ไอเดีย โฆษณาแบบจากค่ายไหนที่มาแรงสุดบนเวทีคานส์ปีนี้ สินค้าชนิดไหนโดดเด่นสุดในเวทีประกวดโฆษณาระดับโลกหนนี้ ทำไม SCAM ที่ถือเป็นอาวุธนิวเคลียร์ของเอเยนซี่จึงพ่นพิษกลายเป็นบทเรียนครั้งใหญ่ของคนโฆษณา “วิทวัส ชัยปาณี” บิ๊กบอสแห่งครีเอทีฟ จูซ จีวัน และนายกสมาคมโฆษณาธุรกิจแห่งประเทศไทย พาไปเจาะลึกหาคำตอบถึงขอบเวทีคานส์
ปีนี้มีผู้เข้าร่วมงานเกินกว่าหนึ่งหมื่นคน และอายุเฉลี่ยเด็กลง ผมจึงเห็นคนหนุ่ม-สาวในวงการโฆษณาทั่วโลกเข้ามาฟังสัมมนา และเดินดูงานโฆษณาต่างๆ มากขึ้น
และในทางกลับกัน คนโฆษณาหน้าเก่าๆ ที่เคยพบกันในงานประกวดรางวัลโฆษณาตามเวทีต่างๆ กลับลดน้อยลง เดินอยู่คานส์ตั้งหลายวันไม่ค่อยได้ทักทายใคร เพราะชักจะไม่รู้จักเสียแล้ว
คนไทยเองก็มาน้อยลงกว่าปีก่อนๆ ไม่ทราบว่าประหยัดงบประมาณกัน หรือว่าจำนวนงานประกวดที่ส่งน้อยลงกันแน่ แต่ที่รู้ๆ ก็คือ โดยรวมแล้ว ประเทศไทยได้รางวัลจากคานส์ 2008 น้อยลงกว่าใน 3-4 ปีที่ผ่านมา
ที่น่าสนใจก็คือ เอเยนซี่จากประเทศไทยที่ได้รางวัลไปมากกว่าเพื่อนกลายเป็น บริษัท โลว์ (ประเทศไทย) จำกัด ซึ่งปกติเราจะมีความจดจำฝังกันมานานแล้วว่า ค่ายโลว์มีแต่ลูกค้ายากๆ ทีมบริการลูกค้าแข็งแกร่ง และไม่ค่อยมีโอกาสได้ทำงานครีเอทีฟที่โดดเด่นนัก จึงห่างหายจากเวทีรางวัลมาหลายปี
มาปีนี้ ทราบว่าค่ายโลว์ ได้ครีเอทีฟมือดีจากต่างประเทศเข้ามาร่วมทีม ทุ่มส่งงานประกวดในจำนวนที่มากกว่าทุกๆ ปี และในที่สุด ก็ประสบความสำเร็จในเวทีใหญ่อย่างคานส์ ขอปรบมือให้ครับ
งานหลักๆ ของโลว์ที่ได้รางวัล เป็นงานไดเร็กมาร์เก็ตติ้งของ บรีส เอกเซล ที่นำเสื้อยืดขาวฝุ่นเขรอะมาห่อซองบรีสไว้ แล้วส่งไดเร็กเมลไปยังกลุ่มเป้าหมาย ท้าทายให้ลองซักดู น่าสนใจมากครับ ได้สิงโตทองมาประดับบริษัททีเดียว
นอกนั้น เป็นงานสิ่งพิมพ์ และสื่อโฆษณากลางแจ้ง ซึ่งได้ทั้งสีทอง สีเงิน เข้ามาเพิ่มบารมีอีก
ที่ผมยกนิ้วให้ก็คือ งานที่ได้สิงโตทอง เป็นงานของลูกค้ายูนิลีเวอร์ ซึ่งปกติ คนในวงการโฆษณามักจะถอดใจไว้ก่อนว่าถ้าทำสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักส์ ก็อย่าไปหวังรางวัลอะไรกันเลย
เห็นมั้ยครับว่า…มันเป็นไปได้
และเชื่อมั้ยว่า ลูกค้าที่ได้รางวัล Advertiser of The Year (เจ้าของสินค้าที่ได้รับรางวัลมากที่สุดประจำปี) ในคานส์ 2008 คือ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ถือว่าพลิกประวัติศาสตร์เชียวครับ!
เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า…
1. เอเยนซี่ ควรจะเลิกถอดใจเวลาทำงานให้กับลูกค้าที่เคยคิดกันว่าทำงานยาก มีกฎข้อบังคับเยอะแยะจุกจิก มีขั้นตอนการทำงานวุ่นวาย ต้องผ่านงานวิจัยมากมาย มีขั้นตอนการอนุมัติซับซ้อน (เช่น ยูนิลีเวอร์ พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล ฯลฯ) เพราะนโยบายระดับโลกของค่ายใหญ่ๆ เหล่านี้หันมาสนับสนุนงานครีเอทีฟแรงๆ มากขึ้นทุกขณะ
น่าจะลบความคิดเก่าๆ ออกได้แล้วครับ
2. ลูกค้าอื่นๆ ควรหันมาดูยักษ์ใหญ่ที่จ่ายเงินโฆษณามากที่สุดในโลกทั้งสองค่ายนี้ เขาหันมาสนับสนุนงานครีเอทีฟแรงๆ กันแล้ว ทั้งๆ ที่เค้ามีเงินหว่านมีเดียกันมากมาย (ว่ากันว่า เงินเยอะขนาดนั้น งานไม่ต้องมีครีเอทีฟ คนก็ต้องจำได้) แล้วบรรดาคนที่มีเงินน้อยกว่า ทำมั้ย…ยังตั้งหน้าตั้งตาทำงานโฆษณาธรรมด๊า…ธรรมดากันอยู่ล่ะ เห็นเขาใช้ดาราแล้วสำเร็จ… ก็ใช้มั่ง เห็นเค้าใช้หนังเพลงให้ติดหูติดปาก…ก็ใช้มั่ง มีเงินหว่านเท่ายักษ์ใหญ่เหล่านี้หรือขอรับ
คิดดูใหม่ดีๆ ก็แล้วกัน เสียดายเงินแทนน่ะ
มีอยู่อีกเรื่องนึงที่อดเขียนถึงไม่ได้
คุณเข้าใจเรื่องอาวุธนิวเคลียร์มั้ยครับ
มหาอำนาจต้องมีอาวุธนิวเคลียร์ติดมือไว้ ไม่ยอมเสียเปรียบคนอื่น มีไว้ขู่ มีไว้แสดงอำนาจ มีไว้ให้คนอื่นเห็นว่า “ข้าก็มีนะโว้ย”
พอมีการรณรงค์ให้ปลดอาวุธนิวเคลียร์ หรืออย่างน้อยก็ลดปริมาณอาวุธนิวเคลียร์ลง ก็จะเริ่มมองหน้ากันเลิ่กลั่ก แล้วก็ส่งสายตาใส่กัน (แต่ไม่ยอมพูดกัน) ว่า เอ็งปลดก่อนสิ ข้าถึงจะปลด ถ้าเอ็งไม่ปลด ข้าก็ไม่ปลด ไปไปมามาก็เลยไม่มีใครปลด อาวุธนิวเคลียร์ก็เพียบเหมือนเดิม
ในโลกโฆษณาก็มีนิวเคลียร์ครับ ผมกำลังบอกว่า งานโฆษณาที่ส่งประกวดเพียงอย่างเดียว หรืองาน SCAM นั่นก็เหมือนอาวุธนิวเคลียร์ของเหล่าเอเยนซี่ดังนั่นเอง
งานโฆษณาพวกนี้ไม่ใช่งานจริง ไม่ใช่งานที่ทำขึ้นเพื่อเผยแพร่จริงๆ แต่ทำขึ้นส่งประกวดโดยเฉพาะ แต่งาน SCAM นี้มีหลายระดับด้วยกัน กล่าวคือ
1.ประเภทเสนอลูกค้าแล้ว แต่ลูกค้าเลือกไอเดียอื่น เลยขอทำชิ้นที่ไม่ได้เลือกด้วย เพื่อส่งประกวด อาจจะมีการลงมีเดียนิดหน่อยพอเป็นพิธี (เอเยนซี่ เป็นฝ่ายออกเงินค่าผลิตและค่ามีเดียเอง)
2.โฆษณาประเภทที่คิดจากอากาศเลย พอได้งานแล้วก็ไปขออนุญาตลูกค้าว่าจะส่งประกวด บางคนก็อาจลงมีเดียนิดหน่อย พอไม่ให้น่าเกลียด
3.ประเภทที่อยากทำอะไรก็ทำมาเลย ไม่ใช่ลูกค้าของเอเยนซี่ด้วยซ้ำ แต่เสร็จแล้วก็เอาไปให้เจ้าของสินค้าดู แล้วก็ขออนุญาตส่งประกวด
ไอ้งานพวกนี้ มันไม่แน่จริงหรอกครับ มันไม่ใช่งานที่ทำในชีวิตเราจริงๆ ไม่ได้ตอบโจทย์การตลาดจริงๆ แถมยังสิ้นเปลืองค่าใช้จ่ายโคตร…โคตร
แต่มันเหมือนอาวุธนิวเคลียร์จัง ทุกคนต้องมีไว้ เพราะโอกาสได้รางวัลนั้นมีมากกว่า มีโอกาสได้สิงโตทอง หรือระดับกรังด์ปรีซ์มากกว่า แถมในหลายๆ ปีที่ผ่านมา เวลาได้รางวัลขึ้นมา มันก็ดังระเบิด ไม่เห็นมีใครสนใจเท่าไรเลยว่ามันจะ SCAM หรือไม่ หลายคนเริ่มออกอาการ “รับได้”
แต่หลังๆ มันบ้ากันเข้าไปใหญ่ มีการ SCAM โดยไม่ขออนุญาตเจ้าของสินค้า มีการทะลึ่งไปทำงาน SCAM ทั้งๆ ที่เป็นลูกค้าของเอเยนซี่อื่น มีการ SCAM กระทั่งสินค้าหรือแบรนด์นั้นไม่มีจริง
จะบ้ากันไปใหญ่แล้ว ศักดิ์ศรีหายกันไปไหนหมด (วะ)
หนักข้อที่สุดของปีที่ผ่านมาก็คือ การ SCAM คนครับ!
มีเอเยนซี่แห่งหนึ่งทะลึ่งสร้างชื่อคนที่ไม่มีตัวตนขึ้นมาเป็น Copywriter แล้วเที่ยวใส่ชื่อของเจ้าหมอนี่ไว้ในชิ้นงานจากทุกประเทศในเอเซียแปซิฟิก ไม่ว่าจะเป็นงานจากประเทศใดก็ตาม
ผลเป็นยังไงน่ะเหรอ…พอรวมคะแนนแล้ว ชื่อไอ้หมอนี่ก็มีคะแนนสะสมมากที่สุดในภูมิภาคไปน่ะสิครับ
ชื่อปลอมที่ว่านี้ สมมติว่าชื่อ มิสเตอร์ R ก็กลายเป็นครีเอทีฟอันดับหนึ่งของเอเซียแปซิฟิกไปโดยปริยาย ส่วนอันดับสองก็คือ คุณไก่ ธีรศักดิ์ ของครีเอทีฟ จูซ นั่นล่ะ
ความมาแตกตรงที่นิตยสารผู้จัดอันดับเขาจะสัมภาษณ์มิสเตอร์ R แล้วไม่มีตัวตนนี่ล่ะ เจ้าของไอเดียหลบไปหลบมาอยู่พักใหญ่ ไม่รู้จะแก้ตัวว่ายังไงดี ในที่สุดก็ออกมาทำหน้าตาย ประกาศว่า ไอ้มิสเตอร์ R เนี่ย ก็ฉันเองล่ะ แกล้งใส่ชื่ออื่นไปสนุกๆ หยั่งงั้นล่ะ
โอ้โห… สีข้างถลอกหนังเปิดเลยครับ ก็ชื่อตัวเองน่ะยังหราอยู่ในตำแหน่งสิบกว่าๆ ด้วยเลย แล้วมาอ้างได้ไง
ถ้าคุณเป็นคุณไก่ ธีรศักดิ์ และเป็นครีเอทีฟ จูซ จะโกรธมั้ยครับ ที่ควรจะได้อันดับหนึ่งสองปีซ้อน แต่โดนมนุษย์ไม่มีตัวตนเข้ามาเสียบอย่างไม่เป็นธรรม แต่เราก็ได้แต่ช่างมัน ขี้เกียจทะเลาะกะฝรั่งมังค่า ก็ได้แต่สาปแช่งและประณามกันไป
อะไรจะขนาดนั้น ผมว่าหันมาสู้กันจริงๆ แข่งกันจริงๆ ดีกว่ากระมัง ถ้าเป็นไปได้…อยากชวนกันปลดอาวุธนิวเคลียร์จริงๆ เลย ให้ตายสิโรบิน มันเสียสถาบันโฆษณาจะตายไป
ผมดีใจที่ปีนี้ คานส์เข้มข้นกับงาน SCAM มากขึ้น พี่ใหญ่เริ่มแล้ว เวทีอื่นจะได้ตามกันมาเสียที
ในปีนี้…ผลกระทบต่องาน SCAM โผล่เข้ามารวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ บางเอเยนซี่ต้องถอนงานออกภายใน 24 ชั่วโมง ทั้งๆ ที่ประกาศผลแล้วว่าได้ถึงสิงโตทอง
เอเยนซี่เดียวกับที่ SCAM คน แต่เป็นอีกสาขาหนึ่งในอเมริกา ก็สร้างวีรกรรมไว้ในคานส์ครั้งนี้ เมื่อได้รางวัลสิงโตทองแดง จากโฆษณาโทรทัศน์ของห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่งไปแล้ว ปรากฏว่าอีกเพียง 1 สัปดาห์ เจ้าของสินค้าออกมาแถลงการณ์ว่าเป็นงานที่เขาไม่ได้อนุมัติ ไม่รู้เรื่องมาก่อน และจะฟ้องร้องให้ถึงที่สุด ปัจจุบันไม่รู้ว่าจะมีชะตากรรมอย่างไร
ผมไม่อยากบอกว่าเป็นเอเยนซี่ใด เพราะสาขาในเมืองไทยมีคนดีๆ น่ารักๆ อยู่มากมาย
ก็ขอให้โชคดี และผ่านพ้นไปได้เถิดครับ
