ถอดรหัส ศึกแคมเปญน้ำดำซัมเมอร์ ระหว่าง เป๊ปซี่ – เอส ที่มี “วัยรุ่น” เป็นเดิมพัน ใครจะแซ่บซ่าโดนใจกว่ากัน
ช่วงซัมเมอร์ของทุกปี ถือว่าเป็นช่วงไฮไลต์การแข่งขันของอุตสาหกรรมเครื่องดื่มทุกชนิด ที่ต้องงัดโปรโมชัน ออกแคมเปญการตลาดมาฟาดฟัน เพื่อเร่งยอดขาย ชิงส่วนแบ่งตลาดมาตุนไว้ให้มากที่สุด
ค่ายน้ำดำ นั่นมีมูลค่าตลาด 51,000 ล้านบาท รายได้จะเติบโตในช่วงซัมเมอร์ถึง 20-25% หรือคิดเป็นรายได้ของทั้งปีได้ราว 30-35% ทำให้แต่ละแบรนด์ต้องงัดกลยุทธ์มาสู้ศึกเพื่อชิงรายได้และลูกค้าให้ได้มากที่สุด
ศึกปีนี้ ประเดิมกันด้วย 2 แบรนด์เบอร์สองและเบอร์สาม อย่าง เป๊ปซี่ และเอส ที่เปลี่ยนจากคู่ธุรกิจมาเป็นคู่แข่ง ทั้งคู่จึงต้องเปิดศึกชนิดที่ไม่มีใครยอมใคร ด้วยการส่งแคมเปญฤดูร้อนในวันเดียวกัน และจับกลุ่มวัยรุ่น ด้วยงบการตลาดเท่ากัน 300 ล้านบาท
เป๊ปซี่เน้นสร้างแบรนด์ ลุยอีเวนต์มิวสิก
ด้วยความที่เป๊ปซี่เป็นโกลบอลแบรนด์ และหันมาสร้างโรงงาน จัดจำหน่าย และทำตลาดเอง การทำแคมเปญการตลาดมักจะอิงจากแคมเปญของโกลบอล เช่น แคมเปญฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งปีที่แล้ว ที่เป๊ปซี่เป็นพาร์ตเนอร์กับทัวร์นาเมนต์ UEFA Champion League เป็นโปรโมชันชิงโชคไปดูฟุตบอลรอบชิงชนะเลิศ
แคมเปญช่วงซัมเมอร์ปีนี้ ยังคงอิงไปโกลบอลแคมเปญกับ “เป๊ปซี่ โมเมนต์” คือการเจาะเรื่องช่วงเวลาแห่งความสนุก เน้นอีโมชันอลมากขึ้น โดยปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนไทย ในชื่อแคมเปญ “เป๊ปซี่ ซัมเมอร์ โมเมนต์“
เป๊ปซี่ ได้สำรวจผู้บริโภคกลุ่มวัยรุ่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของน้ำอัดลมว่า ชอบทำอะไรช่วงหน้าร้อน และคำตอบที่ได้ เป็นเรื่องการพักผ่อน และเรื่องกิจกรรมดนตรีเป็นส่วนใหญ่
จึงเป็นที่มาของกลยุทธ์ T.E.E.N 4 ที่เป๊ปซี่ใช้ส่วนผสมการตลาด พรีเซ็นเตอร์ แพ็กเกจจิ้ง มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง และดิจิทัล เพื่อหวังจะตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์วัยรุ่นให้ได้มากที่สุด
T : Technology รุกแพลตฟอร์มดิจิทัลมากขึ้น เพิ่มการใช้สื่อออนไลน์ 35-40% และจับมือกับ JOOX ทำกิจกรรมไลฟ์ สตรีมมิ่ง
E : Entertainment กลยุทธ์มิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ผ่านเทศกาลดนตรีช่วงสงกรานต์ ได้แก่ งาน S2O งานสงกรานต์ที่ 2 แลนด์มาร์กภาคอีสาน ลานย่าโม และ UD Town ภาคอีสานเป็นอีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่เป๊ปซี่ต้องการตีตลาดเพิ่ม เพราะเป็นตลาดใหญ่ในตลาดน้ำอัดลม
E : Experience มีกิจกรรม Make Your Moment with Pepsi เป็นกิจกรรมเอ็กซ์คลูซีฟกับ 3 พรีเซ็นเตอร์ และวง Getsunova ในช่วงซัมเมอร์
N : Newness พรีเซ็นเตอร์ใหม่ 3 ดาราวัยรุ่น เจเจ-กฤษณภูมิ, ทอย-ปฐมพงศ์, ก้อย-อรัชพร และวง Getsunova มองว่าแต่ละคนมีคาแร็กเตอร์ และมีไลฟ์สไตล์ทั้งในเรื่องแฟชั่น การเดินทาง เพื่อสื่อสารกับกลุ่มวัยรุ่น อายุ 18-30 ปี และออกแพ็กเกจจิ้ง 6 ลายใหม่รับช่วงซัมเมอร์ เป็นการนำคำต่างๆ เช่น มันส์ ซัมเมอร์ มาพิมพ์ลงบนฉลากแพ็กเกจจิ้ง
แคมเปญจะเริ่มตั้งแต่ช่วงเดือนมีนาคม – กลางเดือนมิถุนายน ใช้งบประมาณ 300 ล้านบาท โดยจะเน้นเรื่องอีเวนต์
ในมุมมองของ สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ต้องการเน้นในส่วนของการสร้างแบรนด์เลิฟ มากกว่าการชิงโชค ชิงรางวัล เพราะทำแล้วไม่ยั่งยืน
ในช่วงซัมเมอร์เป็นช่วงสำคัญที่ทุกแบรนด์ต้องทุ่มทำการตลาด แบรนด์อื่นจะเน้นการทำโปรโมชันชิงโชคต่างๆ ซึ่งก็ทำได้แค่ช่วงสั้นๆ บางรายแม้จะทำโปรติดๆ กัน แต่ตลาดก็ยังติดลบ มันเป็น Fake demand (ดีมานด์เทียม) แต่เป๊ปซี่เน้นในเรื่องการสร้างแบรนด์เลิฟ ทำให้ไปอยู่ในใจผู้บริโภค จึงให้ความสำคัญในการทำวิจัย ดูว่าเขาต้องการอะไร และเข้าไปในตรงนั้น
โดยเป๊ปซี่จะโฟกัสในส่วนของมิวสิกมาร์เก็ตติ้งมาตลอด ในปีนี้ก็เช่นกัน จะมีการจัดกิจกรรมเทศกาลดนตรีเพื่อเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่น เป้าหมายก็คือต้องการสร้างเอ็นเกจเมนต์ ทำให้แบรนด์แข็งแรง และสร้างแบรนด์เลิฟในใจกลุ่มเป้าหมายที่เป็นวัยรุ่น
สมชัยบอกว่า ใช้มิวสิกแพลตฟอร์มในการสื่อสาร เพราะยังเป็นกิจกรรมอันดับหนึ่งที่วัยรุ่นชื่นชอบ การทำกิจกรรมผ่านมิวสิกจึงเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายที่สุด
โดยปกติแล้วในช่วงซัมเมอร์เป๊ปซี่มีการเติบโต 20-25% และรายได้ช่วงซัมเมอร์คิดเป็นสัดส่วน 30% ของรายได้ทั้งปี ในปีนี้ก็ยังคงตั้งเป้าการเติบโตอยู่ที่ 20-25% เช่นกัน
นอกจากนี้เป๊ปซี่ยังต้องการกระตุ้นพฤติกรรมการดื่มแบบ on the go ที่เป็นแพ็กเกจจิ้งแบบขวดพลาสติก หรือกระป๋อง เพราะเทรนด์ผู้บริโภคมาในทางนี้ ในตลาดน้ำอัดลมมีสัดส่วนของขวด PET 80% และขวดแก้ว 20% มีแนวโน้มตกลงเรื่อยๆ ซึ่งเป๊ปซี่ครองส่วนแบ่งตลาดในแพ็กเกจจิ้งแบบไม่ต้องคืนขวด 45% แล้ว
“เอส” จัดเต็ม จัดชิงโชค ขยายฐานแฟนเลิฟ
ด้วยความที่เป็นน้องใหม่ที่ด้วยในตลาดน้ำอัดลม ทำให้เอสต้องจัดหนัก เร่งทำตลาดเพื่อเพิ่มรายได้ และขยายส่วนแบ่งตลาดให้มากที่สุด จากที่ปัจจุบันยังอยู่เบอร์สาม มีส่วนแบ่งตลาด 10.2%
ในปี 2559 เอสมีแคมเปญตลอดทั้งปี ถือเป็นช่วงค้นหาตัวเอง แคมเปญซัมเมอร์ชิงโชคดูบอลใช้ ณเดชน์ เป็นพรีเซ็นเตอร์ ตามมาด้วยแคมเปญวอลเลย์บอล และปลายปีกับบอยแบนด์เกาหลี GOT7 เพื่อมุ่งโฟกัสตลาดกลุ่มวัยรุ่นโดยเฉพาะ มีอายุตั้งแต่ 15-30 ปี
กลยุทธ์ของเอสในฐานะที่ยังเป็นรองคู่แข่ง จึงพยายามสร้างความแตกต่าง และมุ่งสร้างแบรนด์ไปในกลุ่มวัยรุ่น ที่มีอายุตั้งแต่ 15-30 ปี เอส ได้เลือกนำ GOT7 บอยแบนด์ดังจากเกาหลีกลับมาอีกครั้ง เพราะมองว่าเป็นกลยุทธ์ที่คู่แข่งในตลาดไม่เคยใช้ และกระแสเกาหลียังคงเข้าถึงวัยรุ่นไทยได้
ซัมเมอร์นี้เอสได้ลงทุน 300 ล้านบาท เปิดแคมเปญ “เอส ซ่าซี้ดเลือกได้ ทั้งฟินทั้งซิ่ง“ โดยเป็นการผสมผสานระหว่าง โปรโมชันชิงโชค และกิจกรรมร่วมกับนักร้องวงดังจากเกาหลี โดยสามารถเลือกรางวัลได้ ไปเที่ยวเกาะเสม็ดกับ GOT7 จำนวน 250 รางวัล (500 คน) หรือเลือกโตโยต้า ยาริส จำนวน 100 คัน รวมมูลค่า 57 ล้านบาท
เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท ไทยดริ้งค์ จำกัด บอกถึงที่มาของแคมเปญนี้ว่า “เอสเลือกที่จะสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งเพื่อในการสร้างการจดจำ และเอ็นเกจเมนต์กับกลุ่มเป้าหมาย ในแคมเปญนี้ เพื่อต้องการสร้างกิมมิกที่สามารถเลือกรางวัลได้ว่าอยากได้อะไร ในตลาดยังไม่เคยมีใครทำ เป็นส่วนที่จะช่วยสร้างแบรนด์เลิฟเพิ่มมากขึ้น“
นอกจากจะต้องการกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบ GOT7 แล้ว เอสมองว่า การชิงโชค โดยมีรถโตโยต้ายาริเป็นรางวัลให้เลือก จะสามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นทั่วไปได้ เพราะรถยนต์ ถือเป็นของรางวัลที่วัยรุ่นอยากได้เป็นอันดับหนึ่ง
และการที่เอสยังคงเน้นโปรโมชั่นชิงโชค เพื่อต้องการกระตุ้นยอดขาย และเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด โดยที่ใช้พรีเซ็นเตอร์ควบคู่ในการสร้างแบรนด์ด้วย ในปีนี้ตั้งเป้าการเติบโต 15% ในช่วงซัมเมอร์คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 35% ของทั้งปี
เปิดผลสำรวจ Brand Health
นอกจากส่งแคมเปญมาสู้ศึกชนิดไม่มีใครยอมใครแล้ว ทั้งคู่ยังเผยผลสำรวจ Brand Health โดยเป๊ปซี่ นำผลสำรวจของ มิลวาร์ด บราวน์ (มกราคม-ธันวาคม 2559) ว่ามีคะแนนของแบรนด์เครื่องดื่มที่เติมความสดชื่นได้อย่างเต็มที่ 57% แบรนด์ที่ผู้บริโภครักและชื่นชอบ 58% และแบรนด์ที่มีความเป็นผู้นำเทรนด์ 70% แบรนด์เครื่องดื่มแรกที่ผู้บริโภคเรียกหา (Top of Mind) 57%
ในขณะที่เอสที่ผลสำรวจ Brand Health เดือนพฤศจิกายน 2559 แบรนด์สำหรับคนรุน่ใหม่ เพิ่มขึ้นจาก 55% เป็น 77% แบรนด์ที่ดูเท่ จาก 44% เป็น 68% แบรนด์สำหรับฉันจาก 41% เป็น 52%
อีกไม่นานก็รู้ ระหว่างแคมเปญมิวสิกมาร์เก็ตติ้ง ที่มีดารานักร้องวัยรุ่นไทยคนดัง บวกเทศกาลดนตรีของเป๊ปซี่ และบอยแบนด์ดังจากเกาหลี ที่มีชิงโชคเที่ยวและรถยาริสแบบวัยรุ่นชอบ อย่างไหนจะจุดติดและเพิ่มคะแนน Brand Health ได้มากกว่ากัน
