กลุ่มเจนเอ็ม (Gen M) หรือ Millennial Generation เป็นกลุ่มใหญ่ที่ถูกจับตามองจากนักการตลาดมาสักพักใหญ่แล้ว เพราะด้วยความที่คนกลุ่มนี้มีคาแรคเตอร์ที่ต่างจากกลุ่มอื่นเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ เข้าถึงเทคโนโลยี มีกำลังซื้อ เป็นกลุ่มเป้าหมายที่นักการตลาดต้องการสื่อสารด้วยมากที่สุด
ภายในกลุ่มเจนเอ็มเอง มีกลุ่มทีน่าสนใจและไม่ควรมองข้ามคือกลุ่ม “คุณแม่ Gen M” ความน่าสนใจในกลุ่มนี้ทำให้ “รักลูก” โดยกลุ่มบริษัท อาร์แอลจี (รักลูก เลิร์นนิ่ง กรุ๊ป) ได้ทำการทำผลสำรวจในชื่อ Trend of Thai Millennial Moms เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของคุณแม่กลุ่มนี้ ที่มีอายุอยู่ในช่วง 21 – 35 ปี กลุ่มตัวอย่างเป็นคุณแม่กลุ่มนี้ 2,000 คน
ทำไมกลุ่มคุณแม่เจนเอ็มถึงมีความสำคัญ เมื่อดูจากโครงสร้างประชากรแล้วปัจจุบันประเทศไทยมีคุณแม่อยู่ราว 28.5 ล้านคน ในจำนวนนี้เป็นคุณแม่เจนเอ็มอยู่ 8 ล้านคน ในปี 2559 นี้มีอัตราของเด็กเกิดใหม่ 500,000 คน 50% เกิดจากคุณแม่เจนเอ็ม และ 2 ใน 3 ของคุณแม่เจนเอ็มเป็นคุณแม่วัยทำงานและมีรายได้ระดับกลางถึงสูงคนกลุ่มนี้มีพฤติกรรมในการเชื่อมต่อเทคโนโลยีอยู่ตลอดเวลา
เป็นโอกาสสำหรับสินค้าเพื่อสุขภาพความงามสินค้าแม่และเด็กสินค้ากลุ่มแฟชั่นยังคงไปต่อได้เพราะคุณแม่กลุม่นี้ยังคงรักสวยรักงามตามแฟชั่นอยู่รวมถึงอาหารเพื่อสุขภาพเพราะยังคงดูแลรูปร่างต้องสวยอยู่เสมอ
งานวิจัยครั้งนี้ได้พบเทรนด์ที่น่าสนใจเกี่ยวกับคุณแม่ Gen M อยู่ 6 ข้อ
1. WOMOM Phenomenon : จะเป็น ”ผู้หญิง” หรือเป็น “แม่” ฉันก็ยังคงเป็นตัวเองนี่แหละ
ในปัจจุบันแม่ยุคใหม่ยังคงเป็นแม่โดยที่ไม่เสียตัวตนของตนเองไป ต่างจากเมื่อก่อนที่เมื่อเปลี่ยนสถานะแล้วจะเหมือนคนละคน เราจึงได้เห็นแม่ยุคใหม่คือผู้หญิงที่มีลูกโดยที่เธอยังไม่สูญเสียจุดยืนของตนเอง ยังมีความคิดความต้องการ และใช้ชีวิตอย่างที่ผู้หญิงทั่วไปต้องการเหมือนสมัยก่อนจะมีลูก
– คุณแม่หุ่นดี ออกกำลังกายเต็มที่ ทานอาหารออร์แกนิก อาหารมังสวิรัติ ท่องเที่ยวเปิดโลกแม้ท้องโต หรือมีรถเข็นลูกไปด้วย ใส่ชุดแฟชั่นแทนชุดแม่ท้องเชยๆ แต่งหน้าสวยเบาๆ แม้จะเข้าห้องคลอด ฯลฯ โดยไม่รู้สึกว่าทำอะไรผิดแปลก และมีความสุขกับสิ่งที่ตนเองทำ เพราะคุณแม่ Gen M ภูมิใจในตัวเองพร้อมๆ ไปกับภูมิใจในความเป็นแม่นั่นเอง
ผลสำรวจพบว่าคุณแม่กลุ่มนี้ 77% ยังคงออกกำลังกาย ถ้าหากมีท่าทางที่เหมาะสมและได้รับคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญก็สามารถที่จะทำได้ 72% ดูแลรูปร่าง และน้ำหนัก และ 91% ยังคงแต่งตัวตามแฟชั่น เพราะมองว่าหากแม่มีความสุข ลูกก็มีความสุขด้วย
