ศึกสมาร์ทโฟนแบรนด์จีน แห่ใช้พรีเซ็นเตอร์สร้างความจดจำ

เมื่อดาราตัวแม่ และตัวพ่ออย่าง อั้ม-พัชราภา, ปู-ไปรยา, ใหม่-ดาวิกา, มาริโอ้ ฯลฯ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับสมาร์ทโฟนแบรนด์จีน 

แม้ตลาดสมาร์ทโฟนจะเติบโตแบบก้าวกระโดดมาหลายปี เพราะช่วง 3-4 ปีก่อนอยู่ในช่วงเปลี่ยนผ่านของระบบ 2G มายัง 3G จนมาถึง 4G ทำให้ตลาดมีการเติบโตสูง แม้ตัวเลขจะไม่หวือหวาเหมือนในปีก่อน แต่ยังมีแบรนด์ใหม่ๆ เข้ามาบุกตลาดเพิ่มเติมในประเทศไทยตลอดเวลา

ด้วยการเข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคคนไทยสามารถเข้าถึงสมาร์ทโฟนได้ราว 75% ของประชากรทั้งหมด ในปี 2559 ศูนย์วิจัยกสิกรไทยได้มีการประเมินมูลค่าตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศไทยว่าอยู่ที่ราว 94,000 ล้านบาท เติบโต 5% หรือคิดเป็นจำนวนเครื่อง 16.9 ล้านเครื่อง เติบโต 8.3%

นอกจากนี้ยังมีการคาดการณ์มูลค่าตลาดสมาร์ทโฟนไทยในปี 2560 จะมีมูลค่าประมาณ 96,550-97,950 ล้านบาท เติบโตอีกเพียง 3.0-4.5% โดยที่มียอดขายจำนวนเครื่องราว 17.2-17.4 ล้านเครื่อง เติบโต 1.8-2.9% เท่านั้น

ตลาดที่ยังมีการแข่งขันกันดุเดือดมากที่สุด คือตลาดสมาร์ทโฟนในระดับกลาง ราคาตั้งแต่ 8,000-15,000 บาท จากเดิมที่มีการแข่งขันกันแค่แบรนด์ใหญ่ แต่ปัจจุบันมีผู้เล่นจากแบรนด์จีนแผ่นดินใหญ่เข้ามาบุกตลาดมากขึ้น ในขณะที่ตลาดระดับบนก็ยังแข่งอยู่แค่ 2 แบรนด์ใหญ่ก็คือแอปเปิล และซัมซุง

ความน่าสนใจก็คือสมาร์ทโฟนแบรนด์จีนเริ่มตีตลาดไทยมากขึ้น ซึ่งคนไทยจะเริ่มเปิดใจยอมรับมากขึ้น หลังจากที่สมาร์ทโฟนแบรนด์จีนเริ่มเข้ามาทำตลาดในไทยอยู่หลายปีแล้ว แต่ต้องเจอความท้าทายกับเรื่อง “ภาพลักษณ์” ของแบรนด์จีนที่หลายคนอาจจะไม่ค่อยยอมรับเท่าไหร่

แต่ในช่วงปีที่ผ่านมา กลุ่มผู้ผลิตสมาร์ทโฟนจากจีนได้เริ่มทลายความท้าทายต่างๆ ในการสร้างแบรนด์อิมเมจในกลุ่มผู้บริโภคไทยมากขึ้น ในปัจจุบันสมาร์ทโฟนจากจีนมีภาพลักษณ์ที่ดีขึ้นจากการเร่งพัฒนาเทคโนโลยีในสมาร์ทโฟน มีการผลิตและออกแบบสมาร์ทโฟนด้วยรูปลักษณ์ที่ทันสมัยและใช้วัสดุที่แข็งแรงมากขึ้น มีการเร่งขยายศูนย์การให้บริการทั้งในด้านการขายและซ่อมบำรุง

รวมไปถึงมีการสร้างแบรนด์อิมเมจด้วยการใช้ “พรีเซ็นเตอร์” เพื่อเป็นตัวแทนของแบรนด์ เป็นการสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ และให้พรีเซ็นเตอร์เป็นตัวแทนเพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งแต่ละแบรนด์ก็จะวางคาแร็กเตอร์ต่างกัน ส่งผลให้สมาร์ทโฟนจากจีนได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคคนไทยมากขึ้น

ศูนย์วิจัยกสิกรไทย มีการคาดการณ์ว่า ในปี 2560 สมาร์ทโฟนจากจีนจะมีส่วนแบ่งทางการตลาดสมาร์ทโฟนในไทยมากกว่า 30% ของจำนวนยอดขายสมาร์ทโฟนในไทยทั้งหมด ซึ่งเพิ่มขึ้นราวหนึ่งเท่าตัวจากปี 2558 ที่สมาร์ทโฟนจากจีนมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพียง 15% ของจำนวนยอดขายสมาร์ทโฟนในไทยทั้งหมด เป็นการแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดมาจากผู้ผลิตสมาร์ทโฟนสัญชาติอื่นๆ ที่ครองตลาดสมาร์ทโฟนในไทยอยู่เดิม

