เคล็ดลับสู่ความสำเร็จของ “ช้างขวดเขียว” ขึ้นแท่นครองใจผู้บริโภคยุคใหม่


by admin
03-10-2016 20:59:42
ในโอกาสที่ได้เข้าไปร่วมงานสัมมนาในหัวข้อ “The secret to success in brand revolution” ที่ทาง Marketeer ร่วมกับสถาบันบัณฑิตบริหารธุรกิจศศินทร์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัยจัดขึ้น มีวิทยากรรับเชิญจากแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการรีแบรนดิ้ง ยกระดับตัวเองจนเป็นที่จดจำของผู้บริโภค สร้างกระแสไวรัลให้ถูกพูดถึงในโลกโซเชียลอยู่มากมาย

ไม่ว่าจะเป็นการกระชากลุคของแบรนด์รุ่นคุณปู่อย่าง “ผงหอมศรีจันทร์” ให้กลับมาดูทันสมัยน่าใช้ หรือกระแสการเปลี่ยนกระทะของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถตักน้ำซุปขึ้นมาซดได้ ถือเป็นการรับฟังเสียงจากโซเชียลแล้วนำไปปรับปรุงบริการได้อย่างดีเยี่ยม รวมไปถึงก้าวสำคัญของ “เบียร์ช้าง” ที่เปลี่ยนจากขวดสีอำพัน ไปเป็นสีเขียวมรกต พลิกโฉมทั้งภายนอกและภายใน ซึ่งต้องผ่านการวิจัยมาอย่างรัดกุมเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ล้วนแล้วแต่เป็นหัวข้อที่น่าสนใจอย่างยิ่ง

chang1

ในวันนี้ทาง positioningmag ขอสรุปในส่วนของการบรรยายจากเบียร์ช้างที่นำโดย มร.เอ็ดมอนด์ เนียว คิม ซูน กรรมการผู้จัดการ บริษัท ช้างอินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด มาให้ได้อ่านกัน เพราะถือเป็นโอกาสอันดีที่จะได้ฟังวิสัยทัศน์ของผู้บริหารที่คร่ำหวอดในแวดวงการบริหารธุรกิจ FMCG (Fast Moving Consumer Goods) มากว่า 20 ปี ใน 15 ประเทศทั่วโลก และเป็นหนึ่งในกำลังสำคัญที่ขับเคลื่อนการปรับโฉมเบียร์ช้างครั้งใหญ่จนโดนใจผู้บริโภคทั้งในไทยและต่างประเทศ

กว่าจะมาเป็น “ช้าง” ในวันนี้

ปรัชญาเริ่มแรกที่ช้างยึดมั่นตั้งแต่เริ่มต้นก็คือวิสัยทัศน์อันกว้างไกลของผู้บริหาร ที่ต้องการขยายตลาดเบียร์คนไทยที่มีคุณภาพระดับสากล เพื่อเป็นทางเลือกใหม่ของผู้บริโภค ในภาวะที่เศรษฐกิจเกิดวิกฤตต้มยำกุ้งในช่วงนั้น ช้างตอบโจทย์ดังกล่าวด้วยการคิดค้นโพรดักต์ให้โดนใจผู้บริโภค จำหน่ายในราคาที่เหมาะสม ผู้บริโภคส่วนใหญ่เข้าถึงได้

ถือเป็นการพลิกโฉมหน้าวงการเบียร์ไทยครั้งสำคัญ ส่งผลให้ในปี พ.ศ. 2541 ช้างได้รับเลือกให้ได้รับรางวัลเหรียญทองจากการประกวดเบียร์นานาชาติที่ประเทศออสเตรเลีย ประเภทเบียร์ลาเกอร์ ไม่จำกัดดีกรี จึงเป็นที่รู้จักและเรียกขานกันว่าเป็น "เบียร์เหรียญทองระดับโลกของไทย"

“ศักยภาพของ “ช้าง” ถือเป็นความภาคภูมิใจของคนไทย ด้วยภาพลักษณ์ที่ครองใจผู้บริโภคทุกยุคสมัย ตลอดจนได้รับการยอมรับในระดับสากล เป้าหมายของเราคือการเป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของประเทศ ทั้ง Top of Mind และ Market Share แล้วค่อยขยายไปสู่ระดับอาเซียนต่อยอดไปเป็นแบรนด์อันดับต้นๆ ของทวีป” มร.เอ็ดมอนด์ กล่าว

chang2

กาลเวลาเปลี่ยน ผู้บริโภคก็เปลี่ยน

กว่า 20 ปีที่ผ่านมา “ช้าง” ได้มีการปรับภาพลักษณ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ในปี 2552 ก็มีการปรับโฉมครั้งใหญ่ เพื่อเพิ่มไลน์ผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละเซกเมนต์ “ช้างคลาสสิค” สำหรับหนุ่มมาดเข้ม “ช้างดราฟต์” สำหรับหนุ่มมาดนุ่มลึก และ “ช้างไลท์” สำหรับหนุ่มมาดเฉียบตอบเทรนด์ผู้บริโภคยุคนั้นที่มีความเป็นตัวเองสูงขึ้น และในปี 2554 ก็เปิดตัวช้างเอ็กซ์พอร์ต เข้าสู่ตลาดสำหรับคนรุ่นใหม่

การมีโพรดักต์ไลน์ที่หลากหลายจุดประสงค์คือการตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่ม แต่ก็อาจทำให้ลูกค้าเกิดความสับสนในตัวเลือก ว่าจะเลือกอะไรดี ทำให้ช้างตัดสินใจปรับเหลือแค่ “ช้างคลาสสิค” เพียงตัวเดียว

chang3

ปฏิวัติสู่ความทันสมัยและพรีเมี่ยม

ผลวิจัยพบว่า ไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคนี้เน้นดื่มเพื่อเข้าสังคม สังสรรค์กับเพื่อนๆ มองว่าเบียร์คือไลฟ์สไตล์ที่ดื่มได้ มากกว่าการนั่งดื่มคนเดียว

จากผลการวิจัยนี้ได้นำไปสู่ความท้าทายครั้งสำคัญ ในการปรับภาพ “ช้าง” พลิกผันจากมุมมองเดิมของผู้บริโภคที่มีต่อ “ช้าง” ยกระดับให้มีความพรีเมี่ยมยิ่งขึ้น พร้อมการสื่อสารที่ตอบพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ในทุกมิติ

เคล็ดลับการพลิกโฉมสู่ช้างขวดเขียว

เคล็ดลับของการเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้คือการค้นคว้าและวิจัยที่ได้ทำมาโดยตลอด หนึ่งในข้อมูลที่สำคัญก็คือสายตาและประสาทสัมผัสอื่นๆ มีผลต่อการตัดสินใจ ด้วยเหตุนี้เราจึงได้รีดีไซน์แพคเกจจิ้งใหม่ เปลี่ยนสีขวดเป็นสีเขียวมรกต กับการนำสีทองมาผสานในการออกแบบ เพื่อให้แบรนด์ช้าง มีความพรีเมียมและดูทันสมัยมากยิ่งขึ้น จนถึงจุดที่ลูกค้ายอมรับ ภายในระยะเวลา 1 ปีช้างกลายเป็นอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคนึกถึง จากการสำรวจ Top of mind และสามารถทำให้กำไรสุทธิธุรกิจเบียร์ของไทยเบฟเพิ่มขึ้นถึง 283.8 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับระยะเวลาเดียวกันของปีก่อน

chang4

เบื้องหลังความสำเร็จในครั้งนี้ มร.เอ็ดมอนด์ กล่าวว่า มาจากความเชื่อมั่นที่มีต่อสินค้าและความเชื่อมั่นที่ทุกคนในองค์กรช่วยกันขับเคลื่อนไปในทิศทางเดียวกัน นอกจากนี้ยังอยู่บนพื้นฐานของการวิจัยและพัฒนา ที่เอาความต้องการของผู้บริโภคเป็นตัวตั้ง ถ้าเข้าใจอินไซต์ของลูกค้า รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายต้องการอะไร ก็ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับแบรนด์ “ช้าง” ในการก้าวขึ้นสู้แบรนด์แถวหน้าและชนะใจผู้คนทั้งในประเทศไทยและระดับสากล
ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter