ยิ่งเล็กยิ่งดี

ภายในงานแถลงข่าวเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ “แคลเซียม-10” ของ “แอนลีน” ภาพของมาช่า วัฒนพานิช นักร้องและดาราสาววัยใกล้ 40 ปี ปรากฏตัวในชุดราตรีสีเขียวอวดร่างระหงภายใต้ใบหน้าที่เคลือบด้วยเมกอัพชั้นดียังคงสดใส กระฉับกระเฉง และดูอ่อนกว่าวัย สะท้อนนัยว่าการเลือกใช้มาช่าเป็นพรีเซ็นเตอร์ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ของแอนลีน เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง แม้จะต้องจ่ายค่าตัวถึง 7 หลัก

มาช่าได้สะท้อนถึงภาพลักษณ์ของผู้หญิงที่ใส่ใจดูแลสุขภาพของตัวเองได้เป็นอย่างดี และช่วยขยายฐานกลุ่มเป้าหมายของแอนลีนมาสู่สาววัยทำงานที่มีช่วงอายุเด็กลงคือตั้งแต่ 30 ปีขึ้นไป หลังจากก่อนหน้านี้มีป้าจิ๊-อัจฉราพรรณ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ยึดหัวหาดสาวใหญ่ไว้ได้แล้ว

แน่นอนว่ามาช่ายังเป็นส่วนสำคัญในการผลักดันให้แอนลีนก้าวขึ้นแท่นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่งการตลาด 51% ในตลาดนมแคลเซียมสูงอีกด้วย และอย่างน้อยจากการรุกครั้งนี้คาดว่าจะทำให้มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นเป็น 55% ลลนา บุญงามศรี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท ฟอนเทียร่า แบรนด์ส (ประเทศไทย) จำกัด บอก

นับเป็นการปรับสูตรใหม่ทั่วโลกของแอนลีน โดยลลาให้รายละเอียดว่า แคลเซียม-10 มีขนาดเล็กกว่าแคลเซียมทั่วไป 10 เท่า เมื่ออนุภาคของแคลเซียมมีขนาดเล็กลง จะทำให้สามารถซึมเข้าสู่กระดูชั้นในได้ดียิ่งขึ้น

นอกจากนี้ยังเป็นการสนองตอบความต้องการของสาวรักสุขภาพยุคใหม่ที่มองหาเครื่องดื่มเสริมสุขภาพที่มีความเข้มข้นเพราะไม่จำเป็นต้องดื่มในปริมาณมากแต่เห็นผลได้ดี

“คนอยากได้อะไรที่กินน้อยๆ ดื่มน้อยๆ ไม่ต้องเยอะ แต่ได้ผลเร็ว”

ลลนาบอกว่าเป้าหมายต่อไปคือ การกินรวบทุกเซ็กเมนต์เพื่อเป็นที่ 1 แบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาด เพราะแม้ในภาพรวมจะเป็นผู้นำ แต่เมื่อแยกเป็นเซ็กเมนต์แล้วพบว่า แคลซีแมกซ์ยังคงเป็นผู้นำในตลาดยูเอชทีแคลเซียมสูงอยู่ แต่ด้วยส่วนแบ่งการตลาดของแอนลีนในเซ็กเมนต์นี้ที่เพิ่มขึ้น 2 เท่าเศษ จาก 17% เป็น 38% ก็เพียงพอที่จะทำให้แอนลีนคิดการใหญ่ขอคว่ำแคลซีแมกซ์ภายใน 3 ปี

เพื่อตอกย้ำ Positioning ของการเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญด้านกระดูกและแคลเซียมให้ชัดเจนยิ่งขึ้น และเพื่อก้าวเข้าสู่เป้าหมายดังกล่าว จึงต้องเพิ่มช่องทางจำหน่ายใหม่ของแอนลีนสูตรเข้มข้นขนาด 110 มล. ทั้งแบบแยกกล่องและแบบแพ็ค ที่ 7-eleven เมื่อเมษายน 2551 ที่ผ่านมา เพราะเป็นช่องทางที่มีศักยภาพสูงสอดรับกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมายของแอนลีน

เพราะเล็กทั้งกล่องเล็กทั้งแคลเซียม

Did you know?

50% ของผู้หญิง ดื่มนมทั่วไป อีก 25% ดื่มนมแคลเซียมสูง แม้จะราคาสูงกว่านมทั่วไปประมาณ 10% ส่วนอีก 25% ไม่ดื่มนม แต่ดื่มเครื่องดื่มชนิดอื่นๆ แทน เช่น น้ำผลไม้ ชาเชียว เป็นต้น

มูลค่าตลาดนมแคลเซียมสูง 1,600 ล้านบาท เติบโต 7% (by segment)
นมยูเอชที 1,000 ล้านบาท
นมผง 400 ล้านบาท
นมเปรี้ยว 200 ล้านบาท

ส่วนแบ่งการตลาดนมแคลเซียมสูง (by brand)
แอนลีน 51%
แคลซีแมกซ์ 42%
อื่นๆ 7%

สัดส่วนยอดขายแอนลีน (by segment)
นมผง 40%
นมยูเอชทีทั่วไป 25%
นมยูเอชทีเข้มข้น 25%
นมเปรี้ยว 5%