สู้ศึกด้วยภาพลักษณ์แบรนด์ และพรีเซ็นเตอร์

ตลาดสมาร์ทโฟนในอดีตแข่งขันกันด้วยเทคโนโลยีมาโดยตลอด ด้วยการอัดสเป็กแรงๆ เพื่อให้เหนือกว่าแบรนด์ผู้นำในตลาด จนเมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา ผู้บริโภคนิยมใช้สมาร์ทโฟนถ่ายภาพแทนที่กล้องดิจิทัลมากขึ้น ทำให้ผู้เล่นในตลาดทำการพลิกเกมด้วยชูจุดขายด้วยกล้องถ่ายรูป

หลายแบรนด์เลือกใช้การจับมือกับผู้ผลิตกล้องแบรนด์ดังระดับโลก ในลักษณะเพื่อมาช่วยสร้างแบรนด์ ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดเห็นจะเป็นแบรนด์ “หัวเว่ย” กับการร่วมมือกับ “ไลก้า” แบรนด์กล้องถ่ายรูประดับลักชัวรีในการพัฒนากล้องถ่ายรูปแบบคู่บนสมาร์ทโฟนของหัวเว่ยในรุ่น P9 และ P9 Plus ส่งผลให้ผู้บริโภคคนไทยเปิดใจยอมรับหัวเว่ยมากขึ้น ทำให้ในปี 2559 ที่ผ่านมานั้นหัวเว่ยมียอดขายเติบโตขึ้นกว่า 200% และมีส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น 3 เท่า

จากความสำเร็จของหัวเว่ย แบรนด์อื่นเริ่มเดินตามกลยุทธ์นี้บ้าง อย่าง “โมโต” ที่เพิ่งคัมแบ็กสู่ตลาดสมาร์ทโฟนอีกครั้งในปี 2559 ที่ผ่านมา ภายใต้บ้านหลังใหม่โดยเลอโนโว โมโตได้ได้เปิดตัวสมาร์ทโฟนตระกูล Z Series งานนี้ทางโมโตได้จับมือกับพันธมิตรในการพัฒนาสินค้า เป็นแบรนด์ชั้นนำของโลกอย่าง Hasselblad True Zoom อุปกรณ์เสริมในการถ่ายภาพ, Moto Insta-Share Projector อุปกรณ์เสริมโปรเจกเตอร์, JBL SoundBoost Speaker ลำโพงจากแบรนด์ JBL และ Incipo offGRID Power Pack ตัวช่วยในการชาร์จแบตเตอรี่

นอกจากนี้หลายแบรนด์ยังหันมาใช้ “พรีเซ็นเตอร์” ในการทำตลาดมากขึ้น แถมยังเป็นระดับตัวพ่อหรือตัวแม่ในวงการบันเทิง

เริ่มกันที่แบรนด์ Vivo ได้ใช้พรีเซ็นเตอร์ตัวแม่แห่งวงการ “อั้ม พัชราภา ไชยเชื้อ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในรุ่น Vivo V5 เป็นสมาร์ทโฟนแห่งการเซลฟี เพื่อต้องการให้อั้มเป็นตัวแทนของสาวๆ รุ่นใหม่ที่ชื่นชอบการเซลฟี และต้องการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายระดับแมสด้วย

แบรนด์ Oppo เลือกใช้ “ใหม่ ดาวิกา โฮร์เน่” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในรุ่น F1 plus เป็นสมาร์ทโฟนแห่งการเซลฟีเช่นกัน Oppo ต้องการจับกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ วัยทำงาน สาวๆ ที่ขื่นชอบการถ่ายภาพ

แบรนด์ Asus เลือกใช้ “ปู-ไปรยา สวนดอกไม้” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในรุ่น Zenfone 3 เป็นพรีเซ็นเตอร์คนแรกในประเทศไทย เพราะต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ และวางภาพลักษณ์ให้ดูอินเตอร์ หรูหราเหมือนกับคาแร็กเตอร์ของปู

โมโตเลือกใช้ “ทิม-พิธา ลิ้มเจริญรัตน์” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในรุ่นตระกูล Z เพราะภาพลักษณ์ของนักธุรกิจรุ่นใหม่ที่มีไลฟ์สไตล์หลากหลายทั้งการทำงานและชีวิตส่วนตัว จึงต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ซึ่งสมาร์ทโฟนรุ่นนี้มีอุปกรณ์เสริมที่กลายเป็นผู้ช่วยในการทำงานได้ด้วย

