บทความโดย : ดร.กุลเดช สินธวณรงค์
สมัยผมกลับมาจากเมืองนอกใหม่ๆ (อย่าถามว่ากี่ปีแล้ว) เคยฝันอยากทำโน่นทำนี่มีโปรเจกต์เต็มหัวไปหมดตามประสาเด็กหนุ่มไฟแรงร้อนวิขาผู้ใหญ่ทุกคนก็เตือนไปบ่นไปว่าทำธุรกิจต้องเตรียมแผนการให้ดีจะเอาเงินมาจากไหนมีปัญญาจะจ่ายดอกเบี้ยแบงก์รึเปล่าจะทำงานกับใครลูกค้าเป็นคนแบบไหนดูหน้าดูตาดูโหวงเฮ้งให้ดีก่อนแถมยังตบท้ายด้วยอีกว่าการทำอะไรให้ประสบความสำเร็จในเมืองไทยน่ะไม่เหมือนเมืองนอกนะเก่งอย่างเดียวไม่ได้ต้องเฮงด้วย
คนรุ่นใหม่เจนเนอเรชั่นนี้ใจร้อนครับ อยากได้อะไร อยากเริ่มอะไร คิดแล้วทำเลย มีความมั่นใจสูง เชื่อในความคิดตัวเอง มั่นใจว่าการตัดสินใจของตัวเองมีโอกาสถูกมากกว่าผิด เจ้าของกิจการขนาดเล็กส่วนใหญ่ไม่ได้ทำการทดสอบการตลาด (market test) ก่อนเริ่มต้นธุรกิจ
ผมเชื่อว่าความฝันของผู้หญิงส่วนหนึ่งคืออยากเปิดร้านเบเกอรี่ คอฟฟี่ชอป แล้วผมก็เชื่อว่าคนกลุ่มหนึ่งลุยตัดสินใจเปิดร้านไปแล้วแต่ยังแยกไม่ออกว่าเมล็ดกาแฟจาก Columbia ควรคั่วบดให้กรอบไหม้ขนาดไหนหรือไม่ทราบว่าแรงดันของเครื่องทำกาแฟจะทำให้กาแฟในแต่ละเมนูมีรถชาติแตกต่างกันอย่างไร
คนกลุ่มหนึ่งเห็นเพื่อนขายครีมเสริมความงามออนไลน์ได้กำไรเป็นเท่าตัวก็โดดลงไป (จ้าง) ผลิตเองทำยี่ห้อของตัวเองแบบเสกได้ง่ายๆ แค่เอาชื่อยี่ห้อเก๋ที่ตัวเองคิดเองไปแปะหน้ากระปุก (ที่รูปร่างหน้าตาแพ็กเกจจิ้งเหมือนกับอีกหลายแบรนด์ เพราะโรงงานที่สั่งของเตรียมให้เสร็จสรรพ) หรืออยากมีร้านเสื้อผ้าออนไลน์เป็นของตัวเองโดยไปรับเขามาขายอีกที แต่ไม่ทราบวิธีทำโลจิสติกส์ของการส่งของที่ดีให้ลูกค้า การเก็บข้อมูลลูกค้าเพื่อให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือกฏหมายเรื่องผู้บริโภค
คนรุ่นใหม่สนใจแนวคิดที่จะมีอะไรเป็นของตัวเองสักอย่าง มากกว่าสนใจเรื่องแบรนด์ครับ ความคิดดังกล่าวผมว่าก็ไม่ผิด ไม่มีแบรนด์เป็นเรื่องเป็นราวก็ไม่เห็นจะเป็นอะไร ขอให้ยอดขายมันวิ่ง ก็ขายของได้รับเงินสดมา กำไรเห็นก็ดีแล้ว เราจึงเห็นธุรกิจออนไลน์เกิดขึ้นมากมาย ตั้งแต่สมัยเว็บบอร์ดขายของใช้แล้ว หรือการ tie-in สินเค้าหรือการขายตรงในเฟซบุ๊ก การฝากร้านยอดนิยมของแม่ค้าไอจี หรือดาราเซเลบขยันออกมาทำแบรนด์ของตัวเอง
คำถามที่สำคัญคือ มีร้าน แล้วมีกำไรมั้ย มีร้านแล้วเอาตัวรอดได้นานแค่ไหน หรือมีร้านแล้วต้องการมีอะไรต่อไปในอนาคต แบรนด์หรือกำไร?
ไม่นานมานี้ผู้คนพ่อค้าแม่ค้าในวงการออนไลน์กังวลกันใหญ่ถึงการจากไปของ Ensogo แล้วมีคำถามต่อมาอีกว่า e-commerce จะอยู่รอดได้มั้ย ผมว่าไม่ต้องคิดไปไกลขนาดนั้นหรอกครับ เรื่องของเรื่องก็แค่รูปแบบการตลาดออนไลน์แบบหนึ่งที่เกิดขึ้นแล้วดัง แล้วกำไร แล้วขาดทุน แล้วเลยเลิกแล้ว มันคือวงจรธุรกิจธรรมดา ก็เท่านั้น คำถามที่พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ควรถามต่อคือ แล้วการตลาดออนไลน์ที่เราถืออยู่ในมือ มันอยู่จุดไหนของวงจรนี้?
การขายของออนไลน์พูดแบบบ้านๆ แบ่งเป็นสองแบบใหญ่ครับ แบบแรกคือ แบรนด์หรือธุรกิจ ขายให้คนทั่วไป (B2C) หรือคนทั่วไปขายกันเอง (C2C)ไม่ว่าธุรกิจออนไลน์จะเป็นแบบไหน ปัจจัยสำคัญคือ emotional effect ของการตัดสินใจของลูกค้า ภาพ วิดีโอของสินค้า รูปลักษณ์ รีวิว คำวิจารณ์ ครั้งหนึ่งเคยสำคัญมาก ใครๆ ก็ทำได้ make ได้ จ้างคนทำได้ ให้ blogger หรือ influencers ช่วยได้ แต่ปัจจุบันนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายอีกต่อไป
เรามักจะทราบข้อมูลว่าตัวเลขจำนวนคนใช้มือถือโตเอาทุกวันลูกค้าหรือคนทั่วไปใช้เวลาอยู่กับมือถือแทบทั้งวันอยู่กับเฟซบุ๊กไอจีวันละหลายชั่วโมงผมว่าอย่าไปตีความเลยครับว่าเขาดูมือถือเพราะจะซื้อสินค้าของเราเฟซบุ๊กไอจีเป็นธุรกิจนะเขาต้องอยากให้คนเข้ามาใช้เยอะจะได้ขายโฆษณาได้เป็นธรรมดา
ปัจจุบันเฟซบุ๊กไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป มีลูกเล่นใหม่เยอะทั้งการจัด feed แบบเอาใจแบรนด์ที่เสียงสตางค์ให้เขา มีการเชื่อมต่อโลเกชั่นเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพของ search engine ให้กับร้านค้า การอ่านและวิเคราะห์ข้อมูลของผู้ใช้งาน มีการเชื่อมต่อหลังบ้าน (ไม่ช้าก็เร็ว) กับ whatsappที่เขาซื้อไปด้วยราคาพอๆ กับรายได้ประชาชาติของประเทศเล็กๆ หรือล่าสุด ไอจี (Instagram) ที่ปัจจุบันอัลกอรึทึ่มในการ feed ไม่ได้จัดเรียงตามเวลาของการโพสต์อีก แต่ไปยึดกับพฤติกรรมการไลค์ การดูโพสต์ สถานที่การใช้งาน สถานการณ์ที่เราใช้ (เล่น) ไอจี หรือแม้แต่รูปภาพที่ผู้ใช้งานเข้าไปดูเฉยๆ แต่ไม่ได้ไลค์ เรียกว่าแอปสำคัญเหล่านี้สะกดรอยตามไลฟ์ไตล์ของท่านแบบจี้ติดนั่นแหละ เสร็จแล้วก็ส่งต่อข้อมูลเหล่านี้ให้แบรนด์ เพือสร้างให้แพลตฟอร์มของเขาถูกใจแบรนด์ เพื่อเป้ารายได้การโฆษณาที่ตั้งไว้ของเขา
เรื่องพวกนี้ถึงจะมีเรื่องใหม่ลูกเล่นทุกวัน แต่ไม่เป็นปัญหาของแบรนด์ใหญ่ หรือนักการตลาดที่ติดตามความเคลื่อนไหวของเครื่องมือเหล่านี้ครับ คนทำ B2C เขาทำเป็นทีม มีตัวช่วยเยอะ ไม่ว่าจะเป็น in-house มาร์เก็ตติ้งเก่งๆ หรือเอเจนซี่มือโปรที่มีให้เลือกเต็มไปหมด ที่น่าห่วงคือ ‘แม่ค้าไอจี’ หรือกลุ่มคนที่ทำ C2Cครับ
ทราบกันอยู่ว่ากลุ่มนี้ท่านทำกันแบบบ้านๆ ตัวคนเดียว ถ้าเปรียบเทียบกับสมัยก่อน คงเหมือนเราเป็นเถ้าแก่เนี้ยที่ทำเองหมดทุกอย่าง ตั้งแต่ขายของหน้าร้าน ลงบัญชี ส่งสินค้า นับสต๊อก จนปิดร้าน แต่เถ้าแก่เนี้ยสมัยก่อนไม่ต้องสวยไม่ต้องหล่อ ไม่ต้องเจอใครนี่ครับ เดี๋ยวนี้ถ้าเรา (เจ้าของร้าน) ไม่มีไลฟ์สไตล์เหมือนคนซื้อ ไม่มีเวลาโพสต์วิดีโอของสินค้าแล้วตอบเมนต์แบบเกร๋ๆ ไม่ไปกดไลค์รูปอาหารที่ตรงใจคนซื้อ ไม่ scroll down ไปเมนต์โพสต์ของกลุ่มลูกค้า ไม่ไล่แท็กแคมเปญที่บ่งบอกความเป็นสินค้าของเรา ต่อไปฟีดเราก็จะไม่ขึ้น คนก็เห็นน้อยลง ถ้าเราทุนหนาก็ว่าไปอีกเรื่อง แต่เบี้ยน้อยหอยน้อยเราจะมองว่าการทำตลาดออนไลน์มันถูกและง่ายเหมือนเดิม คงไม่ได้แล้วมั้งครับ
ตอนนี้ออนไลน์มาร์เก็ตติ้งไม่ใช่เป็นเรื่องของความเชื่อความมั่นใจที่มีเหมือนแต่ก่อน เก่งและเฮงอย่างเดียวอาจจะเอาตัวไม่รอด เราเห็นกันมาเยอะว่าธุรกิจออนไลน์เกิดเร็วจบเร็ว (ด้วยเหตผลอะไรก็แล้วแต่) ลูกค้า ผู้บริโภคสมัยนี้เก่ง รู้จักเลือกก่อนตัดสินใจ ไม่ได้เลือกด้วย impulse ในทุกสินค้าที่คิดจะซื้อ เสื้อผ้าแฟชั่นถ้าจะขายในราคาหลายพันเขาก็ต้องมีหน้าร้านมีโลเกชั่นไปเลือกไปจับผ้า ลองของจริง ใครจะโอนเงินไปง่ายๆ สมัยนี้ถ้าไม่เห็นคนไม่เห็นของ (เพราะแม่ค้าไอจีปิดหนีไปก็เยอะ สินค้ามีปัญหาก็ไม่รู้จะคืนหรือเปลี่ยนได้รึเปล่า) ขนาด paypal หรือ LINEpay ยังต้องมีการรับประกัน แล้วธุรกิจท่านล่ะครับ มีสิ่งเหล่านี้ให้ลูกค้ามั้ยนอกจากคำพูดลอยๆ ว่ารับประกัน คำพูดที่ปรากฏอยู่บนหน้าร้านซึ่งserver ของร้านออนไลน์ของท่านอาจจะอยู่ในอุซเบกิสถาน!
คนใช้มือถือเยอะขึ้นทุกวัน เล่นเฟซทั้งวันตั้งแต่ตื่นเช้า ขึ้นรถไฟฟ้า ทำงาน ก่อนนอน ดูไอจีบ่อยขึ้นมาก มันไม่ได้แปลว่าสินค้าของเราจะขายได้ง่ายขึ้นนะครับ ผมกลับคิดว่าคู่แข่งของเราจะเยอะขึ้นฉลาดขึ้นมากกว่า คงเหมือนกับที่ครั้งหนึ่งผู้ใหญ่หลายท่านเคยเตือนผม ‘ทำธุรกิจต้องรู้จักลูกค้า ขายสินค้าต้องรู้จักตัวเองก่อน’
ขอให้ทุกท่านโชคดี รวยๆ เฮงๆ นะครับ
Profile
กุลเดช สินธวณรงค์
ประธานกรรมการบริหาร กลุ่มบริษัท จาร์เค็น จำกัด
ด้วยประสบการณ์ทำงานในการเป็นกรรมการผู้จัดการใหญ่ในบริษัทดีไซน์มากว่า 15ปี ซึ่งเป็นการผสมผสานการพัฒนาด้านความรู้ของบริษัท และเป็นแรงบันดาลใจในการใช้ประสบการณ์ด้านความคิดสร้างสรรค์ มาผสมผสานกับกลยุทธ์ทางการตลาดและองค์ความรู้เพื่อทำให้บริษัทเติบโตและก้าวไปข้างหน้า การเป็นวิศวกร, นักออกแบบ, ครีเอทีฟ และเจ้าของกิจการ จากการสั่งสมการทำงานที่มีความแตกต่างกันทั้งในสายอสังหาริมทรัพย์ ที่ดินและธุรกิจที่เกี่ยวข้อง