– สนใจสินค้าออร์แกนิก แม่ 69% บอกว่ายอมจ่ายเพื่อสุขภาพที่ดีกว่าของตนองและลูก แม้ว่าส่วนใหญ่สินค้าจะราคาสูง ในขณะที่ 29% ทราบดีว่าสินค้าออร์แกนิกดีอย่างไร แต่เพราะราคาสูงจึงไม่ได้ซื้อ นอกจากนี้เมื่อพูดถึงสินค้าออร์แกนิก แม่ 98% ตอบว่าคำนึงถึง “สุขภาพ” เป็นเรื่องหลัก ในขณะที่อีก 58% คำนึงถึงทั้งเรื่อง สุขภาพ และสิ่งแวดล้อม
2. 7 to 7 GRAN(nan) NY Hours : เรื่องเลี้ยงลูกไว้ใจ ปู่ย่าตายายที่สุด
– กลุ่มแม่ในปัจจุบันส่วนใหญ่เป็นกลุ่มผู้หญิงทำงาน ดังนั้นชีวิตของจะพัวพันระหว่างเวลาทำงาน เธอจะได้เลี้ยงลูกด้วยตัวเองก่อนเวลาเข้างานและเวลากลับบ้านเท่านั้น จึงเป็นเรื่องปกติที่เราจะเห็นผู้หญิงยุคนี้เป็น Drive Thru Mom คือ จอดรถส่งลูกสู่มือคนเลี้ยงในเช้าตรู่และแวะรับก่อนกลับบ้าน
– คุณแม่กลุ่มนี้จะฝากลูกให้คนที่ไว้เนื้อเชื่อใจเป็นผู้เลี้ยงดู โดยเฉพาะปู่ย่าตายาย ซึ่งใกล้ชิดสนิทสนมที่สุด รองลงมาจึงเป็นญาติมิตร สถานรับเลี้ยงเด็ก ไปจนถึงพี่เลี้ยงเด็ก จนอาจเรียกได้ว่า 7 โมงเช้า ถึงหนึ่งทุ่ม เป็น 7 to 7 GRAN(nan) NY Hours เวลาของปู่ย่าตายายเช่นเดียวกัน
– ผลสำรวจบอกว่าแม่ส่วนใหญ่ 45.23% จะเลี้ยงลูกด้วยตนเอง หรือ 20.93% มีคนช่วยเลี้ยงบ้าง แต่ถ้าถามถึงคนที่ไว้ใจให้ดูแลลูก 82.08% บอกว่าปู่ย่าตายายซึ่งแสดงถึงการเห็นความสำคัญของผู้เป็นปู่ย่าตายายที่มีความหมายถึงความปลอดภัยอุ่นใจเมื่อลูกอยู่กับปู่ย่ามากกว่าญาติคนอื่นๆ
นอกจากนี้ผลการวิจัยยังบอกว่าแม่ที่ไม่ใช้พี่เลี้ยงเด็ก 85.47% สาเหตุหลักเพราะกังวลเรื่องความปลอดภัย 69.79% รองลงมาคือ เรื่องของการสิ้นเปลืองค่าใช่จ่าย 35.83%
แต่หากต้องหาคนมาช่วยเลี้ยงลูกแล้ว แม่จะพิจารณาเรื่องของความไว้ใจ เชื่อใจมาเป็นอันดับแรก 33.08% รองลงมาคือ มีประสบการณ์ตรงในการเลี้ยงดู 28.52% และความเป็นมืออาชีพที่ได้รับการอบรมมาเป็นอย่างดีเรื่องการเลี้ยงเด็ก 23.31% ซึ่งการเลือกปู่ย่ามาเป็นผู้ช่วยเลี้ยงลูกแสดงให้เห็นถึงระบบสายสัมพันธ์แบบไทยที่ยังมีความหมายอยู่
3. No Rule is New Rule. : แม่ไม่ได้แหกกฎ แค่เปลี่ยนบริบทของคำว่า “ดีที่สุด”
เมื่อเทคโนโลยีมีบทบาทมากขึ้น ยุคสมัยที่เปลี่ยนไป ส่งผลต่อค่านิยม และวิสัยทัศน์ต่างๆ ให้คุณแม่เจนเอ็มต่างจากคุณแม่ยุคก่อน อย่างเช่น เด็กผู้ชายหรือเด็กผู้หญิงก็ใส่สีชมพูได้เหมือนกัน กางเกงไม่ได้จำกัดเฉพาะเด็กชาย แม่ไม่อายที่จะให้นมลูกในที่สาธารณะ เด็กๆ อาจไม่ต้องเข้าโรงเรียนแต่ได้อยู่โฮมสคูล หรือเด็กพิเศษไม่ต้องถูกเก็บซ่อนไว้ในบ้าน…
แต่แม่ในทุกยุคทุกสมัยก็ยังคงตั้งมั่นในการเฟ้นหาสิ่งที่ดีที่สุดให้ลูกของเธอ ดังนั้นสิ่งที่เธอทำไม่ใช่การแหกกฎเก่าๆ แต่เธอแค่เปลี่ยนบริบทของคำว่า “ดีที่สุด” ไปจากเดิมเท่านั้นเอง
จากผลสำรวจพบว่า
- 77.11% คุณแม่มีความรู้สึกเฉยๆ ไม่เห็นเป็นเรื่องแปลกเมื่อเห็นเด็กผู้ชายเล่นตุ๊กตา และเด็กผู้หญิงเล่นหุ่นยนต์
- หากลูกต้องเรียนร่วมกับเด็กพิเศษ แม่ 71.8% จะอธิบายให้ลูกเข้าใจเรื่องความแตกต่าง รองลงมา 69.52% ตอบว่าสนับสนุนให้ลูกช่วยเหลือเพื่อนเท่าที่ทำได้
- 69.31% แม่จะรอให้ลูกโตถึงวัยอนุบาลก่อนจึงจะหาโรงเรียนให้ลูก และแม่จะเลือกโรงเรียนคุณภาพดีปานกลาง ชื่อเสียงไม่ต้องมาก 51.84% เลือกโรงเรียนที่ใกล้บ้านให้ลูก ใกล้เคียงกับคนที่ให้ความสำคัญทั้งชื่อเสียงของโรงเรียนกับการเดินทางไปกลับของลูก 42.84% แสดงให้เห็นถึงค่านิยมที่เปลี่ยนไปจากสมัยก่อน ที่ลูกจะต้องเรียนโรงเรียนที่ดีมีชื่อเสียงที่สุดเท่านั้นถ้าเป็นไปได้ และในยุคก่อนแม่จะรีบหาโรงเรียนและจองที่นั่งของลูกตั้งแต่ยังเล็ก
- แม่ส่วนใหญ่ 90.13% คิดว่าการคลอดลูกไม่ว่าจะคลอดธรรมชาติหรือผ่าคลอด คนเป็นแม่ก็รักและผูกพันกับลูกมากเท่าๆ กัน และไม่ได้มีผลกับความภูมิใจในความเป็นแม่
- แม่ Gen M มากกว่าครึ่ง 52.60% ไม่ได้คิดกังวลมากนักว่าเธอต้องเป็นแม่ที่สมบูรณ์แบบเสมอไป แต่ในขณะที่แม่อีกเกือบครึ่ง 47% คิดว่าคนเป็นแม่ต้องทำทุกอย่างให้สมบูรณ์แบบเสมอ
- สำหรับการให้นมลูกในที่สาธารณะ แม่เกือบทั้งหมด 98% เห็นว่าถ้ามีผ้าคลุมให้นมลูก ก็ไม่น่าเกลียดหรือน่าอาย เพราะเป็นการเลี้ยงดูลูก
- หากถามถึงความคิดเห็นของผู้อื่นในการมองเรื่องนี้ แม่ 54% คิดว่าคนส่วนใหญ่มองเป็นเรื่องธรรมดาของการเลี้ยงลูก ในขณะที่แม่อีก 24% ตอบว่าคนส่วนใหญ่มองว่ายังน่าอาย ต้องทำในที่ส่วนตัว ซึ่งใกล้เคียงกับแม่อีก 23% ที่ยังลังเลไม่แน่ใจว่าคนส่วนใหญ่คิดอย่างไรกันแน่
4. TAKE IT EASY theory : แม่สายชิลล์ สบาย…สบาย เพราะได้ตัวช่วยเพียบ
คุณแม่กลุ่มนี้เติบโตมาในยุคที่มีวิวัฒนาการของอุปกรณ์เครื่องใช้ในชีวิตประจำวันที่สะดวกสบาย และลดปัญหาต่างๆ ในชีวิตลงจากแม่รุ่นก่อนนี้มาก ซึ่งเป็นปัจจัยให้เธอมีความ “ชิลล์” ในการใช้ชีวิตมากกว่าคนรุ่นแม่อย่างเห็นได้ชัด เรื่องความชิลล์นี้ หมายรวมไปถึงการเลี้ยงดูลูกของเธอด้วย จนมีคนบัญญัติศัพท์ว่าพวกเธอนั้นเลี้ยงลูกแบบ Third Child Style คือเลี้ยงลูกสบายๆ เหมือนมีลูกมาแล้วหลายคน
ผลสำรวจพบว่า
- แม่สมัยใหม่ 77% ใช้วิธีเลี้ยงลูกแบบที่ลูกไม่รู้สึกว่าถูกจับผิด หรือควบคุมจนลูกอึดอัด
- แนวทางการเลี้ยงลูกของแม่ยุคนี้ 65% เน้นการให้อิสระตามความเหมาะสมกับวัยและสภาพแวดล้อม ไม่ควบคุมเข้มงวดมากเกินไป และยังเปิดโอกาสให้ลูกตัดสินใจด้วยตัวเองถึง 60%
- 61% แม่ยังติดตามข่าวสารและหาความรู้ต่างๆ เพื่อนำมาปรับใช้ในการเลี้ยงลูก
5. INTERNET OF “mother” THINGS : แม่ 4G เอาอยู่ทุกสถานการณ์
ชั่วโมงนี้เป็นยุคของ Internet of things (IOT) ที่สิ่งของ เครื่องมือ เครื่องใช้ มีสมองกล สามารถเชื่อมโยงเข้าหากันและพูดจาคุยกันเองรู้เรื่องได้ จนของทุกอย่างในบ้านต้องมีคำว่า SMART กันเต็มไปหมด ไม่เว้นแม้แต่คุณแม่ ที่ได้กลายร่างเป็น SMART MOM เช่นกัน โดยสามารถใช้อุปกรณ์และเครือข่ายอัจฉริยะในมือ ดูแลจัดการชีวิต ครอบครัว ไปจนถึงลูกน้อย ด้วยความสะดวกง่ายดาย ช่วยลดปัญหาในการเลี้ยงดู เพิ่มคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไม่ต้องสงสัย
ผลสำรวจพบว่า
- 1 ใน 4 หรือ 62% ของแม่บอกว่าอยากจะลองซื้อของใช้ทางอินเทอร์เน็ตเพราะประหยัดเวลาเดินทางไปร้าน
- แม่อีกจำนวนหนึ่ง 41% บอกว่าการมีค่าใช้จ่ายบ้างไม่เป็นปัญหา ถ้าทำให้มีเวลาดูแลพูดคุยกับลูกมากขึ้น พอๆ กับแม่ 40% ที่ยอมจ้างคนมาช่วยทำความสะอาดบางโอกาสเพื่อให้มีเวลาพักผ่อนบ้าง
- ยุคนี้เป็นยุคของแอปพลิเคชัน โดยเฉพาะประเภทผู้ช่วยมืออาชีพในด้านต่างๆ ซึ่งแม่ 63% ยินดีที่จะใช้บริการถ้าคุ้มค่ากับคุณภาพในการบริการ ส่วนอีก 24% มองในแง่ความสะดวกสบายถ้าหากจะเลือกใช้ แต่ก็ยังมีแม่ที่ไม่เลือกใช้เพราะไม่ไว้วางใจในความปลอดภัย 25%
- แม่มากกว่าครึ่ง 58%ที่ใช้ไลน์เพื่อคุยกับครูที่โรงเรียนลูก และคุยกับลูก 50%
- แม่ 39% เลือกเป็นเพื่อนกับลูกทางเฟซบุ๊ก และยังเป็นเพื่อนกับครูของลูกอีกด้วย 36%
- แม่ 21% เลือกใช้แอปพลิเคชันอื่นๆ เพื่อติดตามดูแลลูก
- มีการใช้กล้องวงจรปิด 20% หรือเบบี้มอนิเตอร์ 11% เพื่อใช้ในการดูแลลูก
6. TRANS-PARENT Culture : สังคมแม่ยุคใหม่ไร้พรมแดน
กำแพงกั้นขวางระหว่าง ‘คนรู้จัก’ และ ‘คนไม่รู้จัก’ ของคุณแม่ Gen M หายไป เรื่องนอกบ้านและในบ้านนั้นห่างกันเพียงแค่นิ้วคลิก แม่ๆ ยินดีรวมกลุ่มเพื่อแลกเปลี่ยนประสบการณ์ และความคิดเห็นยิ่งกว่ายุคไหนๆ เพราะมีการเชื่อมต่อโซเชียลมีเดียอยู่ตลอดอยู่แล้ว
สังคมแม่ยุคใหม่ไม่มีพรมแดน จะเป็นโลก Online หรือ On Ground แม่ก็ยินดีเปิดกว้างต้อนรับเสมอ เพราะแม่ให้ความสำคัญกับ Community เนื่องจากต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มพบเจอแม่ที่มีประสบการณ์ร่วมแบบเดียวกันเพื่อความเข้าใจในสิ่งที่พวกเธอเผชิญอยู่
เราจะเห็นแม่ Gen M ปลาบปลื้มกับยอดไลค์รูปลูกที่น่ารักน่าชัง แม่ทำคลิปอาหารเด็กง่ายๆ ขึ้น Youtube ถามอาการลูกไม่สบายกับกลุ่มแม่คลับต่างๆ เพื่อความอุ่นใจก่อนที่จะไปหาหมอ พอๆ กับการไปร่วมกิจกรรมเรื่องพัฒนาการลูก ไปเที่ยวนอกห้องเรียนกับกลุ่มเพื่อนที่โรงเรียนลูก หรือเข้าร่วมงานอีเวนต์ที่น่าสนใจมากมาย เพราะพวกเธอเชื่อว่าไม่มีใครเข้าใจแม่ดีกว่าคนเป็นแม่ด้วยกัน
ผลสำรวจพบว่า
- แม่ 86% ชื่นชอบที่จะพูดคุยแลกเปลี่ยนความรู้ ประสบการณ์ และปรึกษาปัญหากับแม่คนอื่นๆ
- 80% ของแม่ Gen M อ่านรีวิวความคิดเห็นจากแม่คนอื่นๆ ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าสำหรับลูก ถ้าหากไม่เคยใช้มาก่อน
- 41% มักหาข้อมูลจากอินเทอร์เน็ตในเรื่องของใช้สำหรับแม่ตั้งครรภ์และหลังคลอด รวมไปถึงของเล่นเสริมพัฒนาการ 47% และ Car Seat 45% แต่ถ้าเป็นสินค้าสำหรับลูก หมวด Personal Care และ Personal Wash อาทิ แชมพู สบู่ ยาสีฟัน ผ้าอ้อมเด็ก ฯลฯ แม่ยังคงให้ความสำคัญกับการหาข้อมูลทางนิตยสาร ใกล้เคียงกับโฆษณาทางโทรทัศน์ และอินเทอร์เน็ต
- สินค้าประเภท นม อาหารเสริม ยาหรือสินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ แม่จะยังปรึกษาผู้เชี่ยวชาญหรือให้แพทย์แนะนำเป็นลำดับแรก 38%
หมายเหตุ * การวิจัย Thai Millennial Mom ทำการสำรวจในช่วงเดือนมิถุนายน โดยกลุ่มตัวอย่างคือแม่ที่มีอายุ 21-35 ปี จำนวนมากกว่า 2,000 ราย ทั้งผู้ที่ตั้งครรภ์และเป็นแม่ที่มีลูกวัย 0-9 ปี 84% ของกลุ่มตัวอย่างจบการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นแม่ทำงาน 74% และอีก 26% เป็นแม่บ้านเลี้ยงลูกเต็มเวลา ในจำนวนนี้ 42% เป็นผู้มีรายได้ในระดับ Upper Class และ 46% อยู่ในระดับ Middle Class โดยกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่อยู่ในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดในเขตเมือง
ปัจจุบัน ประเทศไทยมีผู้ที่มีสถานะแม่อยู่จำนวน 28.5 ล้านคน ในจำนวนนี้มีแม่ Gen M อยู่จำนวน 8 ล้านคน ในปี 2016 มีเด็กเกิดใหม่จำนวน 5 แสนคน ครึ่งหนึ่งของเด็กที่เกิดใหม่มาจากแม่ Gen M
ข้อมูลจาก 1.Sources: National Statistics Office (NSO) 2.Thailandometers, Mahidol University 3.Stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age.php
