ช่วงโค้งสุดท้ายของปี 2559 นับเป็นช่วงต้องจับตากันเป็นพิเศษ เมื่อช่องฟรีทีวีเดิมและดิจิทัล ทยอยประกาศปรับผังใหม่ ทุกช่องทุ่ม งัดรายการระดับแม่เหล็กออกมาเพื่อช่วงชิงคนดู ยึดไพรม์ไทม์ ชนิดที่ไม่มีใครยอมใคร
สถานการณ์ของทีวีดิจิทัลเวลานี้ ต้องถือว่าผ่านช่วง “ฝุ่นตลบ” กันมาแล้ว ช่องดิจิทัลที่ไต่ขึ้นอันดับมาได้ก็เริ่มมองเห็นแสงสว่าง จากการใส่รายการไปแล้วเจอแจ็กพอตโดนใจคนดู ก็หยุดไม่ได้ ต้องใส่เกียร์เดินหน้า เพื่อก้าวขึ้นไปแข่งกับช่องใหญ่
ในขณะที่ช่องฟรีทีวีเดิม ก็ต้องยกการ์ดปกป้องตลาดเต็มที่ ไม่ให้ทีวีดิจิทัลมาแย่งชิงฐานคนดูและส่วนแบ่งตลาดไปได้มากกว่าที่เป็นอยู่
ทุกช่องเวลานี้ จึงต้องงัดเอารายการที่เรียกได้ว่าเป็น “จุดแข็ง” ของตัวเองมาใส่กันแบบเต็มที่ เพื่อช่วงชิงเค้ก หรือเม็ดเงินโฆษณามาไว้ในมือให้ได้มากที่สุด ท่ามกลางภาวะที่เศรษฐกิจยังไม่เป็นใจ ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณายังอยู่ในช่วงขาลง
ช่อง 3 ปรับผัง รับศึก
ช่องฟรีทีวีเดิมอย่าง ช่อง 3 ต้องเผชิญกับโจทย์ท้าทายรอบด้าน ส่งผลถึงผลประกอบการ 9 เดือนแรกของปี 2559 (มกราคม-กันยายน 2559) ต้องติดลบ 9-10%
เป็นผลมาจากทั้งภาวะเศรษฐกิจขาลง “ขาดทุน” จากถ่ายทอดสดโอลิมปิก รายการช่วงดึก หรือ “เลตไนต์” คือตั้งแต่ 23.20 น. เป็นต้นไป ซึ่งเคยทำรายได้ อยู่ในภาวะ “สิ้นมนต์ขลัง” จากพฤติกรรมคนดูเปลี่ยนไปดูหนัง ฟังเพลง ผ่านออนไลน์ ส่งผลกระทบให้รายได้ในช่วงเวลานี้ที่เคยเป็นช่วงทำเงิน ต้องหายไปถึง 30%
“สมัยก่อน ช่วงนี้เราได้เงินมากกว่าทีวีดิจิทัลทั้งช่องเสียอีก แต่พอคนไม่ดู โฆษณาก็ไม่เข้า ผู้จัดรายการก็ไม่ไหว รายการที่เคยโดดเด่นก็ต้องขยับไปไว้ช่วงกลางวัน เสาร์ อาทิตย์ เพื่อเพิ่มคนดูให้มากขึ้น รายการอื่นๆ ที่เหลืออยู่ก็อ่อนลง ในอนาคตทางสถานีก็ต้องไปผลิตรายการเอง เพราะต้องใช้เงินลงทุนเยอะ ผู้ผลิตข้างนอกเขาไม่ไหว” สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธุ์ รองกรรมการผู้จัดการ ปฏิบัติการแทนรักษาการกรรมการผู้จัดการ สถานีโทรทัศน์ช่อง 3
ส่วนรายการข่าว “เรื่องเล่าเช้านี้” นับตั้งแต่ขาดผู้ประกาศหลัก สรยุทธ สุทัศนะจินดา ส่งผลให้เรตติ้งของรายการหายไปถึง 25% จากเดิมทำได้ 2 กว่า ปัจจุบันเรตติ้งลดลงเหลือ 1.5-1.7 กระทบไปถึงรายได้จากค่าโฆษณาลดลงไปถึง 30%
เมื่อประกอบกับเม็ดเงินโฆษณาที่หายไป คู่แข่งขันเพิ่มขึ้น ช่อง 3 จึงตัดสินใจหั่นเวลาออกอากาศ “เรื่องเล่าเช้านี้” ลง 45 นาที จากเดิมที่เคยออกอากาศ จันทร์-ศุกร์ ตั้งแต่เวลา 06.00-09.30 น. เหลือเวลาออกอากาศ ตั้งแต่ 06.00-8.45 น.
ช่วงเวลา 45 นาทีจะถูกแทนที่ด้วยรายการ “ผู้หญิงถึงผู้หญิง” ที่เคยออกอากาศในช่อง 13 Family มาออกอากาศในช่อง 3 ออริจินัล และช่อง 33 HD พร้อมกับปรับเปลี่ยนพิธีกรยกชุด
ช่อง 3 มองว่า การนำรายการผู้หญิงถึงผู้หญิงมาช่วยกู้สถานการณ์ เพราะถือเป็นต้นแบบของรายการวาไรตี้ผู้หญิง เป็นแบรนด์เก่าแก่อายุเกิน 10 ปี ที่แข็งแรง มีฐานคนดูอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาสร้างใหม่ ทีมงานช่อง 3 มั่นใจว่า จะมาช่วยดึงเรตติ้งและโฆษณาได้ทันที และแข่งขันกับช่องดิจิทัลที่ล้วนแล้วแต่มีรายการผู้หญิงเกือบทุกช่อง ในขณะที่ช่อง 3 เองขาดรายการวาไรตี้ผู้หญิงอยู่ในผังมาได้พักใหญ่แล้ว
นอกจากนี้ ช่อง 3 ยังได้โยก “รายการแจ๋ว” รายการผู้หญิงที่คนรู้จักดีอีกรายการ และออกอากาศอยู่ในช่อง 13 มาออกอากาศในช่อง 33 HD ในช่วงบ่าย 14.45-15.30 น. จันทร์ถึงศุกร์ มาช่วยเติมผังรายการผู้หญิงให้แน่นขึ้น โดยจะมีการปรับรายการใหม่ เช่น รายงานสดข่าวเกี่ยวกับผู้หญิง
“ทั้งสองรายการจะนำโซเชียลมีเดียมาใช้มากขึ้น เพื่อดึงให้คนมาดูรายการในขณะที่ออนแอร์ หรือคนที่ดูไม่จบ หรือพลาดไม่ได้ดูรายการสด ให้ไปดูต่อที่ช่องทางต่างๆ“
ขณะที่ในภาพรวมของทั้ง 3 ช่อง 13, 28 และ33 จะใช้ “กีฬา” มาเป็นตัวชูโรง โดยจะมีการถ่ายทอดสดออกอากาศทุกสัปดาห์ ในกีฬาที่หลากหลาย ทั้งการถ่ายทอดสดรอบคัดเลือกฟุตบอลยูโร, ถ่ายทอดสดฟุตบอลโลก 2018 รอบคัดเลือก โซนยุโรป รอบคัดเลือก ถ่ายทอดสดการแข่งขันวอลเลย์บอลทั้งหญิง-ชาย ทั้งในระดับเวิลด์กรังปรีซ์ เวิลด์ลีก และระดับสโมสร กีฬามอเตอร์สปอร์ต เทควันโด แบดมินตัน
ส่วนการแข่งขันในปีหน้าจะยิ่งลำบากขึ้น เพราะต้นทุนของรายการแพงขึ้น เช่น กีฬา ที่ต้องแข่งซื้อลิขสิทธิ์กับต่างประเทศ ทำให้ได้คอนเทนต์แบบเดิมๆ มาในราคาที่สูงขึ้นกว่าเดิมเยอะ กำไรก็ลดลง และยังต้องเผชิญกับความไม่ชัดเจนของสื่อใหม่
ในมุมมองของสุรินทร์ “เรตติ้งของช่อง” ไม่สำคัญเท่ากับมี “รายการที่โดนใจคนดูและกลุ่มเป้าหมายจะสำคัญมากกว่า
“โฆษณาเขาซื้อที่รายการ เขาไม่ได้ซื้อทั้งช่อง เขาจะดูจากรายการนี้มีคนดูเท่าไหร่ และใครเป็นคนดู มันตรงกับกลุ่มเป้าหมายของเขาหรือไม่ ผมจะดีใจมากเลยถ้าช่องมีรายการดัง 2-3 รายการ แทนที่จะบอกว่าเรตติ้งของช่องมาเป็นอันดับ 1 หรืออันดับ 5”
สุรินทร์ เชื่อมั่นว่า ด้วยสภาพการแข่งขันที่รุนแรง ต้นทุนของรายการที่สูงขึ้น การที่ช่องใหม่ๆ จะมาแข่งขันกับช่องเดิมซึ่งมีฐานคนและเงินที่มากกว่า ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ช่อง 3 ก็ประมาทไม่ได้
การรับมือของช่อง 3 จึงต้องมุ่งไปที่การนำรายการที่แข็งแรง มีฐานคนดู และคนรู้จักดีอยู่แล้ว เข้ามาปรับแทนรายการที่คนดูลดลง ดังเช่น ผู้หญิงถึงผู้หญิง ตลาดสดสนามเป้า ซึ่งเปลี่ยนเป็น ตลาดสดพระราม 4 จะมาเสริมรายได้ รวมทั้งรายการกีฬา รายการข่าวที่จะทยอยปรับปรุงต่อไป
ช่องวัน ส่งซิทคอม-กีฬา-ข่าวตรึงไพรม์ไทม์ 4 โมงเย็นถึง 4ทุ่ม
ส่วน “ช่องวัน” หลังจากประสบความสำเร็จด้วยการวางกลยุทธ์ จากการให้น้ำหนักช่วงไพรม์ไทม์เลี้ยงทั้งช่อง ยิ่งมาได้ “แจ็กพอต” กับ ละคร “พิษสวาท” ที่เป็นปรากฏการณ์สร้างความสำเร็จทั้งฐานคนดูและเรตติ้ง ขึ้นชั้นสูสีกับละครช่องฟรีทีวีเดิม ขณะที่เรตติ้งรวมทั่วประเทศ ในช่วงเดือนสิงหาคม 0.77 ก้าวขึ้นเป็นอันดับ 4 ของทีวีดิจิทัล
ก็ยิ่งสร้างความมั่นใจให้กับช่องวัน ในการอัดรายการลงผังรายการใหม่ ในเดือนตุลาคม เพื่อปักหมุดตรึงคนดูในช่วงเวลาไพรม์ไทม์ ตั้งแต่ 16.00 น. – 22.30 น. เอาไว้ให้อยู่หมัด
โดยหลังจากปูด้วยรายการต่อเนื่อง วาไรตี้ เกมโชว์ ประกวดแข่งขัน ละคร มาต่อเนื่อง ในเดือนตุลาคมนี้ จะมีการปรับผังรายการส่งท้ายปี โดยเฉพาะในช่วงเวลา 20.00 น. – 20.30 น. รายการ “ซิทคอม” ที่ถือเป็นจุดแข็งของช่องวัน มาออกอากาศตั้งแต่วันจันทร์ – พฤหัส เพื่อตรึงคนดู ก่อนเข้าสู่ช่วงซูเปอร์ไพรม์ไทม์ ซึ่งเป็นช่วงละคร และยังช่วยขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ เช่น กลุ่มครอบครัวและกลุ่มวัยรุ่น
เริ่มจากวันจันทร์ ด้วยรายการ “4 โพธิ์ดำการละคร” วันอังคาร “บางรักซอย 9/1” วันพุธ “รักแท้แม่ไม่ปลื้ม” และวันพฤหัสบดี “สูตรรักชุลมุน”
นอกจากนี้ ยังได้ขยับผังรายการด้วยการเติมรายการฟุตบอลยูโร รอบคัดเลือกปี 2559 พร้อมกับ 2 รายการมวย คือ เอ็มเอ็กซ์ มวยเอ็กซ์ตรีม สไตล์มวยโชว์ นักมวยคนไทยแข่งกับต่างชาติ ออกอากาศทุกวันศุกร์ช่วงเวลา 21.00 น. และมวยราชดำเนิน ซึ่งจะเป็นการถ่ายทอดสดเดือนละครั้ง เพื่อขยายคนดูผู้ชายทั้งในเมืองและต่างจังหวัดให้เพิ่มขึ้น
ในขณะที่จะมีการปรับรายการข่าวค่ำ จะปรับรูปแบบการนำเสนอให้ตรงกับดีเอ็นเอของช่อง ให้คนดูทั่วไปเข้าถึงได้ง่ายขึ้น ภายใต้สโลแกนใหม่คือ “ใกล้ชิดข่าว ใกล้ชิดคุณ”
เดียว วรตั้งตระกูล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายธุรกิจ “ช่องวัน 31” บริษัท เดอะวัน เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด บอกว่า การปรับผังรายการครั้งนี้ เพื่อรักษาฐานคนดูหลักของช่องวัน คือผู้หญิงวัยทำงาน ในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อ และยังขยายฐานไปที่กลุ่มผู้ชายทั้งในเมืองและต่างจังหวัด
นอกจากนี้ เขายังเชื่อว่าจะช่วยขยายไพรม์ไทม์ให้เติบโตขึ้นอีก 30-50% โดยวางเป้าหมายขยับขยายเรตติ้งรวมทั่วประเทศ (18.00-24.00 น.) จาก 0.7 ไปเป็น 1 เพื่อก้าวจากอันดับ 4 ไปสู่ อันดับ 3 ให้ได้ภายในสิ้นปี หรืออย่างช้าต้นปี 2560
เป้าหมายของช่องวัน ไม่ใช่แค่การขึ้นสู่ Top 5 ซึ่งครองตลาดโฆษณา 80% เท่านั้น แต่ยังต้องวิ่งไล่กวดกับ “เวิร์คพอยท์” ที่ครองอันดับ 3 อยู่ในเวลานี้ โดยใช้จุดแข็ง ละคร และซิทคอม ที่มีฐานคนดูแน่นหนา มาเป็น “หัวหอก” เพื่อรักษาฐานคนดูในกรุงเทพฯ และเมืองใหญ่
ในขณะเดียวกัน ก็เพิ่ม “กีฬา” มวยมาเป็นตัวเสริมทัพ เพื่อขยายฐานไปยังกลุ่มคนต่างจังหวัดและฐานราก ที่ช่องวันยังขาดอยู่
ช่อง 8 ดันละครไพรม์ไทม์
ในขณะที่ช่อง 8 ของค่ายอาร์เอส ปรับผังรายการ เติมคอนเทนต์ใหม่ๆ ให้กับคอนเทนต์ 4 แกนหลัก ละคร กีฬา ข่าว และวาไรตี้ แต่คราวนี้พุ่งเป้าไปที่การขยายฐานไปยังกลุ่มคนเมืองและหัวเมืองใหญ่ จากเดิมที่กลุ่มคนดูกลุ่มแมสทั่วประเทศ
เริ่มตั้งการขยายผังละคร “เออร์ลี ไพรม์ไทม์” เวลา 18.20 น. วันจันทร์-พฤหัส ประเดิมด้วยละคร กระถินริมรั้ว ต่อด้วยรายการวาไรตี้ “Dream song ร้องสร้างฝัน” เวลา 19.05 น. ประกวดร้องเพลง เจาะกลุ่มครอบครัว ทุกเพศทุกวัย เป็นการขยายฐานคนดู
จากนั้นจะทยอยเติมคอนเทนต์ ซีรีส์เกาหลีและจีน มาออกอากาศในช่วง 22.00 น. จันทร์ถึงศุกร์ โดยเรียกว่า ช่วง The 8PISODE เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายวัยทำงาน
ขณะเดียวกัน มองโอกาสของคอนเทนต์มวย เป็นอีกหนึ่งคอนเทนต์กีฬาที่ได้รับความนิยมจากกลุ่มผู้ชมชาวไทยในวงกว้าง โดยมี 8 แม็กซ์มวยไทย ที่มีเรตติ้งรายการมวยอันดับ 1ในกลุ่มผู้ประกอบการเลือดใหม่ภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว ตามด้วย เดอะแชมเปี้ยน มวยไทยตัดเชือก และมวยไทยแบทเทิล ศึกค่ายชนค่าย จึงเตรียมจะเปิดช่วงไพรม์ไทม์ใหม่สำหรับกีฬาเพิ่มขึ้นอีก
ส่วนรายการข่าว นอกจากมีทั้ง 4 ช่วง คุยข่าวเช้า ข่าวเด่นเที่ยง คุยข่าวเย็น และข่าวเด่นรอบวัน ยังเพิ่มรายการวาไรตี้ข่าว สะดุดข่าวเด็ด เวลา 22.00 น. ทุกวันเสาร์
ช่อง 8 วางเป้าหมายว่า การปรังผังรายการอบนี้ จะมีเรตติ้ง 4 แสนรายต่อนาที จากปัจจุบันที่มี 3.5 รายต่อนาที ค่าโฆษณาเฉลี่ยอยู่ที่ 3 หมื่นบาทต่อนาที เพิ่มขึ้นเท่าตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน ราคาขายสูงสุดอยู่ที่ 2.5-3 แสนบาทต่อนาที มีรายได้ 2 พันล้านบาท
