร้างการรับรู้ไปถึงให้เร็วที่สุด
โดยมี “วู้ดดี้ วุฒิธร มิลินทจินดา” มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้ จนหลายคนเวลานี้เรียกกันติดปากว่า “กระทะวู้ดดี้” ซึ่งที่มาของการเลือก “วู้ดดี้” นั้น ณัฐวุฒิบอกว่า มาจากความชื่นชอบในสไตล์การทำงานของวู้ดดี้ ที่ถือเป็นต้นแบบของเขา
“จริงๆ แล้วมาจากความชอบส่วนตัวของผมล้วนๆ ประกอบกับด้วยคาแร็กเตอร์ของพี่วู้ดดี้เป็นคนนำกระแสสังคม พี่วู้ดดี้เองก็เต็มที่ในการทำงานมาก เมื่อทุกอย่างเริ่มจากใจไอเดียต่างๆ ก็ตามมา” ณัฐวุฒิบอกเหตุผลทำไมต้องเป็นวู้ดดี้
นอกจากทุ่มอัดฉีดเม็ดเงินใช้สื่อเพื่อสร้างการรับรู้เรื่องแบรนด์แล้ว งบลงทุนอีกส่วนหนึ่งยังนำมาใช้ในการพัฒนาสินค้า เพื่อนำไปผลิตและออกแบบกระทะรุ่นใหม่ๆ รวมทั้งผลิตภัณฑ์เครื่องครัว ภายใต้แบรนด์โคเรียคิง ที่จะมีตามมาในอนาคต หากนับรวมๆ แล้ว ใช้งบไม่น้อยกว่าพันล้านบาทขึ้นไป
ถามว่าใช้งบขนาดนี้คุ้มมั้ย ? “ถือได้การตอบรับจากผู้บริโภคดีพอสมควร ในกลุ่มผู้บริโภคที่สนใจสุขภาพ ถ้ามองในแง่ยอดขายในแต่ละเดือนถือว่ายังไม่เยอะมาก แต่ในมุมของแบรนด์ เราแฮปปี้มาก ดูจากผลวิจัย ที่เราจ้างให้สอบถามผู้ที่ซื้อกระทะโคเรียคิงจำนวน 1,200 คน พบว่าลูกค้าที่ใช้แล้วบอกต่อให้เพื่อนให้ญาติมาใช้ มีประมาณ 70% ใช้แล้วดีแต่เฉยๆ 20% ส่วนคนที่ใช้แล้วไม่ชอบ มีแค่ 2-3% ถือว่าเป็นผลตอบรับที่ดีมาก”
ส่วนที่ต้องทุ่มงบขนาดนี้นั้น ณัฐวุฒิให้เหตุผลว่า การจะทำให้ผู้บริโภครับรู้ทั้งคุณสมบัติและแบรนด์ เป็นเรื่องที่ต้องใช้เวลา ต้องสื่อสารกันเต็มที่ เพราะเป้าหมายในอนาคตที่วางไว้ ต้องการเป็นแบรนด์อันดับ 1 ของเครื่องครัวแถวหน้าที่คนต้องคิดถึงเป็นแบรนด์แรก
เมื่อแบรนด์เป็นที่รู้จัก นอกจากขายผ่านคอลเซ็นเตอร์แล้ว ยังได้ขยับขยายไปสู่การจำหน่ายในห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล เริ่มจาก 4 สาขา ลาดพร้าว ปิ่นเกล้า ชิดลม และบางนา
“ผลตอบรับดีมาก แต่ก็ต้องมีเรื่องต้องเรียนรู้อีกมาก เพราะเราเป็นแบรนด์ใหม่ที่ต้องแข่งขันกับ 20 แบรนด์ ซึ่งล้วนแต่เป็นแบรนด์เก่าแก่ที่อยู่ในตลาดมาก่อน ก็ยังต้องใช้เวลา”
ณัฐวุฒิมองว่า ส่วนตัวของเขาแล้ว มองว่าสาเหตุที่ทำให้โคเรียคิงได้การตอบรับจากลูกค้า มาจากคุณภาพสินค้า ราคาไม่แพง และการใช้งบโฆษณาจำนวนมาก สร้างการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ได้ตรงจุด
“ช่วงจังหวะที่เราเข้ามาในตลาด ต้องการให้คนรับรู้แบรนด์ก่อน จึงต้องทุ่มงบไปที่ทีวี ใช้ถึง 80% ส่วนสื่อออนไลน์ 20% เพราะสื่อทีวีเข้าถึงคนทั่วไปได้มากกว่า แต่เวลานี้เมื่อคนดูทีวีน้อยลง มีแผนจะปรับสัดส่วนการใช้งาน ออนไลน์และออฟไลน์อย่างละครึ่ง”
นอกจากนี้ จากประสบการณ์ของเขาที่อยู่ในธุรกิจไดเร็กมาร์เก็ตติ้งมา 7-8 ปี กุญแจสำคัญของการทำตลาดในระบบนี้ คือ เรื่องของการแก้ปัญหา “คนทั่วไปอาจจะเห็นแต่ด้านของความสำเร็จ แต่กว่าจะมาถึงวันนี้ต้องผ่านการแก้ปัญหาเยอะมากๆ ต้องยึดหลัก ใจเย็น และจริงใจในการแก้ปัญหา
“เคยมีเคส คนหมั่นไส้แบรนด์ทั้งๆ ที่เขาไม่เคยใช้ ไปเขียนต่อว่าเราในออนไลน์ ผมไปหาเขาด้วยตัวเองเพื่อจะได้รู้ว่าเขาคิดอย่างไร จะได้นำมาปรับปรุง เพราะเราถือว่าลูกค้าทุกคนสำคัญ แต่ที่ประทับใจไปกว่านั้น คนที่ตอบในออนไลน์ ไม่ใช่ทีมงานของเรา แต่เป็นลูกค้าไปช่วยกันตอบ สะท้อนได้ว่าลูกค้ารักแบรนด์เรา”
และนี่เองก็ทำให้เขามั่นใจว่า โอกาสในการขยับจาก “คิงส์ ออฟ กระทะ” ไปสู่การเป็นแบรนด์เครื่องครัวอันดับ 1 คงอยู่ไม่ไกลเกินเอื้อม
ณัฐวุฒิทิ้งท้ายด้วยว่า การเป็นนักการตลาดที่ดี ควรจะขายได้ทุกอย่าง ไม่จำกัดว่าต้องเป็นสินค้าชนิดไหน ขอให้มีสินค้าคุณภาพ ราคาเหมาะสม มีความคิดสร้างสรรค์ นำเสนอความแปลกใหม่ไปสู่ตลาด และที่สำคัญต้องจริงใจ โอกาสจะประสบความสำเร็จก็ไม่ยาก
