ชี้นักธุรกิจไทย หว่านเม็ดเงินทุกช่องทางดิจิทัล แต่ยังไม่เข้าถึงลูกค้า

ปัจจุบันหลายธุรกิจใช้ Touchpoint จำนวนมากขึ้นในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง แต่นักการตลาดเพียงครึ่งเดียวมีความเชื่อมั่นในช่องทางที่เลือกใช้ธุรกิจต่างๆ กำลังสิ้นเปลืองเวลาและทรัพยากรกับกลยุทธ์การตลาดที่ไม่มีประสิทธิภาพ

การเติบโตอย่างต่อเนื่องของช่องทางดิจิทัล ส่งผลให้ธุรกิจต่างๆ ใช้เพื่อสื่อสารกับลูกค้าได้หลากหลายวิธี แต่จากผลการสำรวจพบว่า นักการตลาดชาวไทยเพียงครึ่งเดียว (ร้อยละ 50) มีความเชื่อมั่นในช่องทาง หรือ Touchpoint ที่ตนเลือกใช้ในการเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง ซึ่งแสดงให้เห็นว่าธุรกิจจำนวนมากกำลังเผชิญปัญหาเกี่ยวกับการบริหารจัดการความสัมพันธ์กับผู้บริโภค และการกำหนดกลยุทธ์ที่ให้ผลลัพธ์อันน่าพึงพอใจ

ตามรายงาน มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์ (Marketing Monitor) ฉบับใหม่ที่ได้รับการเผยแพร่โดย ทีเอ็นเอส (TNS) ผู้ให้คำปรึกษาด้านข้อมูลเชิงลึกของโลก พบว่า นักการตลาดในประเทศที่มีความก้าวหน้าด้านต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น สภาพแวดล้อมของเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสารอันทันสมัย การใช้งานอินเทอร์เน็ตอย่างแพร่หลาย และรูปแบบการใช้ชีวิตที่เชื่อมโยงกับโลกดิจิทัล กลับมีความมั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลอยู่ในระดับต่ำสุด

• มีเพียง 29% ของนักการตลาดในประเทศสิงค์โปร์และประเทศญี่ปุ่น รู้สึกว่าสามารถบริหารจัดการ Touchpoint ได้ดี
• ขณะที่ร้อยละ 28 ของนักการตลาดเกาหลี และร้อยละ 24 ของนักการตลาดในนิวซีแลนด์ มั่นใจในกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่สื่อสารไปยังผู้บริโภค 

นับว่าในขณะที่การใช้ชีวิตในยุคดิจิทัลมีความสลับซับซ้อนมากขึ้น การผสานรวมกลยุทธ์เพื่อนำมาปรับใช้ให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงผ่าน Touchpoint ต่างๆ กลับยิ่งมีความท้าทายมากยิ่งขึ้น

ปัจจุบันธุรกิจในประเทศไทยมีวิธีการอันหลากหลายมากขึ้นในการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ไม่เพียงแค่ผ่านทางช่องทางโทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และประสบการณ์ภายในร้านค้า แต่ยังสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรงผ่านทาง Touchpoints ดิจิทัลจำนวนมากมายมหาศาล โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางโซเชียลมีเดีย ระบบส่งข้อความทันที (Instant Message) และโทรศัพท์มือถือ

อย่างไรก็ตาม จำนวน Touchpointsที่เพิ่มมากขึ้นอย่างรวดเร็วนั้นกลับสร้างความสับสนในหมู่นักการตลาดเนื่องจากต้องมีความเข้าใจในพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายในแต่ละช่องทางเพื่อนำมาปรับใช้กับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพ

หว่านเม็ดเงินใช้ทุก Touchpoint แต่ใช่ว่าจะตอบโจทย์

อย่างไรก็ตาม เมื่อสอบถามว่าพวกเขาเลือกใช้ Touchpoint อย่างไร ผลการสำรวจพบว่า ยังไม่มีความคิดเห็นไปในทิศทางเดียวกันในการนำกลยุทธ์มาปรับใช้เพื่อให้เข้าถึงทางเลือกของช่องทางที่เพิ่มมากขึ้น

• เกือบ 1 ใน 3 (32%) ของนักการตลาดที่เข้าร่วมการศึกษาตอบว่ายังคงใช้งบประมาณในทุก Touchpoint เพื่อให้ครอบคลุมทุกช่องทางเท่าที่จะเป็นไปได้ 
• ขณะที่ 38% มุ่งเป้าไปที่ช่องทางที่คุ้นเคย
• 1 ใน 3 (30%) เลือกทดลอง Touchpoint ใหม่ๆ

จากผลสำรวจดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า นักการตลาดส่วนมากอาจกำลังสิ้นเปลืองทรัพยากรไปกับช่องทางที่ไม่มีประสิทธิภาพด้วยการวางกลยุทธ์ให้ครอบคลุมทุกตัวเลือก ในขณะที่นักการตลาดบางกลุ่มอาจพลาดโอกาสจาก Touchpoint ใหม่ๆ เพียงเพราะยังยึดติดกับช่องทางที่คุ้นเคย

มีแค่ 20% ที่โดนกลุ่มเป้าหมาย

มร. นิติน นิชานดาร์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดส่วนภูมิภาคฝ่ายสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร บริษัท ทีเอ็นเอส เอเชียแปซิฟิก ระบุว่า ธุรกิจจำนวนมากกำลังให้ความสำคัญกับการสร้างฐานข้อมูลลูกค้าที่แน่ชัด โดยจะเฝ้าติดตามพฤติกรรมและการสื่อสารของกลุ่มเป้าหมายผ่านทางทุกๆ ช่องทาง รวมถึงใช้ทุกแพลตฟอร์มเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในทุกขั้นตอน ตั้งแต่การพิจราณาผลิตภัณฑ์ตลอดจนการตัดสินใจซื้อสินค้าและการให้บริการลูกค้า เราจึงไม่แปลกใจว่าเหตุใดนักการตลาดจึงต้องการมีบทบาทในทุกแพลตฟอร์มและช่องทางเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงให้ได้มากที่สุด

“อย่างไรก็ดี เมื่อมี Touchpointใหม่ๆ ให้เลือกใช้เป็นประจำ ธุรกิจจำนวนมากจึงยังมองหาช่องทางที่ให้ผลลัพธ์ที่แน่นอนอย่างสม่ำเสมอ ซึ่งเราได้เรียนรู้จากรายงานของ ทีเอ็นเอส เกี่ยวกับช่องทางหลากหลายประเภทแล้วว่า โดยเฉลี่ยร้อยละ 20 ของช่องทางที่แบรนด์เลือกใช้นั้นส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายเพียงร้อยละ 80 จึงเห็นได้ชัดว่าแบรนด์ต่างๆ ควรศึกษาให้ละเอียดยิ่งขึ้นเพื่อวางโฟกัสให้ตรงจุดและการจัดสรรงบประมาณที่ให้ผลลัพธ์ที่คุ้มค่าที่สุด”

แนะเลือกให้โดน-ลองของใหม่

โซอี้ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิทัลส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า “โลกดิจิทัลได้กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ขับเคลื่อนจำนวน Touchpointที่เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด และนักการตลาดจำนวนมากต่างกำลังพยายามหาวิธีการที่จะนำมาจับ Touchpoint เหล่านี้ นอกจากนี้ การที่ผู้บริโภคได้หันมาใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีความหลากหลายจึงนับเป็นความท้าทายของนักการตลาดที่ต้องเข้าใจว่าจะเน้นการสร้าง Touchpoint ไปที่ช่องทางใด เพื่อหลีกเลี่ยงการหว่านใช้งบประมาณให้ครอบคลุมทุกช่องทางด้วยเม็ดเงินเพียงน้อยนิด โดยนักการตลาดควรให้ความสำคัญกับ Touchpoint ที่สามารถสร้างคุณค่าให้แก่แบรนด์และส่งผลถึงยอดขายที่สูงขึ้น ควบคู่ไปกับการทดลองใช้ช่องทางดิจิทัลใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงด้วยเช่นกัน”

ที่มา : มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์

บริษัททีเอ็นเอส บริษัทให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของบริษัทกันตาร์ ผู้บริหารจัดหารข้อมูลของบริษัท WPP ในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา ได้ร่วมกันจัดทำ มาร์เก็ตติ้ง มอนิเตอร์ ซึ่งเป็นการเก็บข้อมูลจากนักการตลาดในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกจำนวนกว่า 2,250คน จาก 11 ประเทศ ได้แก่ ประเทศสิงคโปร์ไทยอินเดียจีน อินโดนีเซีย มาเลเซีย ออสเตรเลีย ฟิลิปปินส์ ญี่ปุ่น นิวซีแลนด์ และเกาหลีใต้ โดยข้อมูลที่นำมาเปิดเผยเป็นการสำรวจในเดือนกรกฎาคม 2559 ที่ผ่านมา