น้ำอัดลม “Pepsi” (เป๊ปซี่) เปลี่ยนโลโก้ใหม่ในรอบ 15 ปี กลับไปใช้สไตล์ยุค 90s ที่มีชื่อแบรนด์อยู่ตรงกลางวงกลม เพราะเป็นแบบโลโก้ที่คนจดจำได้มากที่สุด โดยจะเริ่มเปลี่ยนในตลาดทวีปอเมริกาเหนือก่อน และเปลี่ยนครบทุกตลาดในโลกภายในปี 2024
ถ้ามีใครสักคนขอให้คุณวาดภาพโลโก้ Pepsi ขึ้นมาจากความทรงจำ ภาพโลโก้แบบไหนที่คุณจะวาด? น่าจะมีวงกลมสีแดงทับด้วยสีน้ำเงิน และมีชื่อแบรนด์ติดอยู่ตรงกลางหรือเปล่า?
เมื่อบริษัท PepsiCo ทดลองกิจกรรมนี้ พวกเขาพบว่าคนส่วนใหญ่นึกเป็นภาพที่กล่าวไปข้างต้น แต่โลโก้ปัจจุบันของ Pepsi ไม่ใช่แบบนั้นเลย โลโก้ปัจจุบันที่ใช้มาตั้งแต่ปี 2008 เป็นรูปวงกลมสีแดง-น้ำเงิน แต่ชื่อแบรนด์ออกไปอยู่ด้านนอกวงกลมแทน
“เราละเลยอินไซต์แบบนี้ไม่ได้หรอกครับ” เมาโร ปอร์ชินี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการออกแบบ PepsiCo กล่าวกับ CNN “แทนที่เราจะปฏิเสธอินไซต์ลูกค้า เราตัดสินใจว่าจะโอบรับสิ่งนี้เข้ามาแทน”
เมื่อวันที่ 28 มีนาคม 2023 บริษัท PepsiCo จึงได้ฤกษ์เปิดตัวโลโก้ใหม่ที่จะเริ่มใช้ในตลาดทวีปอเมริกาเหนือช่วงฤดูใบไม้ร่วงนี้ ก่อนจะเริ่มใช้งานในตลาดทั่วโลกปีหน้า
โลโก้ใหม่หน้าตาคล้ายกับโลโก้ที่ใช้ในยุค 1990s มาก ซึ่งเป็นโลโก้แบบที่ดูจะติดอยู่ในความทรงจำของคนทั่วไปมากที่สุด แต่โลโก้ใหม่จะมีการปรับองค์ประกอบบางอย่างให้ดูทันสมัยขึ้น เช่น เปลี่ยนแบบอักษร เปลี่ยนสีอักษร และขอบขาวของโลโก้ที่ดูแคบลง
โลโก้แบบใหม่จะทำให้ไปในทิศทางเดียวกับความจำของคนที่มีต่อแบรนด์ แต่มีกลเม็ดที่จะดึงสายตาคนให้ลงมาอ่านบรรทัดด้านล่างโลโก้ที่เขียนว่า “zero sugar” หรือไม่มีน้ำตาล เพราะเป็นผลิตภัณฑ์ที่จะเป็นกุญแจการเติบโตหลักของ Pepsi ในระยะถัดไป
สัญลักษณ์ของ “ความกล้าและมั่นใจ”
Pepsi อยู่ในตลาดมานานถึง 125 ปีแล้ว และโลโก้แบรนด์ก็ถูกเปลี่ยนใหม่มาเป็นระยะๆ โดยโลโก้ปัจจุบันเริ่มเปลี่ยนมาใช้งานตั้งแต่ปี 2008 แต่ตั้งแต่เริ่มมีโลโก้ใหม่ ดูเหมือนการตอบรับจะไม่ค่อยดี เพราะโลโก้ดู ‘น่าเบื่อ’
ท็อดด์ แคปแลน ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดของ PepsiCo กล่าวว่า แบรนด์ Pepsi เป็นแบรนด์ของ “ความกล้าและมั่นใจ” เป็นแบรนด์ของความสนุกสนานแบบไม่ต้องหวั่นเกรงอะไร แต่โลโก้ที่มีวันนี้ ด้วยฟอนต์ที่ใช้ตัวพิมพ์เล็กทั้งหมด และอยู่ด้านนอกวงกลม ทำให้ดูไม่ค่อยจะมั่นใจเท่าไหร่
การออกแบบใหม่จึงเลือกฟอนต์ที่กลับมาเป็นตัวพิมพ์ใหญ่ทั้งหมด ใช้สีดำตัวหนาเขียนว่า PEPSI อยู่ตรงกลางวงกลมอย่างชัดเจนเพื่อสะท้อนความมั่นใจอีกครั้ง
ทิม คาลกินส์ ศาสตราจารย์ด้านการตลาดที่ Northwestern University’s Kellogg School of Management ให้ความเห็นว่า ไม่ใช่เรื่องแปลกที่บริษัทจะเปลี่ยนโลโก้หรือดีไซน์บ้างเพื่อให้ทันสมัย แต่ก็ต้องระวังไม่ให้เปลี่ยนมากเกินไปจนเสี่ยงทำให้ลูกค้าสับสน อย่างเมื่อปี 2009 แบรนด์ Tropicana (อยู่ในเครือ PepsiCo เช่นกัน) เคยเปลี่ยนดีไซน์กล่องน้ำส้มทั้งรูปหน้ากล่องและโลโก้ไปโดยสิ้นเชิง แต่ลูกค้าไม่ตอบรับ จนบริษัทต้องเปลี่ยนกลับไปเป็นแบบเดิมในเวลาไม่กี่เดือน
“แบรนด์ที่มีประวัติมายาวนาน สามารถมองย้อนกลับไปยังความสำเร็จเดิมได้เสมอ” คาลกินส์กล่าว โดยภาพจำนั้นเป็นสิ่งที่ทรงพลังมาก เพียงแต่บริษัทต้องระวังในการนำมรดกความรุ่งเรืองมาใช้งานให้ยังดูสดใหม่เสมอ
เน้นตลาด “ไม่มีน้ำตาล”
ก่อนหน้านี้ รามอน ลากัวร์ตา ซีอีโอ PepsiCo เคยแถลงในงานพบปะนักวิเคราะห์ช่วงต้นปี 2023 ว่า ในตลาดสหรัฐฯ จะมีผลิตภัณฑ์ “ไม่มีน้ำตาล” เป็นศูนย์กลางในกลยุทธ์ธุรกิจต่อจากนี้ และยังประกาศการปรับสูตรน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาล พร้อมทุ่มทุนโฆษณาประเด็นนี้กลางงาน Super Bowl
ลากัวร์ตามองว่า ตลาดน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลจะเติบโตเร็วมากในสหรัฐฯ และยังวางตัวให้น้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเป็นกลยุทธ์หลักในยุโรป และตลาดอื่นๆ ในโลกด้วย
ในประเทศไทยก็เช่นกัน บริษัทผู้ผลิตและจำหน่าย Pepsi ในไทยอย่าง บจก.ซันโทรี่ เป๊ปซี่โค (ประเทศไทย) ก็เพิ่งแถลงแผนรอบ 5 ปีต่อไป (2566-2570) และมีน้ำอัดลมไม่มีน้ำตาลเป็นหนึ่งในผลิตภัณฑ์หลักที่จะผลักดัน เพราะเห็นว่าตลาดนี้เติบโตเร็วถึง 30% ต่อปี (อ่านรายละเอียดต่อที่นี่)