ส่วนแบรนด์ ZTE ได้เลือกใช้ “มาริโอ้ เมาเร่อ” เป็นพรีเซ็นเตอร์ในรุ่น Axon 7 เพราะต้องการขยายฐานกลุ่มลูกค้าในกลุ่มอาเซียนและเอเชียแปซิฟิก ซึ่งมาริโอ้กลายเป็นที่นิยมในประเทศจีนไปแล้ว หวังใช้ต่อยอดให้เป็นที่รู้จักในประเทศอื่นๆ

สาเหตุที่หลายแบรนด์หันมาเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ เพราะต้องการใช้ทางลัดในการสร้างแบรนด์ และสร้างการรับรู้ได้อย่างรวดเร็ว

การเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์ของแต่ละแบรนด์ เป็นการวางคาแร็กเตอร์ให้แบรนด์มีความเด่นชัดมากขึ้น และเพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจนตามคาแร็กเตอร์ของพรีเซ็นเตอร์

ส่วนแบรนด์หัวเว่ยได้เลือกใช้ มิว นิษฐา เป็นพรีเซ็นเตอร์สำหรับรุ่น Huawei GR5 2017 เป็นสมาร์ทโฟนในระดับกลาง ทศพร นิษฐานนท์ รองผู้อำนวยการ หัวเว่ย คอนซูมเมอร์ บิสสิเนส กรุ๊ป (ประเทศไทย) ให้เหตุผลว่า

เพราะส่วนใหญ่กลุ่มลูกค้าหลักของหัวเว่ยเป็นกลุ่มผู้ชายราว 60% และผู้หญิง 40% จึงใช้พรีเซ็นเตอร์ผู้หญิงในการดึงดูดกลุ่มผู้หญิงให้สนใจแบรนด์มากขึ้น และด้วยมิวเป็นดาราที่กำลังเป็น Rising Star ที่กำลังเติบโต เช่นเดียวกับแบรนด์หัวเว่ยที่กำลังเติบโตขึ้น

ทศพรได้บอกอีกว่า ความท้าทายที่สุดของหัวเว่ยในตอนนี้ก็คือการสร้างแบรนด์ และการสร้างการรับรู้เช่นกัน ซึ่งต้องใช้เวลาอย่างมากในการสร้างแบรนด์ แต่การที่เอาแบรนด์ที่มีชื่อเสียงมาทำการตลาดร่วมกันทำให้สร้างการรับรู้ได้เร็วขึ้น ส่วนการใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นการช่วยทำให้ผู้บริโภคจดจำคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ได้ และช่วยทำให้หน้าร้านมีสีสันมากขึ้น

ความน่าสนใจอีกอย่างหนึ่งก็คือ ตลาดสมาร์ทโฟนในระดับกลางที่มีราคาตั้งแต่ 4,000-15,000 บาท มีการแข่งขันสูงมาก ยังเป็นตลาดใหญ่ที่สุดในตลาดสมาร์ทโฟนในประเทศไทย การใช้พรีเซ็นเตอร์จึงเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ใช้ในการขับเคี่ยวกันอย่างหนัก

จากการสำรวจของศูนย์วิจัยกสิกรไทย พบว่า ในปี 2559 สมาร์ทโฟนในเซ็กเมนต์ระดับกลางเป็นตลาดยอดนิยมของผู้บริโภคไทยมากที่สุด โดยมีสัดส่วนสูงถึง 50.7% ในปี 2560 ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าสัดส่วนสมาร์ทโฟนในเซ็กเมนต์ระดับกลางน่าจะเพิ่มสูงขึ้นไปที่ 55.6% ของตลาดรวม

ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายจะยังคงเป็นกลุ่มผู้ที่มีรายได้ปานกลาง กลุ่มนักเรียน/นักศึกษา ที่ต้องการซื้อสมาร์ทโฟนเพื่อไปทดแทนเครื่องเดิม รวมถึงกลุ่มผู้ที่มีรายได้ระดับปานกลางถึงระดับสูงที่ต้องการซื้อสมาร์ทโฟนเครื่องใหม่เป็นเครื่องที่สอง

ทศพรได้กล่าวเสริมว่า ถึงแม้หัวเว่ยจะบุกหนักในตลาดระดับพรีเมียมที่ใช้ไลก้ามาช่วยสร้างแบรนด์ จนทำให้ผู้บริโภครู้จักแบรนด์มากขึ้น แต่จริงๆ แล้วหัวเว่ยหวังใช้ตลาดพรีเมียมเพื่อสร้าง Halo Effect สร้างผลกระทบสู่ตลาดระดับกลาง โดยตัวรบที่แท้จริงก็คือสมาร์ทโฟนในระดับกลาง เพราะตลาดในประเทศไทยยังคงสู้ที่ตลาดกลางเป็นหลัก