ไม่ใช่แค่ “คืนกำไรให้สังคม” และทำตามความคาดหวังของตลาดหลักทรัพย์ฯ ทว่าโครงการ “รับผิดชอบต่อสังคม” (Corporate Social Responsibility) หรือ “ซีเอสอาร์” ของบริษัทใหญ่ๆ มักถูกใช้เป็น “กลยุทธ์” สร้างภาพลักษณ์ขององค์กรและลดแรงเสียดทานจากชุมชนในพื้นที่ที่บริษัทตั้งฐานการผลิต จนมีผู้เปรียบเทียบว่า “ซีเอสอาร์” ไม่ต่างจาก ”เครื่องมือฟอกองค์กร” ให้ดูขาวสะอาด
ปตท. ก็เช่นกัน หลายกิจกรรมซีเอสอาร์เกิดจากแรงกดดันของสังคม ไม่ใช่ความตั้งใจขององค์กรแต่แรก เช่น กิจกรรมปลูกหญ้าแฝกในโครงการยาดานา ปตท. ยอมรับว่าต้องทำตามพันธสัญญาฟื้นฟูคืนสภาพป่า ซึ่งเกิดขึ้นหลังจากทะเลาะกับเอ็นจีโอในพื้นที่ นอกจากนี้ “หญ้าแฝก” ยังเป็นพืชที่ใครๆ ก็รับรู้ว่าเป็นโครงการในพระราชดำริ นอกจากได้ผลดีในแง่การเพาะปลูก ยังทำให้คนไทยรู้สึกดีเพราะ “ในหลวง”
ทั้งนี้ ผลกระทบจากโครงการท่อก๊าซไทย-พม่าของ ปตท. เป็นหนึ่งในประเด็นเกรียวกราวที่สุดของประวัติศาสตร์ไทย เพราะลุกลามเป็นความขัดแย้งรุนแรงระหว่าง ปตท. และ กฟผ. ซึ่งเป็นองค์กรของรัฐทั้งคู่ ตลอดจนองค์กรประชาชนและกลุ่มอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม (เอ็นจีโอ) ตามมาด้วยการขัดแย้งในกรณีโครงการท่อก๊าซไทย-มาเลย์ ที่อำเภอจะนะ จังหวัดสงขลา ยิ่งทำให้ ปตท. ถูกด่าว่าเป็นเครื่องมือนายทุน-นักการเมือง ทำลายสิ่งแวดล้อมของชาติ และรังแกประชาชน
หลังจากแปรรูปและเข้าสู่ตลาดหุ้นปลายปี 2544 บทเรียนในอดีตทำให้ ปตท. ต้องใช้กระบวนการพีอาร์ ผสมกับซีเอสอาร์อย่างต่อเนื่องและแยบยล เพื่อแก้ไขและป้องกันปัญหาทั้งระยะสั้นและระยะยาว
โครงการซีเอสอาร์ของ ปตท. จึงแยกย่อยหลากหลายครอบคลุมศิลปวัฒนธรรม กีฬา สิ่งแวดล้อม แต่เหนือสิ่งอื่นใดโครงการส่วนใหญ่ทำขึ้นในพื้นที่ที่ ปตท. มีส่วนได้-ส่วนเสียแทบทั้งสิ้น แถมยังต่อยอดขยายผล “โครงการหญ้าแฝก” ผนวกเป็นโครงการพัฒนาคุณภาพชีวิตที่ขยายวงกว้างเป็นเครือข่าย แทรกซอนซึมลึกเข้าไปในหมู่บ้าน
เช่น โครงการ “หมู่บ้าน ปตท. พัฒนา” เริ่มจาก โครงการ “นำร่อง 9 ตำบล” เมื่อต้นปี 2550 แล้วมาขยายผลสู่โครงการ “84 ตำบลวิถีพอเพียง” ยิ่งผนึกกำลังให้ ปตท. ดูสะอาดสะอ้าน ไม่ “รุกราน” หรือ “ตักตวง” ทรัพยากรในพื้นที่แต่เพียงอย่างเดียว นอกจากนี้ก็ยังมีโครงการชนะใจคนในพื้นที่อีกเพียบ เช่น สนับสนุนมูลนิธิกองทุนระยองแข็งแรง ช่วยเหลือผู้ได้รับผลกระทบจากภาคอุตสาหกรรม โครงการปันน้ำใจสู่ชุมชน เป็นต้น
ปตท. ยังเข้าไปวาง “เมล็ดพันธุ์” ด้วยการศึกษา ปลูกฝัง “อิมเมจที่ดี” ในใจของเยาวชน อาทิ โครงการ “หนึ่งอำเภอ หนึ่งโรงเรียนในฝัน” เริ่มปี 2547 ที่ ปตท. “ยิงกระสุนนัดเดียวได้นกสองตัว” ซึ่งนอกจากจะเป็นการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในพื้นที่ธุรกิจของ ปตท. (ตราด ลำปาง และนครศรีธรรมราช) ยังตอบสนองนโยบายการเมืองยุค “ทักษิณ” อีกด้วย
ทั้งหมดนี้ นอกจากทำให้ ปตท. อยู่ร่วมกับชุมชนได้ ยังช่วยลดความรู้สึกว่า ปตท. เป็น “บริษัทพลังงานเพื่อนายทุน/นักการเมือง” หรือสูบทรัพยากรในประเทศเพื่อเอาใจนายทุนต่างชาติ ทำให้ ปตท. ยิ่งทุ่มเทให้กับซีเอสอาร์ ปีนี้เพิ่งแตกเป็นหน่วยงานเฉพาะต่างหาก แยกออกจากแผนกประชาสัมพันธ์โดยเด็ดขาด ทำหน้าที่ประสานงานชุมชน และกึ่งๆ ทำตัวเป็นเอ็นจีโอเสียเอง
เพราะเมื่อทำกิจกรรมในพื้นที่อย่างต่อเนื่อง การต่อต้านของชุมชนและสังคมก็น้อยลง ขยายธุรกิจสะดวก ราคาหุ้นก็เพิ่ม จึงนับว่า ปตท. แปลง “ซีเอสอาร์” เป็น “ทุน” โดยแท้
ปัจจัยที่ทำให้ ปตท. ทำกิจกรรมซีเอสอาร์
1. ถูกกดดันจากชุมชนและสร้างภูมิคุ้มกันธุรกิจ อยู่ร่วมกับชุมชน เช่น โครงการยาดานาที่ต้องเดินท่อก๊าซจากพม่า ปตท. มีปัญหากับเอ็นจีโอในพื้นที่อย่างรุนแรง จึงให้คำมั่นว่าจะฟื้นฟูพื้นที่ นำมาสู่โครงการปลูกหญ้าแฝก 2. สร้างภาพลักษณ์ผู้นำด้านพลังงานสะอาด รักษาสิ่งแวดล้อม เช่นน้ำมันไร้สารตะกั่ว แก๊สโซฮอล์ เนื่องจากเป็นธุรกิจที่สร้างผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
3. ถูกกดดันจากมาตรฐานสากล ซึ่งการจะเป็นองค์กรระดับโลกที่ต้องมีธรรมาภิบาล (Corporate Governance: CG) และธรรมาบริบาล (Corporate Social Responsibility : CSR) และเป็นความคาดหวังจากตลาดหลักทรัพย์ฯ
