รอดมั้ย? เวิร์คพอยท์–แกรมมี่ โยกรายการกลับช่องทีวีดิจิตอล เรตติ้งเพิ่ม แต่โฆษณาร่วง

จับตาเรตติ้งเดือนกรกฎาคม ช่องทีวีดิจิตอล เวิร์คพอยท์-ช่องวัน ขยับเบียด ช่อง3 และช่อง 7 เผยเรตติ้ง “ชิงร้อยชิงล้าน” โยกกลับเวิร์คพอยท์ เรตติ้งไปได้ ในขณะที่รายการอย่าง “ทูเดย์โชว์” ของช่อง 3 เรตติ้งหล่นฮวบ สะเทือนรายได้

ตัวเลขยอดผู้ชมช่องทีวีดิจิตอลเริ่มขยับขึ้นมาอย่างชัดเจน ในเดือนกรกฎาคม 2558 ที่ผ่านมา กำลังสะท้อนถึง 2 ช่องแอนะล็อกทีวี ช่อง 7 และช่อง 3 ที่แม้ยังคงนำหน้าเป็น “จ่าฝูง” ครอง “เรตติ้ง” อยู่ก็ตาม แต่สถานการณ์เวลานี้ได้เปลี่ยนแปลงไป

จากรายงานสำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียง และโทรทัศน์ (วส.) ซึ่งเป็นหน่วยงานในสังกัดของ คณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช) ได้ประเมินภาพรวมของผู้ชมทีวีดิจิตอลเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ โดยสัดส่วนระหว่างผู้ชมรายการช่องแอนะล็อก และทีวีดิจิตอล 21 ช่อง ขยับจากเดือนมิถุนายน 7%  69:31 (มิถุนายน 2558) เปลี่ยนมาเป็น 67:33 (20 กรกฎาคม 2558)

ส่วนเรตติ้งคนดู ช่องทีวีดิจิตอลเพิ่มสูงขึ้น ช่องเวิร์คพอยท์ เวลานี้ รั้งอันดับ 3 รองจากช่องรายเดิมยักษ์ใหญ่อย่างช่อง 7 และช่อง 3  และอีกช่องหนึ่งที่น่าจับตามองก็คือช่องวัน ที่มีแนวโน้มเรตติ้งเพิ่มขึ้นตลอดทุกเดือน เป็นผลมาจากเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ด้านผังรายการ ซึ่งทั้งช่อง เวิร์คพอยท์ และช่องวัน ต่างก็เคยเป็นผู้ผลิตรายการเพื่อป้อนให้กับช่องแอนะล็อกมาก่อน

ก่อนหน้านี้ได้มีความเคลื่อนไหวที่น่าจับตา คือ การที่ ช่องวัน ได้ถอนรายการละครซิทคอม ที่เคยผลิตให้กับช่อง 9 ช่อง 5 มาออกอากาศช่องทีวีดิจิตอลที่ตัวเองเป็นเจ้าของ

 ขณะเดียวกัน เมื่อผู้ผลิตรายการเปลี่ยนจาก “คู่ค้า” กลายมาเป็น “คู่แข่ง” ช่องแอนะล็อกเดิม อย่างช่อง 3  ได้ตัดสินใจถอดรายการ “ชิงร้อยชิงล้าน ซันชายน์ เดย์” ของเวิร์คพอยท์ ที่ออกอากาศทุกวันอาทิตย์ เวลา 14.30 – 16.45 น. ซึ่งเป็นช่วงเวลาไพรม์ไทม์ของช่อง 3 และรายการนี้ถือเป็น “อู่ข้าวอู่น้ำ” ของเวิร์คพอยท์ ออกจากผังรายการตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม เป็นต้นมา  เพราะช่อง 3 ประเมินแล้วว่า หากปล่อยให้เวิร์คพอยท์ออกอากาศต่อไป ก็เท่ากับปล่อยให้คู่แข่งอย่างเวิร์คพอยท์เข้ามาสร้างรายได้ แล้วนำเงินไปพัฒนารายการเพื่อมาแข่งกับช่อง 3 

การย้ายรายการชิงร้อยชิงล้าน มีข้อดี คือ ลดต้นทุนค่าเช่าเวลา ซึ่งคิดเป็นสัดส่วน 50-60 % ของรายได้ แต่เวิร์คพอยท์ก็ยากที่จะคงราคาค่าโฆษณา 3 แสนบาทต่อนาทีเหมือนสมัยที่ออกอากาศช่อง 3 ซึ่งคิดนาทีละ 3 แสนบาทไว้ได้ และคาดกันว่าต้องลดค่าโฆษณาลงเหลือ 150,000 บาท เพื่อจูงใจโฆษณา เพราะคนดูช่องดิจิตอลก็ยังไม่มากเท่ากับช่องแอนะล็อก

ผลปรากฏว่า รายการ ชิงร้อยชิงล้าน ว้าว ว้าว ว้าว ซึ่งเป็นชื่อรายการใหม่ หลังจากมาออกอากาศในช่วงเวิร์คพอยท์นั้น ทำเรตติ้งอยู่ที่ 2.639 (ระหว่างวันที่ 1-20 ก.ค.) ลดลงประมาณ 33.7% 

แต่เมื่อนำไปเทียบกับเรตติ้งช่องรายการที่ช่อง 3 นำมาออกอากาศแทน ชิงร้อยชิงล้าน มีเรตติ้ง ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน เรตติ้งลดลงไปอยู่ที่ประมาณ 2.5 – 2.7 จากเดิมที่ชิงร้อยชิงล้านเคยทำเรตติ้งได้ 3.98

เอเยนซีซื้อสื่อโฆษณา ระบุว่า เมื่อเทียบระหว่าง ช่องรายการชิงร้อยชิงล้าน เมื่อย้ายมาออกอากาศที่ช่องเวิร์คพอยท์จะมีเรตติ้งลดลงก็ตาม แต่ก็ไม่มีนัยสำคัญมากนัก แต่ก็ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณา จากเดิมที่ออกอากาศช่อง 3 จะขายได้นาทีละ 3-3.5 แสนบาท ลดลงไปกว่าครึ่ง ก็ยังถือว่าไม่ได้เจ็บตัวมากนัก เนื่องจากเรตติ้งโดยรวมของช่องเวิร์คพอยท์ และตัวรายการก็ยังได้รับความนิยมอยู่

ในขณะที่หากเทียบกับรายการ “ทูเดย์โชว์” ที่ช่อง 3 นำมาออกอากาศในช่วงบ่ายวันอาทิตย์ 14.45-16.45 น. กลับมีเรตติ้งลดลงไปมาก เมื่อเทียบกับชิงร้อยชิงล้านที่เคยออกอากาศมาก่อนหน้านี้ หรือแม้แต่รายการ ตีท้ายครัว ที่ช่อง 3 นำมาออกอากาศในบ่ายวันอาทิตย์ มีช่วงเวลาเหลื่อมกันนิดหน่อย ก็ทำเรตติ้งน้อยกว่า ในช่วงที่ชิงร้อยชิงล้านเคยออกอากาศ ส่งผลให้รายได้จากค่าโฆษณาลดลงไปไม่น้อยกว่า 300 ล้านบาท 

ช่องวัน –เดอะสตาร์ นิยมแค่ในกรุงเทพฯ เมืองใหญ่ทั่วประเทศยังเนือย

แต่ก็ไม่เสมอไปสำหรับทุกช่องทีวีดิจิตอล เพราะดูอย่าง รายการ The Star ที่ย้ายจากช่อง 9 มาที่ช่อง One ตั้งแต่ The Star 11 โดยเริ่มออกอากาศในเดือนมกราคม–เมษายน 58  กลับมีเรตติ้งลดลงต่อเนื่อง

รายการ The Star 10 ที่เคยออกในช่อง 9 ในปี 57 มีเรตติ้งสูงกว่าปีล่าสุดที่ออกอากาศทางช่องวัน เนื่องจากช่องรายการทีวีดิจิตอลยังไม่ครอบคลุมผู้ชมกลุ่มเดิม อย่างในวันแข่งขันรอบชิงแชมป์ซึ่งเป็นวันที่มีรายการมีค่าความนิยมสูงที่สุดนั้น ในการแข่งขัน The Star 11 เรตติ้งลดลง  33.33 % และเรตติ้งภาพรวมของรายการโดยเฉลี่ยลดลงร้อยละ 41.17

สำหรับรายการประเภทละคร นั้นถือเป็นไฮไลต์สำคัญของช่องทีวีดิจิตอลในปีนี้ ซึ่งช่อง One ได้หลังจากยกเลิกผลิตละครและซิทคอมต่างๆ ให้กับช่อง 5 และช่อง 9 และหันมาผลิตละครเพื่อออกอากาศในช่อง One เอง โดยใช้กลยุทธ์โปรโมตช่องด้วยละคร 18+ แนวชิงรักหักสวาท เน้นจูบจริง และตอบโจทย์ผู้ชมกลุ่มกว้างด้วยละคร prime time 2 เรื่องต่อสัปดาห์ รวมทั้งรายการหลัก คือ ละคร ซิทคอม ข่าว และรายการวาไรตี้

ผลปรากฏว่า ฐานคนดูและเรตติ้งของช่อง One  มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นทุกเดือน โดยเฉพาะในกลุ่มคนเมืองและหัวเมืองใหญ่ ซึ่งเป็นฐานผู้ชมหลัก ซึ่งช่อง One ได้ทุ่มประชาสัมพันธ์ช่องด้วยกิจกรรมโรดโชว์ เพื่อขยายฐานผู้ชมในวงกว้าง ในต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น ทำให้เรตติ้งของช่องวันเวลานี้ติด 1 ใน 5 ของกลุ่มดิจิตอลทีวีช่องใหม่

โดยจากที่ผ่านมาพบว่า รายการประเภทละครของช่อง One นั้น ได้รับการตอบรับจากแฟนละครของ Exact หรือ Scenario ที่เคยรับชมในช่องเดิมนั้นตามติดมารับชมทางช่อง One  เช่น ละครเรื่องสงครามนางงาม เงาใจ บัลลังก์เมฆ ซึ่งเนื้อหาละครของช่องวันนั้นมีความหลากหลาย จึงส่งผลต่อค่าความนิยมที่แตกต่างกัน เช่น ละครเรื่อง ร้อยเล่ห์เสน่ห์ร้าย ค่อนข้างเป็นที่นิยมในต่างจังหวัดนอกเมือง ต่างจากละครเรื่องบัลลังก์เมฆ ที่นิยมในเมือง รวมถึงกรุงเทพฯ และปริมณฑล

อย่างไรก็ตาม เรตติ้งในเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาของช่อง One กลับไม่ได้เพิ่มมากขึ้นอย่างที่คาด โดยเฉพาะละคร บัลลังก์เมฆ ที่โด่งดังเเป็นกระแสในโลกออนไลน์ จะได้รับความนิยมในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดเป็นหลัก แต่ต่างจังหวัดไม่ได้รับความนิยมมากเท่า จึงส่งผลให้เรตติ้งทั่วประเทศของช่องลดลงไปด้วย 

สะท้อนชัดเจนถึงดีกรีการแข่งขันจะรุนแรงขึ้นอีกแน่นอน เพราะเมื่อช่องทีวีดิจิตอล ที่เมื่อเรตติ้งเพิ่มขึ้น มีเม็ดเงินโฆษณาเข้ามามีเงินลงทุนผลิตรายการ

ในขณะที่ช่องแอนะล็อกเดิม ก็ต้องทำการปรับรูปแบบช่องรายการให้ดียิ่งขึ้น ถอนรายการออกไป ทำให้ต้องเร่งผลิตรายการใหม่หรือซื้อลิขสิทธิ์รายการต่างประเทศเพื่อทดแทนรายการที่มีอยู่เดิม รวมไปถึงการปรับลดอัตราค่าเช่าช่วงเวลาลง และการปรับลดอัตราค่าโฆษณา เพื่อรักษาลูกค้าที่มาลงโฆษณา 

ช่อง 9 HD ที่ปรับผังช่องใหม่ โดยมีรายการใหม่ชื่อ งานวัดเฟสติวัล ที่มาแทนรายการชิงช้าสวรรค์ และรายการคุณพระช่วย โดยทุ่มงบกว่า 3000 ล้าน เพื่อพัฒนารายการใหม่ๆ สู้ศึกครั้งนี้ โดยตั้งเป้าปรับราคาโฆษณาลงร้อยละ 5–10 เพื่อสู้กับช่องเวิร์คพอยท์ ที่แซงหน้าไปแล้ว

ผลจากการแข่งขัน นอกจากต้องแข่งกันพัฒนาเนื้อหาแล้ว ยังต้องปรับตัวในเรื่องของอัตราค่าโฆษณา ซึ่งมีผลโดยตรงต่อรายได้และความอยู่รอดของช่อง 

อย่างที่รู้กันว่า ช่องดิจิตอลที่เกิดขึ้นใหม่นั้น ยังเก็บอัตราค่าโฆษณาได้ไม่สูงมากเท่ากับอัตราค่าโฆษณาของช่องรายการเดิม ซึ่งการย้ายรายการที่เคยออกช่องเดิมมาอยู่ช่องใหม่นั้น ย่อมเกิดความเสี่ยงต่อรายได้และจำนวนผู้ชมที่ลดลง อีกทั้งเมื่อเกิดการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ช่องรายการเดิมก็ปรับตัวด้วยการลดอัตราค่าโฆษณาลง ซึ่งส่งผลทำให้ช่องรายการใหม่ไม่สามารถปรับตัวเลขอัตราค่าโฆษณาได้สูงขึ้นมากนัก

พเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์สื่อทีวี บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด มองว่า จำนวนคนดู และเรตติ้งช่องทีวีดิจิตอลเพิ่มมากขึ้น ส่งผลกระทบช่องแอนะล็อกเดิมที่เรตติ้งลดลงไปไม่น้อยเลย

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การที่ นีลเส็น ได้มีการเพิ่มจำนวนกลุ่มตัวอย่างในการวัดเรตติ้ง จาก 1,800 ราย เป็น 2,200 ราย โดยไปเพิ่มกลุ่มคนดูช่องดิจิตอลและทีวีดาวเทียมมากขึ้น และได้ปรับลดกลุ่มตัวอย่างที่ดูช่องแอนะล็อกลงจาก 500 เหลือ 100 ราย  การเปลี่ยนแปลงนี้ จะยิ่งส่งผลกระทบต่อเรตติ้งของช่องแอนะล็อกลดลงไปเรื่อยๆ ในขณะที่ช่องดิจิตอลจะได้รับการวัดเรตติ้งเพิ่มขึ้น

ขณะเดียวกันเม็ดเงินโฆษณาเวลานี้กระจายไปยังช่องทีวีดิจิตอลมากขึ้น เนื่องจากความนิยมของคนดูเพิ่มขึ้นโดยเฉพาะช่องที่มีเรตติ้งติดอันดับท็อป 10 จะมีโฆษณาไปลงค่อนข้างมาก ซึ่งส่งผลกระทบต่อช่องแอนะล็อกเดิม เพราะถูกแชร์ส่วนแบ่งตลาดไปเรื่อยๆ 

แต่ในแง่ของ “อัตราค่าโฆษณา” ของช่องทีวีดิจิตอล ก็ยังไม่สามารถตั้งราคาได้สูงเท่ากับช่องแอนะล็อกเดิม เนื่องจากเม็ดเงินโฆษณาเท่าเดิม แต่ตัวเลือกเยอะขึ้น จึงทำให้ช่องดิจิตอลต้องให้ส่วนลดและแถมเวลา อยู่ในอัตรา 50-70% จาก Rate Card (ราคาตั้ง ก่อนหักส่วนลด) จึงทำให้มูลค่าโฆษณาที่แท้จริงน้อยกว่าตัวเลขดังกล่าวอยู่ค่อนข้างมาก

เมื่อมาดูงบโฆษณาในเดือนกรกฎาคม 2558 ที่นีลเส็นได้ประกาศออกมา พบว่า เม็ดเงินโฆษณาใช้ไปกับสื่อทีวีแอนะล็อก 5,026 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากเดือนมิถุนายน 2558 ใช้ไป 4,809 ล้านบาท  และใช้ไปกับสื่อทีวีดิจิตอล 2,978 ล้านบาท เมื่อเทียบกับมิถุนายน 2558 ใช้ไป 3,332 ล้านบาท จะพบว่าลดลง 354 ล้านบาท