- 80% ของผู้บริโภคออนไลน์ใช้ IM (Instant Messaging) หรือแพลตฟอร์มโซเชี่ยลมีเดียต่างๆ เป็นประจำทุกวัน
- 92%ใช้ LINEเป็นหลัก ในขณะที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียระดับโลกอื่นๆ ยังได้รับความนิยม โดย 86% ใช้ Facebook, 31% ใช้ Instagram,16% ใช้ Twitter และ 6% ใช้ Snapchat
- ในขณะที่ผู้บริโภคหนีออกห่างจากโฆษณาออนไลน์รูปแบบดั้งเดิม อินฟลูเอ็นเซอร์ (Influencer)ได้กลายมาเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค
การใช้งานโซเชียลมีเดียในประเทศไทยยังคงเติบโตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดย 80% ของผู้บริโภคออนไลน์ใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือ IM (Instant Messaging) เป็นประจำทุกวัน ตามการศึกษาล่าสุดโดยบริษัท กันตาร์ทีเอ็นเอส บริษัทค้นคว้าวิจัยและให้คำปรึกษาระดับโลก ภายใต้โครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์” (Connected Life) ซึ่งทำการวิจัยกับผู้บริโภคกว่า 70,000 คน
ผลวิจัยยังพบว่า ว่า LINE ครองพื้นที่ประสบการณ์ออนไลน์มากที่สุดโดยผู้บริโภคไทยมากถึง 92 % ใช้แพลตฟอร์มสัญชาติญี่ปุ่นดังกล่าว
ปัจจัยสำคัญมาจากโทรศัพท์มือถือที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมของผู้บริโภค เวลานี้ตัวเลขผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสมาร์ทโฟนในประเทศไทยแตะ 20 ล้านคนแล้ว เมื่อบวกกับพัฒนาการของกล้องโทรศัพท์มือถือ ซึ่งนับวันยิ่งทรงพลังมากขึ้น จึงเอื้อต่อการที่ผู้ใช้สามารถอัพเดตเหตุการณ์ต่างๆ กับเพื่อนฝูงและผู้ติดตามได้อย่างรวดเร็วทันใจ
ยิ่งไปกว่านั้น สำหรับผู้บริโภคจำนวนมากในยุคโมบายเฟิร์ส (Mobile First) นั้น สื่อสังคมออนไลน์เป็นทั้งศูนย์รวมแห่งประสบการณ์บนเว็บและเป็นจุดประสงค์หลักของการเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตซึ่งนำไปสู่โอกาสในการค้นพบช่องทางการสื่อสารใหม่ๆ ในขณะที่กำลังท่องโลกโซเชียลมีเดีย
อย่างไรก็ตาม แม้ LINE จะมีอิทธิพลในวงกว้างต่อผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอื่นๆ ยังคงเป็นที่นิยมอย่างต่อเนื่อง แต่ 86% ของผู้บริโภคออนไลน์ใช้ Facebook, 31% เล่น Instagram, 16% ใช้ Twitter และ 6% ใช้ Snapchat ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเกิดใหม่
คนไทยใช้ 5.6 แพลตฟอร์มต่อคน
นอกจากนี้ ผลการศึกษาของโครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์” เผยว่าผู้บริโภคออนไลน์ใช้โซเชียลมีเดีย หรือ IM รวมกว่า 5.6 แพลตฟอร์มโดยเฉลี่ย ซึ่งตัวเลขดังกล่าวบ่งชี้ว่านอกเหนือจากเครือข่ายของ LINE นั้น ช่องทางการสื่อสารอื่นๆ ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อแบรนด์ในการเข้าถึงผู้บริโภค
ยกตัวอย่าง ผู้ใช้งาน Instagram นั้นจะประกอบไปด้วยคนรุ่นใหม่เป็นหลัก โดยเกินครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ในไทยมีอายุระหว่าง 16-24 ปี (59%) Instagram จึงเป็นแพลตฟอร์มที่ดีในการพูดคุยกับกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในช่วงวัยดังกล่าว
ในทางกลับกัน แพลตฟอร์มที่ผู้ใช้สามารถแชร์เรื่องราวต่างๆ ได้ทันทีในขณะที่กำลังอยู่ในเหตุการณ์อย่าง Snapchat กลับยังไม่เป็นที่นิยมมากนัก โดยพบว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยเพียง 6% เล่น Snapchat แม้ผู้ใช้งานได้เพิ่มขึ้นจำนวนหนึ่งจากร้อยละ 1 ในปี 2558 แล้วก็ตาม
ชี้ คนไทยปฏิเสธโฆษณาโดยตรงจากแบรนด์
ความสำเร็จของแพลตฟอร์มดังกล่าวจะนำไปสู่โอกาสใหม่ๆ ในการสร้างความมีส่วนร่วมให้แก่ผู้บริโภค อย่างไรก็ตาม แบรนด์ควรตระหนักถึงทัศนคติของผู้บริโภคที่อาจเปลี่ยนแปลงตามภูมิทัศน์สื่อสังคมออนไลน์อันหลากหลายที่เลือกใช้ ตามผลสำรวจจากการศึกษาโครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์”เผยว่า 1 ใน 4 (27%) ของผู้บริโภคออนไลน์ในไทย “ปฏิเสธการรับรู้” โพสต์ทางโซเชียลมีเดียและเนื้อหาที่มาจากแบรนด์โดยตรง โดย 29 %ระบุว่ารู้สึกคล้ายถูกโฆษณาออนไลน์ติดตามอยู่ตลอดเวลา ธุรกิจจึงควรหลีกเลี่ยงการกระทำที่อาจก้าวก่ายกิจกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคจนเกินไป
ดร. อาภาภัทร บุญรอด กรรมการผู้จัดการ กันตาร์ อินไซท์ (ประเทศไทย) กล่าวว่า
ในขณะที่ธุรกิจต่างแข่งขันกันเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคออนไลน์ หลายๆ แบรนด์อาจเสี่ยงถูกมองว่ารุกล้ำความเป็นส่วนตัวจนเป็นเหตุให้ผู้บริโภคมองข้าม และมีทัศนคติในแง่ลบต่อแบรนด์ในที่สุด ซึ่งงานวิจัยของเราได้บ่งชี้ว่า กรณีดังกล่าวกำลังเป็นปัญหาใหญ่สำหรับแบรนด์จำนวนมากในประเทศไทย แบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพมากกว่าการเข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้างแต่อย่างเดียว เนื่องจากในยุคสังคมออนไลน์นั้น ความสามารถของแบรนด์ในการดึงดูดความสนใจ สร้างความประทับใจให้แก่ผู้บริโภค และนำเสนอความโดดเด่นของตนที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ มีความสำคัญอย่างยิ่งในการพัฒนาความสัมพันธ์อันลึกซึ้งกับผู้บริโภค”
โฆษณาออนไลน์ยังต้องพึงอินฟลูเอ็นเซอร์
นอกจากนี้ การศึกษาโดย กันตาร์ ทีเอ็นเอส ยังพบว่าผู้มีอิทธิพลทางความคิดหรืออินฟลูเอ็นเซอร์ ผู้มีชื่อเสียงรวมถึงดารานักแสดงคือกุญแจสำคัญในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภค โดยเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ที่มีอายุระหว่าง 16-24 ปี (48%) ตอบว่าเชื่อในสิ่งที่ผู้อื่นกล่าวเกี่ยวกับแบรนด์ในโลกออนไลน์มากกว่าข้อมูลที่มาจากแหล่งทางการ เช่น หนังสือพิมพ์ เว็บไซด์ของแบรนด์ รวมถึงโฆษณาทางทีวี
อีกทั้งอินฟลูเอ็นเซอร์มีอิทธิพลทางความคิดกับกลุ่มคนเหล่านี้เป็นอย่างมาก เนื่องจากคนรุ่นใหม่มักจะเชื่อบล็อกเกอร์และบุคคลรอบข้างมากกว่าข้อมูลที่ได้รับจากแบรนด์โดยตรง ในขณะที่ “เครือข่ายอินฟลูเอ็นเซอร์” ของคนรุ่นก่อนยังคงเป็นเพื่อนที่ใกล้ชิดและครอบครัว อย่างไรก็ตาม คนรุ่นก่อนอาจหันมาหาแรงบันดาลใจและข้อมูลจากอินฟลูเอ็นเซอร์ผ่านทางโซเชียลมีเดียในไม่ช้า
แนะไม่ควรมองข้ามแพลตฟอร์มใหม่ๆ
โซอี้ ลอว์เรนซ์ ผู้อำนวยการดิจิทัลส่วนภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก กล่าวว่า แม้ว่า LINE ครองพื้นที่ส่วนใหญ่ในภูมิทัศน์สื่อสังคมออนไลน์ของประเทศ แต่แบรนด์ไม่ควรมองข้ามช่องทางอื่นๆ ที่อาจเอื้อต่อกลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพและตรงกลุ่มเป้าหมายเช่นกัน เนื่องจากผู้บริโภคไทยกำลังเปิดรับแพลตฟอร์มใหม่ๆ มากขึ้น แบรนด์จึงต้องมองช่องทางการสื่อสารต่างๆ เป็นโอกาสที่ดีในการพูดคุยกับผู้บริโภคด้วยวิธีการอันหลากหลาย โดยไม่เพียงแค่ใช้ LINE ในทุกแคมเปญ
“สิ่งสำคัญคือการที่แบรนด์ไม่มองช่องทางโซเชียลมีเดียเป็นเพียงพื้นที่ว่างให้ลงโฆษณา ผลสำรวจได้ชี้ให้เห็นแล้วว่าผู้บริโภคต้องการคอนเทนต์ที่ผสมผสานอยู่ในช่องทางนั้นๆ อย่างแนบเนียนเพื่อไม่เป็นการรบกวนการใช้งานของแพลตฟอร์มและการสอดแทรกเนื้อหาให้ได้อย่างแยบยลนั้น แบรนด์ต้องคำนึงถึงลักษณะของสื่อสังคมออนไลน์ที่เลือกใช้ อีกทั้งบริหารจัดการทีละแพลตฟอร์มต่างหากเพื่อให้แน่ใจว่าคอนเทนต์ที่นำเสนอสามารถเข้ากับฟีดของผู้ใช้ได้อย่างลงตัวสมบูรณ์
เกี่ยวกับโครงการ “คอนเนคเต็ด ไลฟ์”
เป็นการวิจัยเกี่ยวกับทัศนคติและพฤติกรรมดิจิทัลของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตจำนวน 70,000 คนกว่า 57 ประเทศโดยใช้การวิเคราะห์เชิงลึกเพื่อศึกษาผลของการเชื่อมต่อกับโลกออนไลน์ต่อการเปลี่ยนแปลงทางพฤติกรรมของผู้คนเพื่อรับมือกับความท้าทายที่นักการตลาดเผชิญในปัจจุบัน
การศึกษาวิจัยตลาดทั้งหมดระหว่างเดือนมิถุนายน–กันยายน 2559 โดยตัวเลขการใช้งานของ Instagram และ Snapchat อ้างอิงจากข้อมูลที่ผู้เข้าร่วมการสำรวจระบุว่าตนใช้แพลตฟอร์มนั้นๆ หรือไม่ (ไม่ว่าจะใช้ทุกวัน ทุกเดือน หรือน้อยกว่านั้น)
