ในห้วงที่คนไทยต่างร่วมถวายความอาลัย พระบาทสมเด็จพระปรมินทรมหาภูมิพลอดุลยเดช มาดูกันว่าการลงโฆษณาตามสื่อต่างๆ ในช่วง 30 วัน ควรมีแนวทางอย่างไร มาอัปเดตกัน
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) กล่าวว่า สมาคมฯ มีการติดตามข้อมูลข่าวสารตลอดเวลา เพื่อว่ารัฐบาลจะมีมาตรการอย่างไร รวมทั้งความคืบหน้าของสื่อต่างๆ ทั้งเนื้อหา และแนวทางในการเปิดให้มีโฆษณาได้ในช่วงไหน ในรูปแบบไหน
เนื่องจากทุกสื่อมีการปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับสถานการณ์ปัจจุบัน สื่อทีวีก็มีการปรับรายการใหม่ งดรายการบันเทิง ละคร ประกวดร้องเพลง หันมานำเสนอรายการพิเศษ สารคดี เทิดพระเกียรติเป็นหลัก โดยจะเปิดรับโฆษณาเพื่อร่วมถวายความอาลัยเป็นหลัก การซื้อสื่อโฆษณาในช่วงเดือนตุลาคมจึงต้องเปลี่ยนแปลงใหม่ทั้งหมด
ถึงแม้ว่าเวลานี้รัฐบาลจะให้สถานีโทรทัศน์สามารถนำเสนอรายการปกติ และลงโฆษณาได้ โดยขอให้งดเว้นรายการเน้นความบันเทิง ลดสีสันลง แต่สถานีโทรทัศน์ส่วนใหญ่ยังคงนำเสนอรายการข่าว รายการพิเศษ และยังไม่เปิดรับให้มีโฆษณา
“สมาคมฯ เองมีการอัปเดตข้อมูลกันตลอดวันต่อวัน หลายแบรนด์ยังคงงดลงโฆษณาไปก่อน เพราะประชาชนยังอยู่ในภาวะโศกเศร้า โฆษณาส่วนใหญ่เวลานี้เป็นขององค์กรต่างๆ เพื่อร่วมไว้อาลัยเป็นหลัก ซึ่งคาดว่าจะเป็นแนวทางนี้ต่อไปเรื่อยๆ ส่วนบางแบรนด์ขอรอดูสถานการณ์ก่อน ส่วนตัวคาดว่าจะมีความชัดเจนขึ้นหลังจาก 7 วันไปแล้ว”
ทั้งนี้ สมาคม MAAT ได้มีอัปเดตแนวทางปฏิบัติให้กับมีเดียเอเยนซี สมาชิกที่เป็นมีเดียเอเยนซี ต่อเนื่องมาตลอด เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวของสื่อต่างๆ เช่น กรณีของสื่อโฆษณานอกบ้าน Plan B และ Hello Bangkok ปิดไฟป้ายโฆษณาบิลบอร์ดทุกจุด ตั้งแต่วันที่ 14 ตุลาคม – 13 พฤศจิกายน แต่ยังเปิดรับโฆษณา น้อมถวายบังคมรำลึกถึงพระมหากรุณาธิคุณต่อพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว
สื่อดิจิทัลเริ่มโฆษณา 21 ตุลาคม 2559
สมาคมโฆษณาดิจิทัลได้ประกาศ แนวปฏิบัติด้านการโฆษณาดิจิทัลเป็นฉบับที่ 2 มีเนื้อหาว่า แนะนำให้ระงับการลงประกาศโฆษณาในสื่อดิจิทัลอย่างน้อยจนถึงสิ้นวันพฤหัสบดีที่ 20 ตุลาคม 2559 และอาจพิจารณาเริ่มลงสื่อโฆษณาอีกครั้งได้ในวันที่ 21 ตุลาคม 2559 เวลา 00.01 น.
ทั้งนี้ให้ระมัดระวังการนำเสนอเนื้อหาในงานโฆษณา ควรนำเสนอเนื้อหาให้มีความเหมาะสม ไม่มีเนื้อหาที่เกี่ยวกับความบันเทิงทุกประเภท ไม่มีภาพโฆษณาที่มีการแต่งกายหรือกิริยาอาการไม่เหมาะสม และควรพิจารณาใช้โทนสีที่เหมาะสม ไม่มีสีสันฉูดฉาดเกินสมควร
ลงประกาศโฆษณาในสื่อดิจิทัลหมายรวมถึง 1. สื่อดิจิทัลในรูปแบบ Reservation Display / Video ad บนพื้นที่อินเทอร์เน็ต (แบนเนอร์-วิดีโอ) 2. สื่อดิจิทัลในรูปแบบ Self-serve or Biddable Media (Google Display Network, YouTube, Facebook, Programmatic และอื่นๆ) และ 3. สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ
ดร.ศุภชัย ปาจริยานนท์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ให้ความเห็นว่า “ตอนนี้เป็นที่ทราบกันดีว่าคนไทยทุกคนอยู่ในภาวะโศกเศร้า เป็นโอกาสที่นักการตลาดจะนำข้อมูลมารีวิวว่ามีข้อดีและข้อบกพร่องอย่างไร เพื่อว่าเมื่อกลับเข้าสู่สถานการณ์ปกติจะได้กลับมาทำการตลาดได้ดีกว่าเดิม ซึ่งในช่วงปลายปีก็เป็นอีกช่วงที่มีความท้าทายอยู่แล้ว
จากแนวทางที่ทางสมาคมโฆษณาดิจิทัลได้กำหนด จะไม่มีการลงโฆษณาใดๆ ในสื่อดิจิทัลจนกระทั่งถึงวันที่ 21 พฤศจิกายน 2559 จะเริ่มโฆษณา โดยอิงจากทางสื่อหลัก
โซเชียลมีเดีย ยังงดโฆษณา
สำหรับโฆษณาจากสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ ทั้งเฟซบุ๊ก กูเกิล ยูทิวบ์ ก็ยังไม่มีกำหนดวันในการกลับมาลงโฆษณา
ไม่เน้นสีสัน-บันเทิง
แม้จะโฆษณาได้ตามปกติแล้วก็ตาม แต่ Mood&Tone ไม่ควรเน้นสีสัน หรือบันเทิง ยังคงคุมโทนอยู่ ทั้งนี้ทางสมาคมโฆษณาดิจิทัล ก็ไม่ได้บังคับว่าจะต้องเป็นโทนสีขาวดำเท่านั้น เพราะบางสินค้าจำเป็นที่ต้องใช้สีในการขายอยู่ อาจจะก็ไม่เหมาะในการทำขาวดำมากนัก เพียงแต่ปรับให้เหมาะสมกับบรรยากาศ และสินค้าเท่านั้น
“หลังจากวันที่ 21 พฤศจิกายน 2559 โฆษณาจะค่อยๆ กลับมา อาจจะไม่ถึง 100% ขึ้นอยู่กับรูปแบบธุรกิจ หรือสินค้าของแต่ละแบรนด์ อย่างเช่น สินค้าจำพวกอาหารที่เก็บสต๊อกเวลานานไม่ได้ อาจจะเริ่มกลับมาทำตลาดบ้าง ส่วนบางสินค้าที่สามารถเก็บได้ไม่เสียหาย อาจจะค่อยๆ ทยอยลงโฆษณา”
ในช่วงเวลานี้ที่ยังไม่เหมาะที่จะทำอีเวนต์ หรือลงโฆษณา แต่ก็ยังสามารถทำคอนเทนต์ผ่านโซเชียลมีเดียได้อยู่ตามปกติ รวมไปถึงทำโปรโมชันที่จุดขายได้ ทำเท่าที่สามารถจะทำได้ก่อน แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องให้อยู่ในความเหมาะสม ไม่บันเทิงจนเกินไป ไม่มีข้อความที่ดูขายของจนเกินงาม”
สำหรับคำแนะนำแก่นักการตลาดในตอนนี้ ศุภชัยได้ฝากทิ้งไว้ว่า แบรนด์น่าจะใช้โอกาสนี้ เป็นช่วงเติมความรู้ มองหาอะไรที่เป็นเทรนด์กำลังจะมา หาความรู้พิ่มเติมให้ธุรกิจเติบโต มีแผนเตรียมพร้อมที่จะกลับมาในระยะสั้น และระยะยาว
แนะแบรนด์ทำคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับเหตุการณ์
ทางด้าน สุนาถ ธนสารอักษร กรรมการผู้จัดการ บริษัท แรบบิทส์ เทลล์ จำกัด ดิจิทัลเอเยนซี คำแนะนำในตอนนี้ก็คือ แบรนด์ยังไม่ควรทำการสื่อสารการตลาดโดยตรง ทั้งในเรื่องโฆษณาขายสินค้าที่กระตุ้นการซื้อ หรือกิจกรรมต่างๆ เพราะไม่เหมาะกับช่วงเวลานี้เท่าไหร่ แต่ยังสามารถทำคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดียให้สอดคล้องกับบรรยากาศเพื่อให้ผู้บริโภคแชร์ได้ เป็นคอนเทนต์เกี่ยวกับพระองค์ท่านอย่างเรื่องพระราชดำรัส หรือโครงการหลวงต่างๆ แต่ต้องไม่ให้ดูเป็นการโหนกระแสมากจนเกินไปด้วย
ในอีก 30 วันข้างหน้านี้ โฆษณาจะเริ่มกลับมาอาจจะไม่ทั้งหมด 100% ซึ่งแบรนด์ก็ต้องกลับมาดูเนื้อหาอีกว่าต้องไม่ให้ดูสนุกสนานเกินไป บางแบรนด์อาจจะต้องปรับเปลี่ยนเนื้อหาในโฆษณา ต้องทำให้เป็นทางการมากขึ้น และสื่อสารตรงๆ ว่าสินค้าอะไร ทำอะไร ขายเท่าไหร่ ขายที่ไหน ต้องดูว่าโฆษณาเหมาะกับการออนแอร์หรือไม่ ถ้าสนุกมากเกินไปก็คงต้องเลื่อนจากช่วงนี้ไปก่อน
อย่างไรก็ตาม ในช่วงนี้แบรนด์อาจจะใช้การกระตุ้นการขาย สื่อ ณ จุดขาย หรือสื่ออินสโตร์ เพื่อทำโปรโมชันลดราคา เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่นักการตลาดไม่ควรมองข้าม
ส่วนเรื่องโทนสีของโลโก หรือในโซเชียลมีเดียต่างๆ เท่าที่เห็นแต่ละแบรนด์ก็มีทางออกที่ไม่เหมือนกัน เป็นการปรับให้ตามเหมาะสม บางแบรนด์ที่มีโทนสีไม่ฉูดฉาดอยู่แล้วก็อาจจะไม่ปรับอะไรมาก แค่ให้สุภาพ บางแบรนด์ที่มีสีสันก็ปรับเป็นโทนขาวดำ แต่สำคัญต้องระวังเรื่องคอนเทนต์ เพราะเป็นเรื่องละเอียดอ่อน
สุนาถ มองว่า หลังจากนี้อาจจะได้เห็นแคมเปญในด้าน CSR หรือช่วยเหลือสังคมมากขึ้น จากการเข้าไปสนับสนุนโครงการต่างๆ ของพระองค์ท่าน “ตอนนี้นักการตลาดต้องมีแผน A,B,C ไว้รองรับในหลายๆ ทางด้วย แต่ก็ถือว่าเป็นช่วงเวลาที่ดีที่ทำให้แบรนด์ได้กลับมาวางแผนหลังบ้านให้ดียิ่งขึ้น เพื่อหลังจากนี้ทำให้กลับมาทำตลาดได้ดียิ่งขึ้น”
โดยหลายแบรนด์ทำคอนเทนต์ที่เรียกว่าตามรอยพ่อ หลังจากนี้อาจจะได้เห็นแบรนด์ทำการตลาดในมุม CSR มากขึ้น ในเชิงการสนับสนุนโครงการในพระราชดำริ จากโครงการของพระองค์ท่านทั้งหมดกว่า 4,000-5,000 โครงการ มีหลายแง่มุมให้แบรนด์เข้าไปร่วมสนับสนุนได้ ขึ้นอยู่กับคาแร็กเตอร์ของแบรนด์
สื่อ ณ จุดขาย งดวิทยุ-จอภาพ
ส่วนทางด้านของสื่ออินสโตร์ หรือสื่อในร้านค้า จุดขายที่ยังสามารถดำเนินต่อไปได้ ไม่มีการยกเลิก เป็นอีกช่องทางหนึ่งที่นักการตลาดยังคงไว้ในการทำโปรโมชัน ณ จุดขาย เพื่อยังสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้อยู่
ธีรเดช ดำรงค์พลาสิทธิ์ หัวหน้าฝ่ายการพาณิชย์ เทสโก้ ทวีปเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ บริษัท ดันน์ฮัมบี้ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า “ในส่วนสื่ออินสโตร์ของดันน์ฮัมบี้มีการปฏิบัติตามรัฐบาลทุกประการ ทุกสื่อที่มีเสียงก็หยุดเสียงทั้งหมด และมีขึ้นจอเพื่อทำการถวายความไว้อาลัย และใช้เพลงประกอบภายในห้างเทสโก้ โลตัสเป็นเพลงพระราชนิพนธ์แทน
ส่วนสื่ออื่นๆ ในสโตร์ ยังคงนำเสนอได้ปกติ ไม่มีการยกออก เพียงแค่ต้องระวังเรื่องข้อความต่างๆ ไม่ให้มีข้อความเฉลิมฉลอง หรือข้อความที่ดูสนุกสนานจนเกินไป มีแค่บอกชื่อแบรนด์เท่านั้น ส่วนเรื่องโทนสีก็ใช้ปกติ ไม่มีการเปลี่ยนแปลงสีอะไร แค่ให้เหมาะสมกับบรรยากาศ
“ที่ผ่านมามีแบรนด์ที่ถอนโฆษณาจากสื่ออินสโตร์บ้างแล้ว แต่ส่วนใหญ่จะเป็นสื่อในวิทยุ และจอภาพ เพื่อไว้อาลัย ส่วนสื่ออื่นๆ ก็ยังใช้ได้ แต่เป็นลักษณะช่วยให้ผู้บริโภคหาสินค้าเจอได้อยู่
สำหรับคำแนะนำในการทำสื่ออินสโตร์ในตอนนี้ ธีรเดช บอกว่า “อยากให้ดูความต้องการของลูกค้าเป็นหลัก ดูว่าจะปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าอย่างไร ให้ระวังเรื่องข้อความที่จะสื่อสาร เพราะเป็นเรื่องละเอียดอ่อนมากในตอนนี้ การออกแบบสื่อจึงต้องสอดคล้องกับอารมณ์ของผู้บริโภคด้วย
