กลุ่มนักศึกษาระดับมหาวิทยาลัย เป็นอีกหนึ่งกลุ่มเป้าหมายของนักการตลาดในยุคนี้ เพราะด้วยเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ อายุอยู่ในระดับวัยรุ่น และยิ่งกลุ่มนักศึกษาผู้หญิง หรือเรียกง่ายๆ ว่า กลุ่มสาวมหาลัย เป็นกลุ่มที่น่าจับตามองเป็นอย่างยิ่ง ด้วยความที่มีจำนวนเพิ่มมากขึ้นทุกปี และมีพฤติกรรมตอบสนองต่อการซื้อสินค้าได้อย่างดี
จึงเป็นที่มาของหัวข้อสัมมนาการตลาด ภายใต้หัวข้อ “The Campus Girls’ Insight เจาะตลาดสาวมหาลัยวัย 18+” จัดโดยนักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล โดยกลุ่มตัวอย่างของงานวิจัยได้มีการสัมภาษณ์แบบกลุ่ม 7 กลุ่ม ผลจากแบบสอบถาม 326 คน และสัมภาษณ์เชิงลึก 50 คน
ความน่าสนใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้ ทั้งในด้านจำนวนที่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องของสาวมหาลัย โดยในปี 2559 มีจำนวนถึง 1,220,444 คน จากประชากรทั้งหมดในประเทศไทย 65 ล้านคน เพิ่มขึ้นถึง 12.9% จากปี 2555
นอกจากนี้ พฤติกรรมการใช้จ่ายที่สาวๆ มหาวิทยาลัยมักจะใจร้อน ตัดสินใจซื้อสินค้าอย่างรวดเร็ว (ที่มา : สารสนเทศอุดมศึกษา) และยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่ยังไม่ได้ถูกสร้างให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์เท่าไหร่นัก จึงเป็นโอกาสที่ดีที่หากธุรกิจใดสามารถเข้าถึงตลาดนักศึกษา และสามารถสร้างความประทับใจได้ จะเป็นการเพิ่มโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่กำลังจะจบการศึกษา เริ่มต้นเข้าสู่วัยทำงาน สร้างครอบครัว จนถึงเกษียณอายุต่อไปในอนาคต
มีรายได้หลักหมื่น มูลค่าตลาด 1.5 แสนล้าน/ปี
นักศึกษาหญิงเหล่านี้มีรายได้เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10,247 บาท ต่อเดือนต่อคน หรือคิดเป็นมูลค่าการตลาดได้กว่า 150,000 ล้านบาทต่อปี ช่องทางรายได้ส่วนใหญ่กว่า 61.4% ยังมาจากพ่อแม่ 35.8% มีรายได้จากพ่อแม่และมีรายได้พิเศษด้วย ที่เหลืออีก 2.8% มีรายได้พิเศษเพียงอย่างเดียว
การหารายได้พิเศษของกลุ่มสาวมหาลัย อันดับหนึ่งยังคงเป็นทำงานพาร์ตไทม์ 20.6% มีธุรกิจส่วนตัว 11.4% ทำงานฟูลไทม์ 2.9% รายได้พิเศษอื่นๆ 2.1% สอนพิเศษ 1% และลงทุนทางการเงิน 0.6%
เมื่อดูพฤติกรรมการใช้จ่ายของกลุ่มสาวมหาลัย จะใช้จ่ายหลักไปกับค่าอาหารและเครื่องดื่มมากถึง 42% จากการใช้จ่ายทั้งหมด
โดยอาหารที่นิยมมากที่สุด คือ อาหารญี่ปุ่น เนื่องจากสร้างความรู้สึกว่าเป็นอาหารเพื่อสุขภาพ ทานแล้วไม่อ้วน และร้านของหวานที่นิยมมากที่สุด คือ ร้านอาฟเตอร์ยู สำหรับพฤติกรรมการใช้จ่ายอื่นๆ ที่รองลงมาได้แก่ การชอปปิ้งสินค้าต่างๆ 16% ค่าท่องเที่ยว 13% ค่าเดินทาง 11% ออมเงิน 10% ค่าที่อยู่อาศัย 8% และค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีก 1%
3 แบรนด์เผยเคล็ดลับพิชิตใจสาวมหาลัย
นอกจากไลฟ์สไตล์ของกลุ่มนักศึกษาสาวแล้ว ยังมีตัวแทนแบรนด์ที่จับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนักศึกษาสาวมาแชร์เคล็ดลับในการทำการตลาดเพื่อให้โดนใจลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย จาก 3 แบรนด์ ร้านเครื่องเขียนสมใจ, ร้าน Carnival BKK ร้านรองเท้า และ Growth Café and Co โคเวิร์กกิ้งสเปซ
“ร้านสมใจ” เปิดธุรกิจมาแล้วกว่า 60 ปี ร้านสาขาแรกอยู่ตรงข้ามกับโรงเรียนเพาะช่าง ช่วงแรกขายวรรณกรรมต่างๆ ต่อมาก็ได้ขยายเพิ่มเป็นเครื่องเขียนและอุปกรณ์ศิลป์ เมื่อถึงรุ่นบริหารรุนที่สองก็ได้ทำการขยายสาขาเพิ่ม และได้เอาระบบคอมพิวเตอร์เข้ามาใช้
นพนารี พัวรัตนอรุณกร ผู้ร่วมก่อตั้งร้านสมใจ ออนไลน์ เป็นผู้บริหารรุ่นที่ 3 ของครอบครัว ที่ได้เริ่มเข้ามาบริหารสมใจได้แล้วปีครึ่ง โดยภารกิจแรกของเธอคือการ “รีแบรนด์” สมใจ พร้อมกับจัดระบบภายในใหม่ และริเริ่มนำร้านสมใจเข้าสู่โลกออนไลน์ ด้วยการเปิดชอปออนไลน์
ปัจจุบันสมใจมี 13 สาขา ทั้งทำเลในห้างสรรพสินค้าและใกล้แหล่งสถานศึกษา โดยที่ปัจจัยสำคัญที่ร้านอายุถึง 60 ปี เทียบแล้วก็เหมือนวัยป้า ยังคงโดนใจลูกค้าและนักศึกษาสาวอยู่นั้น เป็นเรื่องของความคุ้มค่าของสินค้า และสมใจได้สร้างความแตกต่างจากร้านเครื่องเขียนอื่นๆ ด้วยการมีสินค้ากลุ่มอุปกรณ์ศิลป์ ซึ่งมีการนำเข้า หรือสรรหาสินค้าที่แปลกใหม่ที่ร้านอื่นไม่มี ทำให้ยังมีลูกค้าที่เหนียวแน่น
จะขายดีต้องมีสตอรี
นพนารี บอกว่า ถึงแม้ว่าลูกค้าจะเป็นกลุ่มแมส และสามารถขายได้ทุกเพศทุกวัย แต่กลุ่มผู้หญิงจะมีอิทธิพลมากกว่า โดยกลุ่มนักศึกษาสาวเป็นอีกกลุ่มที่เป็นลูกค้าหลัก และมีความสำคัญต่อธุรกิจ ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะมีพฤติกรรมซื้อง่าย แต่สินค้าหรือแบรนด์จะต้องมีสตอรีเรื่องราวต่างๆ ต้องมีประสบการณ์ในการซื้อที่ดี ทำให้สมใจต้องทำการรีแบรนด์ให้แบรนด์ดูทันสมัยขึ้น ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับที่ดีขึ้น
ส่วนการเปิด สมใจ ออนไลน์ เพราะมองเห็นว่า คนไทยเชื่อมั่นใจการซื้อของผ่านช่องทางนี้ แต่ด้วยภาพลักษณ์ของสมใจแบบเดิมคนมองแล้วเหมือนร้านโชห่วย จึงเปลี่ยนธีมในเว็บไซต์ และในอินสตาแกรมเป็นแบบ Minimal เน้นการใช้งานง่ายๆ เน้นสีที่เข้าถึงได้ง่าย โดยได้ร่วมมือกับ Teaspoon Studio เป็นผู้ช่วยถ่ายภาพให้ และกลางปีจะมีออกคอลเลกชันต่อไปด้วย
กลยุทธ์ต่อไปที่สมใจจะใช้ในการสร้าง Brand Loyalty ต่อกลุ่มนักศึกษาสาวนั้น จะเน้นในเรื่องของการสร้างประสบการณ์ที่ดีในการชอปปิ้งทั้งออนไลน์และหน้าร้าน ต้องเจอสินค้าและบริการที่ดี และในอนาคตจะมีจัดเวิร์กชอปเพื่อสร้างความผูกพันกับแบรนด์ด้วย
ร้านต้องโดน ถ่ายรูปสวย
ส่วนแบรนด์ Growth Café and Co เป็นคาเฟร้านอาหาร และโคเวิร์กกิ้งสเปซเป็นเทรนด์ที่กำลังมาแรงสำหรับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งนอกจากจะจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มแล้ว ยังเปิดให้เช่าสำหรับคนที่อยากจัดกิจกรรมต่างๆ ซึ่งจุดประสงค์สำคัญต้องการสร้างคอมมูนิตี้สำหรับคนที่มีความสนใจด้านต่างๆ
ศุภเจตน์ ตระการศิริวาณิช ผู้ร่วมก่อตั้ง Growth Café and Co เล่าให้ฟังว่า จริงๆ แล้วตลาดโคเวิร์กกิ้งสเปซในปัจจุบันการแข่งขันสูง มีผู้เล่นหลายราย ยิ่งในทำเลสยามสแควร์มีเกือบ 4-5 แห่ง จึงต้องสร้างความแตกต่างด้วยอาหารและเครื่องดื่มต้องอร่อย และราคาคุ้มค่า ซึ่งพบว่ากลุ่มนักศึกษาสาวจะตัดสินใจได้ง่าย แค่มองเห็นว่าร้านน่ารัก หรือมองเห็นจากในเฟซบุ๊กก็มาทันที การจัดองค์ประกอบในร้านก็ต้องโดนใจด้วย
ร้านจะมีเมนูที่มีสีสันโดนใจกลุ่มนักศึกษาสาว เช่น สีชมพู ทำให้ดูน่าทาน ถ่ายรูปสวย ทำให้กลุ่มนี้ตัดสินใจมาร้านได้ง่าย
กลุ่มนักศึกษาสาวมีความตั้งใจในการจ่าย และตั้งใจในการแชร์
เขาบอกถึงพฤติกรรมสาวๆ
สำหรับแบรนด์ “CARNIVAL BKK” เป็นร้านรองเท้าสตรีทแฟชั่น เป็นอีกเทรนด์ที่สาวๆ ในยุคนี้นิยมกันมาก กับรองเท้าผ้าในสนีกเกอร์ ทำให้ร้านคาร์นิวัลได้มีการปรับกลยุทธ์เพื่อจับกลุ่มเป้าหมายกลุ่มสาวมหาลัยมากขึ้นด้วยเช่นกัน
ร้านคาร์นิวัลเกิดขึ้นจาก “อนุพงศ์ คุตติกุล” ผู้ร่วมก่อตั้ง และหุ้นส่วน เป็นนคนชอบสะสมรองเท้า และชอบไปต่างประเทศ จึงมีความคิดที่เปิดร้านขายรองเท้าเป็นของตัวเอง ร้านเล็กๆ อยู่ในตึกสยามกิตติ์ จากแบรนด์คอนเวิร์สก่อน จากนั้นจึงขยายเป็น Multi Brand ทั้งแวน อดิดาส ไนกี้ และเพิ่มไลน์เสื้อผ้าเข้ามาเพิ่ม ปัจจุบันมีทั้งหมด 5 สาขา
โดยจะเน้นสื่อสารและการทำตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย เช่น เฟซบุ๊กเป็นหลัก แต่การมีร้านยังจำเป็น ยิ่งเมื่อรองเท้าผ้าใบกลายสินค้าเมนสตรีมด้วยแล้ว ลูกค้ามักจะมาที่หน้าร้านโดยตรง ซึ่งกลยุทธ์การมัดใจลูกค้า ต้องสร้าง Brand Loyalty ด้วยการทำให้แบรนด์เป็น Trend Setter ลูกค้ามาร้านแล้วต้องมีรุ่นฮิต หรือรุ่นเอ็กซ์คลูซีฟ
นอกจากนี้สัดส่วนลูกค้าผู้หญิงเพิ่มสูงขึ้น จากเดิมลูกค้าผู้ชายมีถึง 90% แต่เวลานี้เหลือเพียง 60% เพราะถูกแทนที่ด้วยลูกค้าสาวๆ ซึ่งได้อิทธิพลจาก Influencer เซเลบริตี้ต่างๆ ทำให้กลุ่มสาวๆ ยุคนี้หันมาใส่รองเท้าผ้าใบกันมากขึ้น จึงต้องมีการเพิ่มสินค้าที่มีสีชมพู สีขาว รวมทั้งภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่แมนๆ ให้ดูนุ่มนวลขึ้น เพื่อรองรับลูกค้าสาวมหาลัย
ลูกค้าผู้หญิงตัดสินใจซื้อง่ายกว่าผู้ชายอีก กลุ่มผู้ชายจะคิดเยอะกว่า สินค้าจะต้องลิมิเต็ดเท่านั้น แต่ผู้หญิงถ้าชอบก็ซื้อเลย แต่ต้องมีของให้เขาในตอนนั้น เพราะเขารอไม่ได้ อยากได้ตอนนั้นต้องได้
อนุพงศ์ สะท้อนพฤติกรรม
สรุปแล้ว หากจะทำตลาดให้โดนใจสาวมหาลัยแล้ว นักการตลาดต้องเข้าใจพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและบริการ โอกาสจะมัดใจลูกค้ากลุ่มนี้ก็ไม่ใช่เรื่องยาก
