ผ่านไปแล้วสำหรับเดือนแรกของปี 2023 ปีที่หลายกูรูเชื่อว่าจะเป็นปีที่ผู้บริโภคดีดกลับหลังจากที่ต้องเผชิญกับการระบาดของ COVID-19 มา 3 ปี ดังนั้น หลายแบรนด์ก็คงเตรียมวางแผนการตลาดเพื่อรับกับการเติบโตรวมถึงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป โดย นีลเส็น ก็ได้ออกมาสรุปถึงเทรนด์ Media ในปี 2023 เพื่อเป็นแนวทางให้เหล่านักการตลาดและแบรนด์ได้ใช้พัฒนากลยุทธ์การตลาดให้โดนใจผู้บริโภคยุคนี้ให้ได้มากที่สุด
1. การดูสตรีมมิ่งจะเหมือนการดูทีวีปกติมากขึ้น
ตั้งแต่การมาของอินเทอร์เน็ตและแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไป โดยจากการสำรวจพฤติกรรมของนีลเส็นพบว่า 57% ของผู้บริโภคไทย ดูสตรีมมิ่ง
- 2% ดูแบบมีโฆษณา หรือ AVOD (Advertising Based Video on Demand)
- 8% ดูแบบจ่ายค่าบริการรายเดือน หรือ SVOD (Subscription Video on Demand)
อีกเทรนด์ คือ FAST (Free Ad Supported TV) เป็นโมเดลการรับชมสตรีมมิ่งแบบมีโฆษณาโดยไม่จำเป็นต้องสมัครสมาชิก เป็นรูปแบบเดียวกันกับการดูทีวีแบบดั้งเดิมที่จะดูสตรีมมิ่งรายการฟรีทีวีผ่านออนไลน์ ซึ่งเทรนด์ดังกล่าวเติบโตขึ้นถึง 36% ทั้งนี้ แพลตฟอร์มที่มีผู้ชมสูงสุด คือ 1. YouTube 2. Facebook 3. Netflix 4. TrueID 5. Viu
“สตรีมมิ่งกลายเป็นการดูทีวีปกติไปแล้ว ดังนั้น นี่เป็นโอกาสของแบรนด์และนักการตลาดที่จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านวิดีโอออนดีมานด์ สตรีมมิ่ง และรายการสด เพราะจะเห็นว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งใหญ่ ๆ อย่าง Netflix, Disney+ ก็เริ่มทำแพ็คเกจโฆษณาออกมาแล้ว”
2. More Connected, more content, and more control
นับตั้งแต่ปี 2019-2022 คนไทยใช้ สมาร์ทโฟน (+19%), แท็บเล็ต (+586%) และ สมาร์ททีวี (+73%) สะท้อนให้เห็นว่าคนไทยมีอุปกรณ์มากขึ้น นอกจากนี้ ยังใช้เวลากับอุปกรณ์เหล่านี้มากขึ้นด้วย โดยใช้เวลากับ สมาร์ทโฟน 3.40 ชั่วโมง/วัน, คอมพิวเตอร์และแล็ปท็อป 4 ชั่วโมง/วัน และ ทีวีออฟไลน์และทีวีออนไลน์ 5 ชั่วโมง/วัน
อนาคตอุปกรณ์เหล่านี้จะเป็นมากกว่าอุปกรณ์อัจฉริยะแต่จะเป็นสิ่งที่เอื้ออำนวยให้แบรนด์ทำการตลาดได้ง่ายขึ้น แบรนด์จำเป็นต้องเตรียมรับมือโดยเฉพาะในแง่อีคอมเมิร์ช ที่จะเป็นโอกาสสำคัญในการสร้างยอดขาย เทรนด์ที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต เช่น ทีวีที่สามารถคลิกและช้อปปิ้งได้ผ่านหน้าจอ หรือรถยนต์ไฟฟ้าที่จะมีระบบในการจ่ายเงินผ่านรถเมื่อซื้อของผ่าน drive thru หรือการช้อปปิ้งด้วยคำสั่งเสียงผ่านสมาร์ทโฮม
3. The Age of Authenticity
