ความสำเร็จนอกสูตร “ศรีราชา” ซอสชื่อไทยของคนเวียดนามเจ้าความ “เผ็ด” ในสหรัฐฯ

“ซอสศรีราชา” ได้กลายเป็นของคู่โต๊ะอาหารของอเมริกันชนไปเรียบร้อยแล้ว แต่อาจจะเป็นเรื่องน่าเจ็บใจสำหรับคนไทยนิดหน่อยที่ “ซอสศรีราชา” ที่ขายอย่างถล่มทลายในแดนลุงแซมเป็นสินค้าของชาวเวียดนาม ผู้มาพร้อมกับแนวคิดทางการตลาดที่ไม่เหมือนใคร

โด่งดังในสหรัฐฯ มานาน “ศรีราชาตราไก่” เพิ่งจะเริ่มมีขายในประเทศไทยในบางร้าน และแบบจำหน่ายออนไลน์ ที่จะทำให้คนไทยได้พิสูจน์กันซะทีว่าอะไรกันแน่ที่ทำให้ “ซอสศรีราชา” ของคนเวียดนามยี่ห้อนี้ประสบความสำเร็จอย่างน่าตกใจ

ว่ากันว่า “ซอสศรีราชาตราไก่” ของ “เดวิด เจิ่น” (David Tran) หนุ่มใหญ่วัย 70 ปี ที่เป็นคนเวียดนามอพยพสามารถขายได้ถึง 288,000 ขวดต่อวัน จนกลายเป็นธุรกิจระดับพันล้านเหรียญฯ อย่างที่เขาเองก็ยอมรับว่าไม่เคยคาดคิด ไม่ได้เตรียมตัวเอาไว้ก่อน และมาถึงจุดนี้ได้แบบไม่ได้เดินตามสูตรสำเร็จของธุรกิจโดยทั่วไปเลย

เดวิด เจิ่น อ้างว่าตนเริ่มทำ “ซอสศรีราชา” หรือ “ซอสตราไก่” แบบของตัวเองตั้งแต่ยังอาศัยอยู่ที่เวียดนาม เดิมทีตั้งใจผลิตเพื่อปรุง “เฝอ” หรือก๋วยเตี๋ยวแบบของคนเวียดนาม โดยใช้ขวดนมเก่ามาเป็นผลิตภัณฑ์บรรจุ และปั่นจักรยานส่งสินค้าตัวด้วยเอง ก่อนที่ต่อมาเขาจะได้สานธุรกิจต่อ หลังอพยพไปเริ่มต้นชีวิตใหม่ที่สหรัฐอเมริกาด้วยเรือบรรทุกสินค้าที่ชื่อว่า “Huey Fong” จากไต้หวัน ที่ต่อมากลายเป็นชื่อบริษัทของเขานั่นเอง

ซึ่งที่สหรัฐอเมริกา ซอสของ เจิ่น เริ่มได้รับความนิยมขึ้นเรื่อยๆ จากเดิมที่เขาตั้งใจผลิตเพื่อจำหน่ายให้กับคนเชื้อสายเอเชีย แต่กลับประสบความสำเร็จได้รับความนิยมในหมู่ชาวตะวันตกด้วย ยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างน่าตกใจในทุกๆ ปี ถึงขั้นกลายเป็น “ปรากฏการณ์ซอสศรีราชา” ที่คนมะกันนำไปประยุกต์ใส่อาหารหลายๆ อย่างแบบที่ไม่น่าเชื่อ ตั้งแต่ปีกไก่บัฟฟาโล ปรุงรสป๊อปคอร์น หรือกระทั่งผสมในเครื่องดื่ม ก็ทำกันมาแล้ว ถึงขั้นที่สื่อในวงการอาหาร Bon Appétit เลือกให้ ซอสตราไก่ เป็นเครื่องปรุงรสแห่งปี 2010 มาแล้ว

ถึงปี 2010 ซอสตราไก่ก็ทำยอดขายแตะระดับ 20 ล้านขวด และปัจจุบันยอดขายก็สูงถึงระดับ 20 ล้านขวดต่อปี ทำเงินให้กับเจิ่นสูงถึง 60 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี กลายเป็นอาหารประจำบ้านของชาวสหรัฐอเมริกาจำนวนมาก ชนิดที่ว่าได้รับความนิยมขึ้นมาตีคู่ซอส Tobasco ซอสเผ็ดที่อยู่คู่กับสังคมสหรัฐฯ มาช้านาน แต่ที่มาของ ซอสศรีราชา ก็มักจะทำให้เกิดข้อถกเถียงขึ้นซ้ำแล้วซ้ำเล่า ว่าเครื่องปรุงรสเผ็ดหวานชนิดนี้ มาจากประเทศไหนกันแน่

ซอสศรีราชาสูตรคนเวียดนาม

แม้ เจิ่น จะอ้างว่า “ซอสของผมไม่เหมือนกับของเมืองไทย” แต่ปัจจุบันก็เป็นที่ยอมรับกันในวงกว้างแล้วว่า ซอสศรีราชา มีต้นตำรับมาจากประเทศไทย ทาง Eastland Food Corporation ที่นำเข้าอาหารเอเชียในสหรัฐฯ ก็ยืนยันว่าซอสชนิดนี้มีที่มาจากเมืองไทยอย่างแน่นอน และอันที่จริงแล้วซอสแบบนี้ไม่ได้เป็นที่นิยมอะไรในประเทศเวียดนามด้วยซ้ำไป ไม่ได้เป็นของที่มีประจำบ้าน และไม่ได้มีขายอย่างแพร่หลาย

แต่ก็ใช้ว่า เดวิด เจิ่น ไม่สมควรที่จะได้รับเครดิตอะไรเลย ความสำเร็จส่วนหนึ่งของซอสตราไก่ ก็น่าจะอยู่ที่ตัวสินค้าที่ เจิ่น เป็นผู้คิดสูตรส่วนตัวขึ้นมาด้วย อันที่จริงแล้วรสชาติซอสตราไก่ของเขาแตกต่างจากซอสศรีราชาของไทยที่มีรส “เผ็ด-หวาน” นำอยู่พอสมควร เพราะซอสตราไก่จะมีรสออกไปทาง “เปรี้ยวเผ็ดแหลม” และค่อนข้างเข้มข้น ซึ่งเป็นจุดเด่นที่ทำให้ผู้บริโภคที่สหรัฐฯ ชื่นชอบ แต่ก็ไม่ใช่รสแบบที่จะถูกปากทุกคน เป็นเครื่องปรุงรสที่ควรใช้แต่น้อย เพราะหากใส่มากเกินไปก็อาจจะทำลายรสอาหารเอาได้ง่ายๆ

ความสำเร็จของ ซอสตราไก่ บนดินแดนมะกันยังเป็นที่จับตามองในแวดวงธุรกิจอยู่พอสมควร เพราะ เดวิด เจิ่น ไม่ได้ทำอะไรตามสูตรของการตลาด และการทำธุรกิจทั่วไปเลย จนกลายเป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมาก

ไม่มีเครื่องหมายการค้าสินค้า!?

Huey Fong ยังไม่ได้จดทะเบียน และเป็นเจ้าของชื่อสินค้า “ซอสศรีราชา” แต่อย่างใด ถึงตอนนี้ไม่ได้มีใครเป็นเจ้าของชื่อ “ซอสศรีราชา” ในสหรัฐฯ เพราะอย่างที่คนไทยทราบกันว่าคำว่า “ศรีราชา” หรือ “Sriracha” เป็นสถานที่ซึ่งมีอยู่จริง จึงยากที่จะจดเป็นเครื่องหมายการค้าในสหรัฐฯ ซึ่งเมื่อซอสตราไก่ประสบความสำเร็จ ก็ทำให้บริษัทยักษ์ใหญ่ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Heinz, Frito-Lay, Applebee’s, P.F. Chang’s, Pizza Hut, Subway และ Jack in the Box นำคำว่า “ศรีราชา” ไปใช้ได้โดยอัตโนมัติแบบไม่ต้องไปจ่ายเงินให้กับใคร แต่ถึงจะเป็นเรื่องยาก คนในวงการธุรกิจหลายคนก็เชื่อว่าไม่ได้ “เป็นไปไม่ได้” ที่จะจดชื่อเครื่องหมายการค้า “ซอสศรีราชา”

อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันนี้คำว่า “ศรีราชา” ไม่สามารถจดทะเบียนเครื่องหมายการค้าในสหรัฐฯ ได้อีกแล้ว อย่างที่ เคลลี พี. แม็คคาร์ธีย์ แห่งสำนักงานกฎหมาย  Sideman & Bancroft ที่ทำงานด้านเครื่องหมายการค้าจนเชี่ยวชาญได้เปิดเผยว่า

มันคงผ่านจุดนั้นไปแล้ว คำว่า ‘ศรีราชา’ กลายเป็นคำสามัญไปเรียบร้อยแล้ว ซึ่งก็น่าเสียดายเพราะเขาเป็นผู้นำสิ่งนี้มาสู่สูตรอาหารของคนอเมริกัน

ซึ่งคนในแวดวงธุรกิจอาหารของสหรัฐฯ ก็เชื่อว่าหาก Huy Fong Foods ต้องการที่จะจดชื่อ “ซอสศรีราชา” ก็มีสิทธิ์ที่จะทำได้แบบที่ McIlhenny Co. เคยผูกขาดชื่อ “Tabasco” ได้สำเร็จ โทนี ไซมอนส์ แห่ง McIlhenny Co. ก็แสดงความเห็นว่า “เราไม่เข้าใจจริงๆ ว่าทำไม เจิ่น ไม่ทำแบบนั้น”

ความสำเร็จแบบไร้การตลาด?

เดวิด เจิ่น บอกว่าเขาทำธุรกิจโดยไม่มีการทำการตลาด เขาไม่เคยโฆษณาซอสตราไก่ สิ่งที่เขาให้ความสำคัญประการเดียวก็คือคุณภาพของสินค้า ซอสตราไก่จะใช้พริกที่สดใหม่เท่านั้น และจะต้องเด็ดจากต้นมาไม่ถึง 1 วัน ทำให้โรงงานกับสวนพริกต้องอยู่ห่างกันในระยะที่เดินทางเพียงหนึ่งชั่วโมง ซึ่งเขาก็ทำงานในลักษณะนี้มาถึง 20 ปีเต็ม และไม่คิดที่จะเปลี่ยนแปลงด้วย

แต่ก็ใช่ว่า ซอสตราไก่ จะมาไกลขนาดนี้เพียงเพราะ “คุณภาพ” และ “รสชาติ” เท่านั้น แต่ยังมีปัจจัยอีกหลายๆ ประการที่มีส่วนต่อความสำเร็จ ทั้งที่ผู้มาจากฝ่ายของผลิต ทั้งที่ปัจจัยของราคาที่ ซอสตราไก่ ขายด้วยราคาที่ถูกมาก ราคาถูกยิ่งกว่าซอสศรีราชาจากประเทศไทยต้นตำรับด้วยซ้ำไป

ซอสตราไก่ยังมีบรรจุผลิตภัณฑ์ที่น่าจดจำ ขวดใสที่มีตัวหนังสือสีขาว กับฝาสีเขียว ที่ เจิ่น บอกว่าเขาคิดเอาเองว่าอยากจะให้ผลิตภัณฑ์มีรูปร่างเหมือนเม็ดพริก ที่ขวดจะเป็นสีแดงของน้ำซอส กับฝาสีเขียวก็เป็นเหมือนก้าน ส่วนสัญลักษณ์รูปไก่โต้งก็วาดตามปีเกิดของ เดวิด เจิ่น ด้วย ทั้งหมดอาจจะไม่ผ่านการออกแบบมาอย่างประณีต แต่ก็เป็นที่จดจำมาก เมื่อซอสตราไก่กลายเป็นกระแส ดีไซน์แบบบ้านๆ ของขวด จึงถูกนำไปผลิตเป็นเสื้อยืด และสินค้าต่างๆ อีกจำนวนมาก

นอกจากนั้น ซอสตราไก่ ยังได้รับผลประโยชน์ของปรากฏการณ์ “ปากต่อปาก” อย่างจังๆ ในปี 2010 ขวดของซอสเริ่มไปปรากฏตัวในรายการทำกับข้าวยอดฮิตในโทรทัศน์ของสหรัฐฯ จนคนเริ่มสนใจอยากจะหามาชิม ในยุคที่คนมะกันเริ่มเปิดโอกาสให้กับรสชาติจากต่างถิ่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งเริ่มชินกับ “ความเผ็ดแบบเอเชีย” กันมากขึ้น

ความสำเร็จของ เดวิด เจิ่น ยังเกิดขึ้นในช่วงของกระแสสังคมที่เรียกว่า “ฮิปสเตอร์” ที่ผู้คนจำนวนมากเริ่มอยากจะทำอะไรนอกกรอบเดิมๆ อยากจะแสวงหารสชาติใหม่ๆ ที่แตกต่างออกไป ซอสรสชาติเผ็ดร้อนที่เป็นสินค้าของคนเวียดนาม ที่มาพร้อมขวดเชยๆ จึงกลายเป็นกระแส “ฮิปๆ” ขึ้นมาได้ในที่สุด Lexus ถึงกับนำสีแดงแบบซอสตราไก่ไปแต่งรถยนต์รุ่นพิเศษเพื่อจัดโชว์ และมีการประดับตกแต่งด้วยสัญลักษณ์ของซอสตราไก่มาแล้ว

เดวิด เจิ่น อาจจะพูดบ่อยครั้งว่าเขาทำธุรกิจแบบไม่มีแผนการตลาด แต่ความสำเร็จของ “ซอสตราไก่” นั่นมีเรื่องการตลาดเป็นส่วนสำคัญอย่างแน่นอน ไม่ว่าเจ้าของสินค้าจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม