“ผู้สูงวัย” เทรนด์ลูกค้ามาแรง ! แต่ทำไมนักการตลาดยังมองข้าม

ประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัย ที่ถูกจับตาว่าเป็นเทรนด์การตลาดมาแรงสุดๆ ชนิดที่ห้ามมองข้าม แต่นักการตลาดไทยยังไม่ค่อยตื่นตัวเท่าไหร่นัก หลายแบรนด์ชี้ โฟกัสมากไปอาจทำให้แบรนด์แก่

ผู้สูงอายุเทรนด์มาแรงของจริง

นีลเส็น (ประเทศไทย) ได้ทำผลสำรวจเพื่อกระตุ้นให้นักการตลาดต้องปรับตัวเพื่อรับกับตลาดนี้ เป็นเทรนด์ที่มีการพูดมาเป็นเวลาหลายปีแล้วสำหรับการเข้าสู่สังคมผู้สูงวัย หรือ Aging Society และต้องบอกว่าไม่ใช่ตลาดเล่นๆ อีกต่อไปแล้ว เพราะประชากรกลุ่มนี้จะเป็นกลุ่มใหญ่ขึ้น เติบโตเร็วขึ้น ด้วยหลายๆ ปัจจัยทั้งอัตราการเกิดที่น้อยลง การแพทย์ที่พัฒนามากขึ้นทำให้คนอายุยืนขึ้น

ผลสำรวจของนีลเส็น ในชื่อ “The New Age of Thais” ได้ทำการจับกระแสนี้มาเป็นเวลา 7-8 ปีแล้ว ในรายงานได้ชี้ถึงภาพรวมโครงสร้างประชากรของผู้สูงอายุในอีก 20 ปีข้างหน้า สัดส่วนประชากรโลกที่มีอายุ 65 ปีขึ้นไป จะเติบโตขึ้นเป็น 2 เท่าตัว และกว่า 2 ใน 3 ของประชากรผู้สูงอายุโลกนั้น หรือ 61% อาศัยอยู่ในเอเชีย คิดเป็น 1.5 พันล้านคน

ประเทศไทยเองก็มีแนวโน้มเช่นเดียวกับประชากรโลก โดยในอีก 15 ปีข้างหน้าได้มีการคาดการณ์ว่าประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไปนั้นจะเติบโตขึ้นเป็น 2 เท่า และประเทศไทยจะเป็นประเทศลำดับที่สามที่มีผู้สูงอายุมากที่สุดในภูมิภาค มีสัดส่วน 19% ของประชากร จากในปัจจุบันมี 10% ของจำนวนประชากร รองจากประเทศญี่ปุ่น และสิงคโปร์

สอดคล้องกับเทรนด์ที่ “สุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์” นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยได้คาดการณ์ไว้เช่นกันถึง 6 เทรนด์การตลาดที่ต้องจับตา ประกอบไปด้วย โครงสร้างของประชากรที่คนไม่แต่งงานจะมีมากขึ้น และครอบครัวจะมีขนาดเล็กลง และกลุ่มคนสูงวัยจะมีเยอะขึ้นเพราะคนดูแลสุขภาพกันมากขึ้น นักการตลาดควรปรับตัวในการทำสินค้า บริการ หรือแพ็กเกจจิ้งเพื่อตอบโจทย์ หรือแก้ปัญหาให้คนกลุ่มนี้ใช้ชีวิตได้ง่ายขึ้น

ทำไมนักการตลาดยังไม่สน

ที่น่าสนใจก็คือตลาดนี้มีคนพูดถึงมานาน แต่ทำไมนักการตลาดถึงนิ่งเฉย ไม่ค่อยตื่นตัวมาก ที่ผ่านมาอาจจะมีแค่บางธุรกิจที่ทำสินค้าเพื่อตอบโจทย์โดยตรงที่เราเห็นได้ชัดอย่างประกันชีวิต ที่จับกลุ่มผู้อาวุโส และโรงภาพยนตร์ที่มีราคาพิเศษสำหรับกลุ่มผู้สูงวัย แต่ที่จริงแล้วยังมีอีกหลายกลุ่มสินค้าที่มีโอกาสอีกมาก

สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น ประเทศไทย มองว่า “ในประเทศไทยยังไม่เห็นมีแบรนด์ไหนที่จับตลาดกลุ่มนี้ชัดเจน เพราะตลาดมีการเปลี่ยนแปลงไวมาก จากเดิมทำตลาดแมสเปลี่ยนมาทำตลาดเจาะเซ็กเมนต์ ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนเป็นการจับกลุ่มที่มีดีมานด์ในตลาดสูง กลุ่มนี้คนไทยให้คนสำคัญกับกลุ่มนักท่องเที่ยวมากกว่า เพราะสามารถสร้างรายได้เป็นกอบเป็นกำ”

แต่กับกลุ่มผู้สูงอายุที่นักการตลาดยังไม่ลงมาจับเพราะมองว่ายังเป็นตลาดเล็ก ไม่เหมือนกลุ่มคนรุ่นใหม่ และหลายแบรนด์ยังไม่แน่ใจในพฤติกรรมมากนัก เพราะปัญหาของนักการตลาดในตอนนี้ก็คือจะเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้มากน้อยแค่ไหน เพราะคนกลุม่นี้มีความรู้สูงขึ้น ดูแลตัวเองมากขึ้น ใช้อินเทอร์เน็ตมากขึ้น แต่เป็น Silence Consumer บนโลกออนไลน์ คือหาข้อมูลทุกอย่างแต่ไม่พูด ไม่โพสต์ ไม่เหมือนกลุ่มเด็กๆ ที่อยากได้อะไร ต้องการอะไรจะบอก ทำให้นักการตลาดไม่รู้เลยว่าแท้จริงนั้นมีคนกลุ่มนี้มากมายมหาศาลเท่าไหร่

นักการตลาดต้องรับมืออย่างไร

สมวลี มองว่า นักการตลาดต้องปรับวิธีคิด ผู้สูงอายุมีวิธีคิดไม่เหมือนกลุ่มอื่น อาจจะไม่ใช้ผลิตสินค้าเพื่อให้โดนใจ แต่ต้องเป็นสินค้าหรือบริการที่ช่วยเหลือเขา หรือ “คลายความกังวล” ให้เขา ซึ่งหลักๆ แล้วผู้สูงอายุมีความกังวลในเรื่องไม่สามารถดูแลตัวเองได้ หรือสูญเสียความสามารถ แบรนด์ต้องทำอย่างไรให้ผู้สูงอายุคลายกังวลทั้งเรื่องจิตใจและร่างกาย

ถ้าอยากเอาชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ สิ่งที่นักการตลาดต้องทำ ก็คือ ต้องทำการปรับตัว เพื่อให้เกิดการเรียนรู้ก่อน และไม่ใช่แค่ทำแคมเปญการตลาดแค่ผิวเผิน แต่ต้องปรับตัวทั้งระบบลงไปถึงกระบวนการคิด หลักๆ มีทั้งหมด 5 ข้อ

1.นวัตกรรม สินค้าต้องมีนวัตกรรมใหม่ๆ ออกมาเพื่อตอบโจทย์คนกลุ่มนี้โดยตรง 2.แพ็กเกจจิ้งต้องตอบโจทย์การใช้งาน อำนวยความสะดวก เช่น ขวดที่เปิดง่าย มีตัวหนังสือบนฉลากที่ใหญ่ หรือแพ็กไซส์ที่เล็กลงสำหรับทานคนเดียว ไปจนถึงการออกแบบสื่อต่างๆ ต้องตัวอักษรใหญ่ ใช้สีที่เหมาะสม 3.โปรโมชัน เพื่อเป็นการดึงดูดในการซื้อขาย 4.เดลิเวอรี เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจรีเทลทั้งออนไลน์และออฟไลน์ เพราะคนกลุ่มนี้ชอบชอป แต่อาจจะไม่มีกำลังในการขนของ ต้องมีบริการจัดส่งให้ถึงบ้าน และ 5.จุด Rest Spot เป็นจุดพักผ่อน ในปัจจุบันอาจจะมีเลานจ์สำหรับลูกค้าพรีเมียม แต่ในอนาคตอาจจะต้องมีจุดพักผ่อนสำหรับผู้สูงอายุเพิ่มเติม   

ผู้สูงอายุ ขาชอปตัวจริง

จากข้อมูลของสำนักงานสถิติแห่งชาติ พบว่า ผู้สูงอายุตอนต้นส่วนใหญ่ในไทยจะพึ่งพาตนเอง โดยกว่า 90% ของผู้สูงอายุวัย 60-79 ปี สามารถที่จะพึ่งพาตัวเองได้ สอดคล้องกับรายงานของนีลเส็นที่บ่งชี้ว่า กลุ่มผู้สูงอายุนี่แหละเป็นผู้มีอำนาจในการซื้อของเข้าบ้านตัวจริง ใน 5 ปีที่ผ่านมา ผู้สูงอายุจำนวนมากขึ้นที่รับหน้าที่หลักในการซื้อของเข้าบ้านเพิ่มมากขึ้น เมื่อเปรียบเทียบข้อมูลระหว่างปี 2553 และปี 2558

โดยในปี 2553 นั้น 52% ของคนไทยอายุ 64 ขึ้นไป บอกว่า พวกเขาคือคนซื้อของเข้าบ้าน ในขณะที่ปี 2558 ได้เพิ่มขึ้นเป็น 61% นอกจากนั้นพวกเขายังมีการเข้าถึงและใช้งานอินเทอร์เน็ตมากขึ้น โดยที่ในปี 2553 นั้น 5% ของผู้สูงวัยอายุ 64 ปีขึ้นไปใช้อินเทอร์เน็ตเป็นแหล่งข้อมูลหลักในการค้นหา แต่ในปี 2558 อัตราส่วนของผู้ใช้นั้นได้เพิ่มขึ้นเป็น 9%

แสดงให้เห็นว่าผู้สูงอายุมีการชอปปิ้งมากขึ้นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ แต่กลุ่มธุรกิจรีเทลยังไม่มีการตื่นตัวเพื่อตอบรับกับคนกลุ่มนี้เท่าไหร่ มีกรณีศึกษาในต่างประเทศอย่างประเทศญี่ปุ่น ที่ให้ความสำคัญกับกลุ่มผู้สูงอายุ ณ จุดขายบนเชลฟ์วางสินค้าจะมีแว่นขยายสำหรับดูฉลากสินค้าอย่างสะดวก หรือมีบริการเดลิเวอรีส่งสินค้าที่บ้าน และมีทำบัตรสมาชิกสำหรับกลุ่มผู้สูงวัย และมีวันพิเศษที่ให้ส่วนลดพิเศษเพิ่มเติมด้วย

สินค้าอะไรที่คนสูงวัยชอบชอป

เมื่อมาดูถึงการใช้จ่าย จะเห็นได้จากรายงานว่า ครอบครัวที่มีผู้สูงอายุนั้น 5 อันดับแรกจะมีการซื้อของเกี่ยวกับสุขภาพ และ อาหารสัตว์ที่มากกว่าเมื่อเทียบกับการซื้อของเข้าบ้านของครอบครัวทั่วไป ได้แก่ นม, อาหารสัตว์, ข้าว, รังนก และซุปไก่ ส่วนสินค้าที่ซื้อน้อยลง 5 อันดับแรก ได้แรก ครีมเทียม, ไข่ไก่, ผงชูรส, ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกาย และสบู่

ที่น่าสนใจคือกลุ่มอาหารสัตว์มีโอกาสเติบโตสูง เพราะกลุ่มผู้สูงอายุจะมีการเลี้ยงสัตว์มากขึ้นเพื่ออยู่เป็นเพื่อน มากกว่าที่จะอยู่เป็นครอบครัวใหญ่ หรืออยู่กับลูกหลาน เพราะหลายคนกลัวที่จะเป็นภาระของลูกหลาน แต่ในประเทศไทยยังไม่มีแบรนด์ลงมาจับตลาดจริงจัง

จากผลสำรวจของนีลเส็น พบว่า สินค้าและบริการ 3 อันดับแรกที่กลุ่มผู้สูงวัยอยากได้มากที่สุดแต่มีในตลาดแล้ว ได้แก่ 58% ประกันสุขภาพ หรือที่ปรึกษาด้านสุขภาพ 48% สินค้าที่มีแพ็กเกจจิ้งไซส์เล็กลง สำหรับทานคนเดียว และ47% เมนูตามร้านอาหารที่อ่านง่าย และมีข้อมูลด้านโภชนาการ

แต่ก็ยังมีสินค้าและบริการ 3 อันดับที่กลุ่มผู้สูงวัยต้องการ แต่ยังไม่มีในตลาด ถือเป็นโอกาสสำคัญในการเติบโต ได้แก่ 57% ร้านอาหารที่อำนวยความสะดวกเรื่องรถเข็น หรือการเดินของผู้สูงอายุ 54% ฉลากที่บอกถึงข้อมูลโภชนาการที่ชัดเจน และ 52% สินค้าที่มีแพ็กเกจจิ้งที่เปิดง่าย

นักการตลาดสนใจ แต่กลัวแบรนด์ดูแก่

สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโรเซล (ประเทศไทย) มองว่า “เทรนด์เรื่องกลุ่มผู้สูงวัยเห็นมานานแล้ว เพราะโครงสร้างประชากรในตอนนี้กลุ่มเบบี้บูมกับกลุ่มเจนเอ็กซ์รวมกันก็เกือบ 50% ของประชากรไทยแล้ว โดยมีบางธุรกิจลงมาจับตลาดเยอะ แต่ว่าไม่ได้โปรโมตเป็น Brand Image เพราะถ้าลงมาเล่นกับกลุ่มผู้สูงอายุมากไปอาจจะทำให้แบรนด์ดูเก่าและแก่

แต่เทรนด์นี้ก็เริ่มมีทั้งธุรกิจอสังหาที่เริ่มออกแบบ Medical Plus เพื่อตอบโจทย์กลุ่มผู้สูงวัยมากขึ้นแล้วเหมือนกัน รวมไปถึงธุรกิจการท่องเที่ยว ธุรกิจสุขภาพ ธุรกิจรถยนต์ และธุรกิจบันเทิง สังเกตได้จากในช่วงหลายปีนี้จะมีคอนเสิร์ตของดนตรีรุ่นเก๋าออกมาเยอะ ทั้งอัสนี วสันต์, แกรนด์เอ็กซ์ เพื่อเอาใจคนกลุ่มนี้ เพราะนักการตลาดเข้าใจดีว่าคนกลุ่มนี้มีกำลังซื้อมากกว่าคนหลายๆ กลุ่ม

หรือมีอีกกลยุทธ์ของนักการตลาดก็คือการใช้พรีเซ็นเตอร์ ที่จับเอานักแสดงรุ่นเก๋ามาเพื่อจับกลุ่มคนวัยนี้ หรืออย่างแบรนด์รังนกที่ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์ดูโอ ญาญ่ากับติงลี่ เป็นการนำพรีเซ็นเตอร์รุ่นเก๋ามารวมกับรุ่นใหม่ เป็นการจับตลาดกลุ่มผู้สูงวัยโดยเฉพาะ แต่ก็เบลนด์เพื่อให้แบรนด์ดูแก่เกินไป”

วัตินาพร บัณฑุชัย ผู้อำนวยการอาวุโส Brand Marketing & Advertisingบริษัท เซ็นทรัล ฟู้ด รีเทล จำกัด ให้ความเห็นว่า “กลุ่มลูกค้าหลักของท็อปส์เป็นกลุ่มคนอายุ 25-45 ปี มีสัดส่วนมากกว่า 50% ถือว่าเป็นกลุ่มผู้สูงวัยในอนาคต ความสำคัญของคนกลุ่มนี้คือเป็นกลุ่มที่มีฐานะ รายได้ดี และมีอำนาจในการซื้อสูง สินค้าที่ท็อปส์เน้นในตลาดนี้จะเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ สินค้าPersonal careที่เป็นออแกนิก

ขณะเดียวกันบริการHome Deliveryจัดส่งสินค้าถึงบ้าน Carry Outซื้อสินค้าในร้านแล้วจัดส่งให้ถึงรถ และบริการPersonal Shoppingเป็นผู้ช่วยในการชอปปิ้งที่มาถึงสโตร์แต่ไม่อยากเดินซื้อเอง แต่นำรายการซื้อมาให้ก็มีคนช่วยซื้อของให้ ก็เหมาะสำหรับคนกลุ่มนี้ และในอนาคตจะมีบริการเพิ่มเติม เช่น การสอนการดูแลสุขภาพ สอนการอ่านฉลากสินค้า หรือมีทำป้ายในร้านให้อ่านง่าย เห็นชัดขึ้น

“เคยมีไอเดียเหมือนที่ประเทศญี่ปุ่นในการนำแว่นขยายมาวางที่เชลฟ์วางสินค้า แต่มองอีกมุมหนึ่งมันก็เป็นเรื่องละเอียดอ่อน เพราะบางคนอาจจะไม่กล้าใช้เพราะทำให้ตัวเองดูแก่ไป ในเมืองไทยยังเป็นเรื่องของอีโมชันนอลอยู่ อาจจะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ สิ่งที่เราใส่ในสโตร์ออกมาจึงกลางๆ เช่น มีป้ายบอกทางชัดเจน ใช้สีที่อ่านง่าย”

นอกจากนี้ มีบริการสำหรับคนกลุ่มนี้มากเกินไป ก็อาจจะส่งผลกระทบกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ดูแก่ไป เพราะสิ่งที่ใส่ไปในร้านจะบอกโพสิชันของแบรนด์ทันที ซึ่งท็อปส์ยังมีกลุ่มลูกค้ากลุ่มอื่นที่ต้องดูแลเหมือนกัน การจับกลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้นก็ทำให้แบรนด์ดูทันสมัย แต่ก็ยังไม่ทิ้งกลุ่มใหญ่ของเรา