เมื่อก่อน 3 อันดับแรก ที่คนไทยเชื่อข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า จะเป็น 1. เว็บไซต์ของแบรนด์ 2. แบรนด์สปอนเซอร์ชิป 3.โฆษณาทีวี แต่ปัจจุบันเป็น ยุคของความเรียล แบรนด์ต้องโชว์ความจริงใจต่อผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคไทยยุคใหม่ชอบความเรียล โดยวิธีสร้างความเรียลของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในปัจจุบันคือ User-Generated Content หรือ เนื้อหาคอนเทนต์ที่ถูกสร้างขึ้นมาโดยเหล่าผู้บริโภคตัวจริงและมีความเกี่ยวข้องกับสินค้า บริการหรือแบรนด์โดยตรง เช่นการรีวิวต่าง ๆ โดยผลสำรวจจาก Nielsen Trust in Advertising พบว่า 84% ของคนไทยเชื่อการบอกต่อจากคนรู้จัก (Word of Mouth) และ 75% เชื่อในรีวิวจากโลกออนไลน์
4. Influencers help build better connections
สืบเนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคไทยที่ 75% เชื่อรีวิวจากสื่อออนไลน์ ดังนั้น อินฟลูเอนเซอร์ จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ปัจจุบัน ตลาดอินฟลูเอนเซอร์ไทยใหญ่เป็นอันดับ 2 ของภูมิภาค มีจำนวนอินฟลูเอนเซอร์ราว 2 ล้านราย เป็นรองจากอินโดนีเซียที่มีประมาณ 5 ล้านราย โดย อุตสาหกรรมความงาม เป็นอุตสาหกรรมที่ ใช้อินฟลูเอนเซอร์มากที่สุด
สำหรับ 5 แพลตฟอร์มยอดนิยมในการติดตามอินฟลูฯ ได้แก่ Facebook, YouTube, TikTok, Instagram และ Twitter อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคจะติดตามอินฟลูฯ ที่มีความเรียล ความน่าเชื่อถือ แต่ ไม่ชอบอินฟลูฯ ที่ฮาร์ดเซลเกินไป
5. Shoppertainment: Content-Driven Commerce
เพราะพฤติกรรมคนไทยชอบความสนุกสนาน ดังนั้น การช้อปปิ้ง ก็ต้อง สนุกสนาน ดังนั้น จะเห็นว่าที่ผ่านมาการขายของผ่านทีวี (ทีวีคอมเมิร์ซ) คนไทยจะชอบดู TV Shopping ทำให้ปัจจุบันกลุ่ม TV Shopping เป็นกลุ่มที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาสูงสุดในปี 2022 หรืออย่าง โซเชียลคอมเมิร์ซคนก็จะชอบดูไลฟ์สดขายของ โดยจากผลสำรวจพบว่า 20% ของนักช้อปเคยซื้อของผ่านไลฟ์สด นอกจากนี้ ยังมี Short video content เป็นตัวขับเคลื่อน ส่งผลให้เทรนด์ Shoppertainment กำลังเติบโตมากขึ้นในไทย
6. Digital Audio is Evolving
การฟังเปลี่ยนไปในช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคยังคงฟัง จากแค่ฟังผ่านวิทยุกลายเป็น ฟังผ่านออนไลน์ มากขึ้น ไม่ว่าจะผ่านแอปพลิเคชันหรือสตรีมมิ่ง โดยคนไทย 55% ฟังมิวสิกสตรีมมิ่ง และเติบโตขึ้น 35% ดังนั้น จะเห็นว่าอุตสาหกรรมการฟังมีการปรับตัว อย่างสถานีได้เพิ่มช่องทางการฟังให้หลากหลายขึ้น ทั้งจาก คลื่นวิทยุ แอปพลิเคชัน แพลตฟอร์มโซเชียลต่าง ๆ นี่จึงเป็นโอกาสให้แบรนด์ทำโฆษณาผ่านการฟัง
“วิทยุยังไม่ตายแต่มีการพัฒนาให้เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น 46% ของคนไทยยังฟังวิทยุอยู่ และการโฆษณาผ่านวิทยุยังสามารถเข้าถึงคนในชุมชนได้ดี เพราะคนกลุ่มนี้ยังนิยมใช้เพื่อฟังเพลง ฟังข่าวท้องถิ่น เป็นต้น ดังนั้น วิทยุท้องถิ่นยังเข้าถึงคนท้องถิ่นได้อย่างดี”
7. โฆษณายังขับเคลื่อนเม็ดเงินช้อปปิ้ง
ปีก่อนเม็ดเงินโฆษณาโตขึ้น 9% อยู่ที่ 118.6 ล้านบาท สื่อที่เติบโตมากก็คือ สื่อ Out Door รวมไปถึง โรงภาพยนตร์ เนื่องจากคนออกมาใช้ชีวิตมากขึ้น ส่วนอุตสาหกรรมที่ใช้เงินมากที่สุด คือ ขายตรง/ทีวีโฮมช้อปปิ้ง รองลงมาคือยาสีฟัน และกลุ่ม E-marketplace ส่วนกลุ่มท่องเที่ยวกลับมาคึกคักอีกครั้ง เป็นอุตสาหกรรมที่เติบโตสูงสุด (+103% จากปี 2021)
ที่น่าสนใจคือ จากผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 69% ซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา โดยแบ่งออกเป็น สื่อดิจิทัล 40% ทีวี 37% และอินฟลูเอนเซอร์ 17% สะท้อนให้เห็นว่าโฆษณายังสำคัญไม่ว่าจะสร้างแบรนด์หรือสร้างยอดขาย
8. Sports Fandom: Big opportunity for brands
จาก 2 ปีที่งดรายการกีฬา มาปี 2022 ทำให้ รายการกีฬาบูมมาก เรตติ้งรายการกีฬาพุ่งแรง รายการกีฬาไหนที่มีทีมไทยเข้าร่วมแข่งขันด้วยจะได้รับเรตติ้งดีเป็นพิเศษ จากรายงานเรตติ้งข้ามแพลตฟอร์ม การถ่ายทอดสด การแข่งขันวอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก เนเธอร์แลนด์ โปแลนด์ 2022 (ไทย+โดมินิกัน) ทำเรตติ้งได้สูงสุดของปี 2022 ทั้งช่องทางทีวีและดิจิทัล (Cross-Platform Ratings) ได้รับเรตติ้ง 10.088
ส่งผลให้ สปอร์ตมาร์เก็ตติ้งเติบโตมาก นับเป็นโอกาสทองของการใช้สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง โดยผลสำรวจพบว่าผู้บริโภค 85% เชื่อในสปอนเซอร์ชิป 61% ตั้งใจจะซื้อสินค้าจากแบรด์ที่เป็นสปอนเซอร์ต่าง ๆ มากกว่าของคู่แข่งหากเทียบราคาและคุณภาพ และ 42% รู้สึกเข้าถึงเชื่อมโยงกับนักกีฬา ปัจจุบัน ฟุตบอลและวอลเลย์บอล เป็นกีฬาขวัญใจคนไทย โดยฟุตบอลมีฐานแฟนมากกว่า 31.9 ล้านคน ส่วนวอลเลย์บอลมีฐานแฟน 28.84 ล้านคน
9. Manage media fragmentation
จากการสำรวจพบว่า 37% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลที่แบรนด์ลงทุนไปนั้นเสียไปโดยเปล่าประโยชน์ เพราะโฆษณาไปไม่ถึงกลุ่มลูกค้าที่เราอยากทาร์เก็ต (Off-Target) เนื่องจากมีเดียในปัจจุบันหลากหลายและกระจายตัว ดังนั้น โจทย์คือแบรนด์หรือนักการตลาดจะวางแผนใช้ยังไงให้ตรงตามเป้าหมาย ทำให้ในปี 2023 นั้น Data ยังเป็นสิ่งที่สำคัญในการหา Right audience หรือกลุ่มทาร์เก็ตลูกค้า และแบรนด์จำเป็นต้องมีการวัดผล เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น และสามารถประเมินกับสิ่งที่ลงทุนไป
10. Privacy Controls Become “Need to Have”
ความเป็นส่วนตัวเป็นสิ่งที่แบรนด์ควรให้ความสำคัญ คนไทยหวงความเป็นส่วนตัวมากขึ้น โดยมีเพียง 19% ของคนไทยที่อนุญาตให้ทุกเว็บไซต์หรือแอปติดตามพฤติกรรมของพวกเขาบนโลกออนไลน์ โดย 57% อนุญาตให้บางเว็บหรือแอปเท่านั้นที่ติดตามได้ โดยกลุ่มที่ หวงความเป็นส่วนตัวสูงสุด คือ กลุ่มผู้สูงอายุและกลุ่ม Gen Z สิ่งที่จะตามมาคือการยิงโฆษณาที่ยากขึ้น เพราะขาดความแม่นยำหรือยิงไม่โดนกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต้องลงเงินมากขึ้น และผลลัพธ์ที่ตามมาอาจจะไม่ได้ตรงตามที่ต้องการ
ความเป็นส่วนตัวกลายเป็นสิ่งที่หลายคนกังวล ส่วนใหญ่กังวลว่าข้อมูลจะถูกนำไปใช้อย่างไร นักการตลาดจึงจำเป็นต้องหาทางระบุวิธีที่ข้อมูลของผู้บริโภคจะถูกนำไปใช้ ตลอดจนมาตรการที่แบรนด์ใช้เพื่อปกป้องข้อมูลนั้น
