“มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์” รัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลอย่างแนบเนียน เพราะความสามารถชิงพื้นที่สื่อได้มากที่สุดตลอด 4 เดือนของรัฐบาลนอมินี “สมัคร สุนทรเวช” เมื่อเทียบกับรัฐมนตรีกระทรวงอื่นๆ หากเปรียบเทียบกับเทคนิคทางการตลาดแล้ว ”มิ่งขวัญ” ได้มาพร้อมกับกลยุทธ์ว่าด้วย Numeric Marketing Strategy โดยเฉพาะกรณีล่าสุดการปั่นราคา ”ข้าว” ที่มาจากการศึกษาความต้องการพื้นฐานของผู้บริโภคอย่างดี โดยเฉพาะประชาชนส่วนใหญ่ ที่ยังต้องต่อสู้ดิ้นรน หาเช้ากินค่ำ หรือที่นักการตลาดเรียกเซ็กเมนต์นี้ว่ากลุ่ม Mass
นับตั้งแต่ต้นปี 2551 กลุ่ม Mass ของประเทศไทย ได้รับความเดือดร้อนจากข้าวของที่แพง ชนิดที่ราคาสินค้าเพิ่มขึ้นโดยวัดอัตราเงินเฟ้อได้ถึง 6% ในเดือนเมษายน แต่ยิ่งของแพงมากเท่าไหร่ ยิ่งทำให้ ”มิ่งขวัญ” เป็นข่าวมากขึ้นเท่านั้น
ของแพงเหรอ “อย่างนี้ครับ… ผมขอเรียนว่า…”ตามสไตล์ ”มิ่งขวัญ” ระหว่างพูด หรือแถลงต่อหน้าสื่อ ต้องมีสลับอิริยาบถ ใส่แว่น แต่มองลอดแว่น ถอดแว่น สลับกันไปมา กางมือ เหยียดแขนชี้แผ่นสไลด์ หรือเพาเวอร์พ้อยท์ ทำให้ผู้ฟังไม่รู้สึกเบื่อ นี่คือสไตล์นักพรีเซนต์ที่ดี
“มิ่งขวัญ” ได้รับโปรดเกล้าฯ ดำรงตำแหน่งเป็นรองนายกรัฐมนตรี และรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ เมื่อวันที่ 6 กุมภาพันธ์ 2551 ไม่กี่วันจากนั้น ก็ประกาศลดราคาสินค้า 33 รายการ ตั้งแต่น้ำมันพืช นม ไปจนถึงถ่านไฟฉาย ต่อมาประกาศลดอีก 60 รายการ แต่หลังจากนั้นไม่กี่วัน ราคาสินค้าก็ขึ้นเหมือนเดิม อย่างบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นตัวอย่างที่ดี หรือน้ำมันพืช ที่แพงขึ้นกว่า 10 บาทต่อลิตร ภายใน 4 เดือน และเรื่องหมู ที่ไม่หมู เพราะราคาหน้าเขียงเพิ่มขึ้นไปถึง 125 บาท จากเดิมอยู่ที่ไม่เกิน 100 บาท แม้จะพยายามหามาตรการลดราคาหมูให้ได้ 98 บาท แต่ก็ไม่สำเร็จ
แต่ ”มิ่งขวัญ” ไม่ได้ออกมาประกาศขึ้นราคา ชาวบ้านจึงจำได้แต่เพียง ”มิ่งขวัญ” ประกาศลดราคาสินค้าเท่านั้น ถือเป็นความฉลาดในการเลือกสื่อสาร จนสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ”มิ่งขวัญ” ที่เข้าใจคนจน
คะแนนสงสารจากประชาชนที่ไม่ได้มาจากความตั้งใจของ ”มิ่งขวัญ” แต่สามารถดันเรตติ้งความนิยมได้เพิ่มขึ้น จากการเป็นลมกลางงานสัมมนา เมื่อวันที่ 25 กุมภาพันธ์ เพราะเป็นหวัด ทำงานหนักจนไม่มีเวลากินข้าว
การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของแบรนด์ ”มิ่งขวัญ” เรียกได้ว่าไม่ต่างอะไรกับการวางสินค้า หรือเปิดตัวสินค้าใหม่ในตลาด ที่เมื่อโปรดักส์เดิม หรือนโยบายเดิมไม่ได้ผล ก็ต้องออกโปรดักส์ใหม่ทันที อย่างหมูเมื่อไม่หมู “มิ่งขวัญ” จึงประกาศนโยบายใหม่ทันที คือลดค่าโทรมือถือ แต่เอาเข้าจริงลดไม่ได้ จึงได้แต่เพียงขอความร่วมมือเอกชนขาย ”ซิม(โทรศัพท์) ธงฟ้า” แม้ว่าซิมที่ขายในตลาดอยู่แล้ว ราคาถูกกว่าก็ตาม แต่ โลโก้ ”มิ่งขวัญ” ถูกโปรโมตเป็นข่าวแล้วเรียบร้อย
มาจนถึงเรื่อง ”ข้าว” ที่เป็นไฮไลต์ของผลงาน ”มิ่งขวัญ” ในช่วง 4 เดือนที่ผ่านมา เพราะ ”ข้าว” ทำให้ ”มิ่งขวัญ” เป็น ”ข่าว” ได้เกือบทุกวันตั้งแต่มีนาคม จนถึงพฤษภาคม เพราะจังหวะที่โลกปั่นป่วนจากภัยธรรมชาติ และพื้นที่การเกษตรถูกทดแทนด้วยพืชที่จะมาผลิตเพื่อใช้เป็นไบโอดีเซล ทำให้อาหารสำหรับบริโภคมีแนวโน้มลดลง
แต่สำหรับประเทศไทย ซึ่งเป็นผู้ส่งออกข้าวรายใหญ่ของโลก “มิ่งขวัญ” ใช้โอกาสนี้ในการพรีเซนต์ว่าได้หาตลาดส่งออกข้าว หรือแม้กระทั่งการแลกข้าวกับเพชร กับประเทศนามิเบีย จนทำให้ราคาข้าวในประเทศพุ่งกระฉูด ทอล์กโชว์รายการข่าว และวาไรตี้ สาระ ต่างเชิญ รมต.มิ่งขวัญมากางเพาวเวอร์พ้อยท์พรีเซนต์ราคาข้าว และออเดอร์จากต่างชาติที่เกินกำลังการผลิตของไทย เกือบทุกช่อง พร้อมกับส่งสารต่อ บอกชาวนาให้ใจเย็นอย่าเพิ่งขายข้าว เพราะราคาจะเพิ่มขึ้น
“ขอย้ำครับ ออเดอร์ 6.5 แสนตัน กำลังรอเราอยู่…” คอนเซ็ปต์ที่ ”มิ่งขวัญ” ย้ำหลายครั้งในรายการตาสว่าง ตั้งแต่ต้นจนประโยคสุดท้ายก่อนจบรายการ จนพาเอาพิธีกรตี๋อย่าง ”ดู๋ สัญญา คุณากร” เบิ่งตาโตได้ชั่วขณะ หลังจบรายการทำให้ชาวนา โรงสี ผู้ค้าข้าวพากันตาสว่าง นอนไม่หลับเพราะความหวังมาเต็มเปี่ยมจาก ”มิ่งขวัญ”
จากข้าวสารตันละหมื่นกว่าบาท กำลังจะกลายเป็น 2-3 หมื่นบาท ขณะที่ข้าวเปลือกจาก 7 พันถึงหมื่นกว่าบาทจะเพิ่มถึง 2 หมื่นบาท นี่คือเงินที่จะเพิ่มขึ้นเท่าตัวในกระเป๋า แม้จะมีบริบทอื่นๆ อีกมากที่ไม่ถูกพูดถึง ไม่ว่าจะเป็นปุ๋ย ยาปราบศัตรูพืชที่เป็นต้นทุนสำคัญของการปลูกข้าว ราคาพุ่งขึ้นเท่าตัวด้วยก็ตาม แต่ ”มิ่งขวัญ” เลือกที่จะสื่อสารไม่หมด และนักฝันเลือกที่จะฟังเพียงแค่นั้น
ข้าวกลายเป็นสินค้าที่ไม่ต่างกับหุ้นที่ถูกปั่นราคา จนชาวบ้านต้องกินข้าวแพงขึ้น ทำให้กระทรวงพาณิชย์จัดอีเวนต์ใหม่ได้อีกหนึ่ง คือ ”ข้าวถุงธงฟ้า” ขายราคาถูกกว่าข้าวถุงเอกชน 20% ที่ชาวบ้านซื้อได้แค่คนละ 3 ถุง
แต่บทบาทของรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ ไม่ใช่เพียงแค่หมู ข้าว ผลไม้ และธงฟ้าเท่านั้น แต่การหารายได้เข้าประเทศด้วยการส่งออกสินค้าให้ได้มากที่สุด คือหนึ่งในหน้าที่ต้องทำ เพราะ 1 ใน 3 ของการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศมาจากการส่งออก
ผลงานออกมาให้เห็นในเดือนเมษายน 2551 ไทยขาดดุลการค้าถึง 1,808 ล้านเหรียญสหรัฐ ทำสถิติขาดดุลสูงสุดในรอบ 12 ปี ในยุคที่ ”มิ่งขวัญ” เป็นรัฐมนตรี
ดูเหมือนว่าการบริหารบ้านเมืองเพื่อประชาชน ความเป็น Image Maker อาจไม่พอ เพราะ ”ของจริง” กำลังท้าทาย ”มิ่งขวัญ” ยิ่งชาวบ้านเจอของแพงมากขึ้นเท่าไหร่ ก็ยิ่งเครียด ยิ่งมาเจอน้ำมันเบนซินและดีเซลที่แพงขึ้นทุกวัน ยิ่งทำให้การขาดดุลการค้าของไทยเพิ่มขึ้น และเมื่อขาดดุลมากจะกระทบต่ออัตราการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศ
ถึงเวลานั้น “มิ่งขวัญ” จะพูดตัวเลขมากมาย หรือจะสร้างฝันให้คนจน เกษตรกร ชาวนา ชาวไร่ ด้วยเป้ายอดขายและราคาสินค้า พ่วงมากับแคมเปญที่ประกอบด้วยถ้อยคำเก๋โดนใจมากเท่าไหร่ รัฐมนตรีแบบ Numerice Marketing แบบเดิมจะไม่ได้ผล เพราะต้องอย่าลืมว่า หลักพื้นฐานของการตลาดสำคัญที่สุดคือ Product นั้นต้องคุณภาพดีจริง กลุ่มเป้าหมายจึงจะยอมรับ
จากเซลส์แมนถึงรัฐมนตรี
ตั้งแต่ยังไม่เลือกตั้งบทบาทของ ”มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์” ในฐานะประธานคณะทำงานด้านเศรษฐกิจของพรรคพลังประชาชน ก็พุ่งเปรี้ยงปร้าง เพราะทักษะเดิมในการพรีเซนต์เรื่องยากๆ ให้เข้าใจง่าย เกี่ยวกับนโยบายด้านเศรษฐกิจ ทำให้ ”มิ่งขวัญ” พลิกภาพลักษณ์จาก ”Image Maker” หรือนักสร้างภาพลักษณ์ กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเศรษฐกิจไปอย่างชนิดข้ามคืน ถึงขั้นก่อนเลือกตั้งถูกจับวางให้เป็นรัฐมนตรีว่าการกระทรวงการคลังเสียด้วยซ้ำ แต่หลังจากจัดตั้งรัฐบาลเสร็จ จากเศรษฐกิจมหภาค “มิ่งขวัญ” มานั่งเก้าอี้เรื่องการค้าการขายในกระทรวงพาณิชย์แทน
ที่มาของทักษะการตลาดสำหรับ ”มิ่งขวัญ” ได้รับประสบการณ์ตรงจากการทำงานที่บริษัทโตโยต้า ประเทศไทย มานานกว่า 28 ปี จากการเริ่มเป็นพนักงานขาย แม้จะจบคณะนิติศาสตร์มาก็ตาม จนเป็นผู้อำนวยการฝ่ายประชาสัมพันธ์ และสูงสุดที่ตำแหน่งผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ และอีกประมาณ 3 ปีที่พลิกโฉมภาพลักษณ์ของช่อง 9 อสมท ให้เป็นโมเดิร์นไนน์ทีวี ทำให้สี และโลโก้ของช่อง 9 ที่เน้นสีม่วงเป็นที่จดจำ แม้ว่าเนื้อหาของสถานียังไม่โมเดิร์นมากนักก็ตาม
“มิ่งขวัญ” เป็น Image Maker ที่ไม่เพียงมองออกว่าคนไหนมีแววเป็นดารา และชักชวนเข้าสู่วงการบันเทิงเท่านั้น แต่นักการเมืองหลายคนพูดคุยด้วยเพื่อรับไอเดียมาปรับ Positioning ให้โดนใจประชาชน และในช่วงรัฐบาลพ.ต.ท.ทักษิณ ชินวัตร “มิ่งขวัญ” ได้เข้ามาช่วยงานรัฐบาล เป็นที่ปรึกษา ”สมคิด จาตุศรีพิทักษ์” รองนายกรัฐมนตรี ดูแลงานด้านการท่องเที่ยว มีผลงานเช่นการประชาสัมพันธ์จัดงานเย็นทั่วหล้ามหาสงกรานต์ อีเวนต์ถูกใจจนได้รับแต่งตั้งให้เป็นผู้อำนวยการ อสมท
ระหว่างเป็นผู้อำนวยการ อสมท “มิ่งขวัญ” ได้รับการยอมรับจากพนักงาน เพราะทุ่มเทเวลาทำงานอย่างหนัก ซึ่งพนักงาน อสมท ต่างรู้ดีกว่า ผอ. กลับบ้านหลัง 2 ทุ่มแทบทุกวัน รวมไปถึงการปรับสวัสดิการ ขึ้นเงินเดือนให้พนักงานเต็มที่ และหุ้นจำนวนนึ่ง ก่อนเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ จนเป็นรัฐวิสาหกิจที่เรียบร้อยที่สุดก่อนถูกแปรสภาพ
จุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้นักการตลาดคนนี้กลายมาเป็นนักการเมือง คือความลอยัลตี้ที่มีต่อพ.ต.ท.ทักษิณ จากผลงานการปลดรายการ ”เมืองไทยรายสัปดาห์” ของ ”สนธิ ลิ้มทองกุล” จากผังโมเดิร์นไนน์ หลังจากที่เนื้อหารายการออกมาแฉพฤติกรรมของรัฐบาลพ.ต.ท.ทักษิณ และดีกรีความซื่อสัตย์ต่อ ”นาย” พุ่งสูงสุดจนนาทีสุดท้ายคือในคืนวันที่ 19 กันยายน 2549 ที่พ.ต.ท.ทักษิณถูกรัฐประหาร ระหว่างที่ทหารกำลังเข้ามาใน อสมท เพื่อคุมการออกอากาศ แต่หลงทางเพราะภายใน อสมท กำลังก่อสร้างอาคารใหม่จนปิดทางเข้าออก “มิ่งขวัญ” ปล่อยให้ ”พ.ต.ท.ทักษิณ” แถลงข้ามทวีปจากอเมริกา ตอบโต้การยึดอำนาจของคณะมนตรีความมั่นคงแห่งชาติ (คมช.) ได้ 4-5 ประโยคก่อนถูกตัดสัญญาณ
“มิ่งขวัญ” ต้องลาออกจากตำแหน่งเพราะชัดเจนว่าอยู่คนละขั้วกับ คมช. จากคนที่ทำงานอย่างหนัก มีเวลาเพียงออกกำลังกายนิดหน่อยด้วยการว่ายน้ำที่สระภายในบ้านเท่านั้น ทำให้ ”มิ่งขวัญ” ตรอมใจระหว่างว่างงาน ถึงขั้นหามส่งโรงพยาบาลมาแล้ว
เมื่อโอกาสมาถึงอีกครั้งสำหรับช่วงที่การเมืองคุกรุ่น ”มิ่งขวัญ” ไม่มีทางเลือกเพราะมาไกลเกินกว่าจะเป็นคนเบื้องหลังใครอีกต่อไป เดินหน้าและก้าวขึ้นยืนอยู่บนเวทีการเมืองอย่างชัดเจนเท่านั้น คือเส้นทางที่เหลืออยู่
Profile
Name : มิ่งขวัญ แสงสุวรรณ์ (ฉายา : “เจ๊มิ่ง” “มิ่งฝัน”)
Born : 5 กุมภาพันธ์ 2495
Education :
ปริญญาตรี นิติศาสตรบัณฑิต จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
ประกาศนียบัตรหลักสูตร ”การพัฒนาผู้บริหารระดับสูง”
The Wharton School of University of
Pennsylvania สหรัฐอเมริกา
Career Highlights :
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัทโตโยต้า ประเทศไทย จำกัด
ผู้อำนวยการองค์การสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (อสมท) ภายหลังเปลี่ยนตำแหน่งเป็นกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ บริษัท อสมท จำกัด หลังเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ
