ปตท. ปั้นภาพ ทวงบุญคุณคนไทยผ่านโฆษณา

หากมองเผินๆ ภาพยนตร์โฆษณาของ ปตท. ที่ออกอากาศอย่างต่อเนื่องทุกปี นี่คือภาพยนตร์โฆษณา CSR และ Coporate Image รูปแบบหนึ่ง แต่ก็ดูเป็นการปั้นภาพที่ยังไงก็สร้างความคลางแคลงใจให้กับหลายฝ่าย แม้แผนก CSR กับ Marketing ของ ปตท. จะแยกส่วนกันทำงานก็ตาม โดยแยกเอเยนซี่กันทำงานระหว่าง Coporate Image และ Marketing

ทั้งนี้เอเยนซี่ที่ทำงานให้กับ ปตท. มีหลายราย ทั้งค่ายใหญ่ค่ายเล็ก อาทิ TBWA, Leo Burnett, Spa, Pirate และ Unit One เป็นต้น

จากตัวเลขงบ Media Spending ของ ปตท. ในธุรกิจ Oil&Lubricants (ปตท. จำกัด มหาชน) และ Petroleum โดยนีลเส็น พบว่า เฉพาะรอบเดือนมกราคม-พฤษภาคม 2551 มีการใช้งบสูงถึง 557,198,000 บาท เมื่อเปรียบเทียบกับรอบเดียวกันของปีที่ผ่านมาซึ่งใช้ไป 294,301,000 บาท

ขณะที่ในปี 2550 ทั้งปี ใช้งบไปทั้งสิ้น 974,960,000 บาท แบ่งเป็น Oil&Lubricants 156,091,000 บาท คิดเป็นสัดส่วน 16% และ Petroleum 818,869,000 บาท คิดเป็นสัดส่วน 84%

นั่นหมายความว่า ปตท. ให้ความสำคัญกับการลงทุน Media Spending ในธุรกิจ Petroleum มากกว่า เนื่องจากทำรายได้มากกว่า ขณะเดียวกันก็เป็นธุรกิจที่อ่อนไหวต่อความรู้สึกของคนในเรื่องของปากท้อง อีกทั้งมีประเด็นวิพากษ์ตลอดเวลาเรื่องสิ่งแวดล้อมและสังคม โดยเป็นโฆษณา Coporate Image ของทั้ง ปตท. และ ปตท.สผ. ที่ในแง่ของโปรดักชั่นแล้ว ปฏิเสธไม่ได้ว่าเป็นงานดี ทำออกมาได้เจ๋ง (เพราะเงินถึง ทุนหนา?) แต่ในแง่ของความเป็นจริงแล้ว จะช่วยทำให้ภาพลักษณ์ที่แท้จริงของ ปตท. กับภาพลักษณ์ที่พยายามปั้นแต่งผ่านโฆษณาเป็นเรื่องเดียวกันหรือไม่

ดังนั้นตัวเลข Media Spending ส่วนใหญ่จึงเป็นการโฆษณาเพื่อภาพลักษณ์องค์กร ขณะที่โฆษณาสินค้าและผลิตภัณฑ์โดยเฉพาะในส่วน Oil&Lubricants ในรอบ 5 ปี ย้อนหลัง (2545-2550) มีสัดส่วนอยู่ที่ 16-40% ของงบ Media Spending ทั้งหมดของ ปตท.

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าเนื้อหาโฆษณาจะฉายภาพความงามของ ปตท. เพียงใด แต่ทุกครั้งที่ ปตท. โฆษณาเพื่อภาพลักษณ์ ปตท. ก็ไม่เคยหยุดที่จะเอ่ยอ้างถึงบุญคุณ ที่ประหนึ่งถูกมอบหมายจากประชาชนทั้งประเทศให้ปฏิบัติภารกิจอันยากยิ่ง อย่างตรากตรำ ผ่านก๊อบปี้ตบท้ายที่พยายามทำซึ้งแต่ฟังดูอิหลักอิเหลื่อเต็มที ขณะเดียวกันก็พยายามโน้มน้าวให้คนไทยเชื่อว่า ปตท. คือความภาคภูมิใจของไทยทั้งชาติ เช่น

“30 ปี ปตท. พลังที่ยั่งยืนเพื่อไทย” ประหนึ่งจะส่งสารว่าประชาชนคนไทยโปรดสำนึก โปรดรับรู้ไว้เลยว่า 30 ปีที่ผ่านมา ปตท. ได้กระทำการอันทรงคุณประโยชน์ต่อแผ่นดินสยามมามากเพียงใด หรือ “เราแข็งแรง เพื่อความมั่นคงทางพลังงาน” รวมถึง “เราเรียนรู้ร่วมกับชุมชน เพื่อสังคมไทยแข็งแรง” และ “โครงการอาทิตย์ของคนไทย ความภาคภูมิใจของ ปตท. สผ.”

สุดท้าย Brand Slogan ของ ปตท. ที่พยายามกล่อมคนไทยตลอดมาคือ “พลังไทย เพื่อไทย”

แต่สำหรับ ณ สถานการณ์ปัจจุบัน ปตท. คงไม่กล้าที่จะเอาก๊อบปี้สวยหรูที่เคยมีว่า “เราแข็งแรง เพื่อความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นของคนไทย” มาใช้อีกแล้ว เพราะวันนี้ ถึง ปตท. จะแข็งแรงจนติดอันดับที่ 207 ของ Fortune 500 ปี 2007 อีกทั้งเป็นบริษัทขนาดใหญ่อันดับที่ 42 ของเอเชีย มิหนำซ้ำยังร่ำรวยขึ้นเป็นลำดับ แต่ในอีกด้านหนึ่งชีวิตคนไทยทุกวันนี้ไม่ต้องเอาดัชนีไหนมาชี้วัดก็รู้ๆ กันอยู่ว่า “อ่อนเปลี้ย เพลียแรง” เพียงใด ไม่จำเป็นต้องถึงขั้นความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นเลย

ด้านภาพยนตร์โฆษณาชุดที่ฮือฮาและเป็นที่วิพากษ์วิจารณ์อย่างกว้างขวาง คือชุดล่าสุด ซึ่งเป็นของ ปตท.สผ. “พี่สมพงษ์” ที่ทำงานกับ ปตท. มาตลอดชีวิต จำต้องอำลาจากแท่นขุดเจาะน้ำมันไปหลังเกษียณอายุการทำงาน

ไม่ทราบว่าเพราะความเป็นคนพูดน้อย หรือไม่มีอะไรจะพูด พี่สมพงษ์จึงถูกรุ่นน้อง ปตท.สผ. รบเร้าให้พูดอะไรก่อนจากบ้าง นอกเหนือไปจากการฉายสไลด์ บ้างก็ว่า ที่พี่สมพงษ์ไม่พูด เพราะที่ผ่านมาไม่ได้ทำอะไรเลย จึงไม่มีอะไรจะพูด หรือพูดไม่ออก เพราะที่ผ่านมา “รู้อยู่เต็มอก” ว่าองค์กรนี้ทำอะไรลงไปบ้าง เลยเกิดอาการ “ลิ้นจุกปาก” จนพูดไม่ออก

ขณะที่มีการวิพากษ์วิจารณ์ในแง่ของการ “ชิงดีชิงเด่น” กันเองในองค์กรแห่งนี้ว่า งานในโฆษณาเป็นของ ปตท.สผ. แต่หมวกนายช่างที่ตัวแสดงใส่นั้นเป็นโลโก้ของ ปตท. งานนี้ “พ่อค้าปากหลุม” อย่าง ปตท.สผ. จึงถูก “นายหน้า” อย่าง ปตท. แย่งซีนไปเต็มๆ แต่ที่เด็ดไปกว่านั้น “ตัวพ่อ” ประเสิรฐ บุญสัมพันธ์ กรรมการผู้จัดการ ปตท. โผล่มาล่ำลาพี่สมพงษ์ถึงแท่นเลยทีเดียว

เมื่อย้อนหลังเปิดปมการเทงบกลบข่าวคาวของ ปตท. จะพบว่า ปตท. “รู้งาน” เข้าใจ “กู้สถานการณ์” ทุกครั้งที่เกิดภาวะวิกฤตต่อภาพลักษณ์ เม็ดเงินที่เจียดมาจากกำไรมหาศาลถูกนำมาใช้ในการโฆษณาล้างภาพลักษณ์ด้านลบ เช่น ประมาณเดือนตุลาคม 2548 ปตท. ยิงภาพยนตร์โฆษณาแบบถี่ยิบเพื่อลดแรงต้านจากกระแสสังคมที่กำลังคัดค้านการนำรัฐวิสาหกิจอย่าง บริษัท กฟผ จำกัด(มหาชน) เข้าดำเนินการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย

ถึงแม้ ปตท. จะเข้าไปยืนโก้หรูอยู่ในตลาดหลักทรัพย์ฯ แล้ว แต่ก็ยังถูกหยิบยกขึ้นเป็นกรณีตัวอย่างที่ชี้ให้เห็นผลลบของการนำรัฐวิสาหกิจที่ผูกขาดเข้าตลาดหลักทรัพย์ฯ ซึ่งทำให้ผู้บริโภคหรือประชาชนเสียประโยชน์ที่ควรมีควรได้ไปให้กับคนบางกลุ่มก้อน

ส่งผลให้ในปี 2548 ปตท. ต้องใช้งบไปถึง 631,947,000 บาท ขณะที่ปี 2547 ใช้งบไป 345,644,000 บาท เป็นการใช้งบเพิ่มขึ้นเกือบ 2 เท่า ซึ่งเป็นเรื่องคุ้นเคยของ ปตท. ที่ต้องทุ่มงบกลบภาพฉาวมาโดยตลอด

และหากย้อนกลับไปไกลกว่านั้น เมื่อปลายเดือนพฤษภาคม 2543 คณะรัฐมนตรีอนุมัติให้ ปตท. กู้เงินในประเทศจำนวน 15,800 ล้านบาท โดยกระทรวงการคลังเป็นผู้ค้ำประกันพันธบัตร ส่วนหนึ่งของเงินก้อนนี้จะถูกนำไปจ่ายค่าก๊าซล่วงหน้าอีกเช่นกัน ในกรณีท่อก๊าซไทย-พม่า

โดย ปตท. ชี้แจงในเนื้อที่โฆษณาของหนังสือพิมพ์รายวันไม่นานหลังจากนั้นว่า “ปริมาณก๊าซธรรมชาติ ที่ได้จ่ายเงินซื้อล่วงหน้าไปก่อนนั้น ปตท. สามารถเรียกคืนมาใช้ในอนาคตได้อย่างแน่นอน เมื่อโรงไฟฟ้าราชบุรีก่อสร้างเสร็จ และภาวะเศรษฐกิจของประเทศฟื้นคืนกลับมา”

เมื่อสรุปรวมยอด Media Spending 5 ปีย้อนหลัง (2545-2550) ปตท. (Oil&Lubricants + Petroleum) ใช้ไป 3,712 ล้านบาท โดยประมาณ

แน่นอนว่า ปตท. จะยังคงมีภาพยนตร์โฆษณาออกมาอย่างต่อเนื่อง เพื่อประกาศ ชักจูง โน้มน้าว คนไทยให้เชื่อว่าทุกสิ่งอย่างที่ ปตท. ทำ คือความ “จริงใจ” และ ยืนหยัด ชัดเจน เพื่อคนไทยตลอดไป

งบโฆษณา ปตท.
ที่มา : นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช

1. Media Spending : PTT (หน่วย’000 บาท)

2002 2003 2004 2005 2006 2007
Oil & Lubricants 108,355 82,649 85,695 252,072 249,066 156,091
Petro 285,476 309,894 259,949 379,875 724,828 818,869
Total 393,831 392,543 345,644 631,947 973,894 974,960
% Change -0 -12 83 54 0

2. Media Spending : PTT (by product type %)

2002 2003 2004 2005 2006 2007
Oil & Lubricants 28 21 25 40 26 16
Petro 72 79 75 60 74 84

3. Media Spending : PTT (หน่วย ‘000 บาท และ %)

ม.ค. – พ.ค. 2007 สัดส่วน ม.ค. – พ.ค. 2008 สัดส่วน
Oil & Lubricants 65,482 22 44,186 8
Petro 228,819 78 513,012 92
Total 294,301 100 557,198 100

4. Media Spending : PTTEP (ปตท.สผ.) หน่วย’000 บาท

2002 2003 2004 2005 2006 2007
2,052 1,796 757 14,266 19,803 41,053
Total 6 ปี =
79,727,000 บาท

5. Media Spending : PTTEP (ปตท.สผ.) หน่วย’000 บาท และ %

ม.ค. – พ.ค. 2007 ม.ค. – พ.ค. 2008
9,594 96,539

จากตารางที่ 4 และ 5 พบว่า ตัวเลขงบ Media Spending ของ ปตท.สผ. เฉพาะเดือน ม.ค.-พ.ค. 2008 หรือ 5 เดือนแรกของปีนี้ ประมาณ 96 ล้านบาท นั้นสูงกว่า งบที่ใช้ไป 6 ปีย้อนหลัง (2002-2006) ประมาณ 17 ล้านบาท

6. Media Spending : PTT Gasohol & PTT NGV Gas & PTT Biodiesel (หน่วย’000 บาท )

2002 2003 2004 2005 2006 2007 Total
PTT Gasohol – – – 113,827 80,259 141,995 336,351
PTT NGV Gas 3,358 2,469 37,813 23,091 111,256 112,004 289,991
PTT Biodiesel – – – – – – –

ม.ค. – พ.ค. 2007 ม.ค. – พ.ค. 2008
PTT Gasohol 25,962 43,791
PTT NGV Gas 18,552 828
PTT Biodiesel – 96,376