วงการค้าปลีกในยุคนี้จะทำการตลาดแบบเดิมคงเอาไม่อยู่แล้ว เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนไป ได้รับอิทธิพลจากอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทำให้เซ็นทรัลหนึ่งในผู้เล่นรายใหญ่ที่อยู่มานาน 70 ปี ต้องลุกขึ้นมาปรับโฉม แต่งตัวเข้าสู่ยุค “เซ็นทรัล 4.0″ ตามยุทธศาสตร์ของกลุ่มเซ็นทรัล
การปรับตัวเข้าสู่เซ็นทรัล 4.0 ของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลที่เป็นหนึ่งในยูนิตย่อยของกลุ่มเซ็นทรัล เป็นการเอาเทคโนโลยีเข้ามาให้บริการ และสร้างประสบการณ์ในเรื่องของ Omni channel เชื่อมต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน ความท้าทายของห้างเซ็นทรัลก็คือต้องสร้างประสบการณ์แบบที่หาในออนไลน์ไม่ได้
จุดเปลี่ยนที่ทำให้เซ็นทรัลต้องปรับตัวหนักมากขึ้น เพราะด้วยพฤติกรรมผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลง มีการใช้โซเชียลมีเดียในการรับข่าวสาร และหาข้อมูล รวมถึงซื้อสินค้าผ่านออนไลน์มากขึ้น แม้ตอนนี้ช่องทางออนไลน์จะยังมีสัดส่วนน้อยก็ตาม แต่มีการเติบโตมากขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้คนเดินห้างน้อยลง หรือมาเดินแต่มาด้วยจุดประสงค์อื่นมากกว่าเดินช้อปปิ้ง
ประกอบด้วยการทำห้างแบบเดิมๆ ไม่สร้างการเติบโตอีกต่อไปแล้ว โดยที่ภาพรวมรายได้ของเซ็นทรัลในปี 2559 ส่วนของห้างสรรพสินค้ามีรายได้ 47,000 ล้านบาท เติบโต 4.3% ต่ำกว่าเป้าที่วางไว้ที่ 10% ทำให้ในปีนี้เซ็นทรัลต้องมองหามุมมองใหม่ๆ พร้อมกับตั้งเป้าเติบโตให้ได้ 10%
ปิยวรรณ ลีละสมภพ รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ฝ่ายการตลาด บริษัท สรรพสินค้าเซ็นทรัล จำกัด กล่าวว่า “เซ็นทรัลแข็งแกร่งในตลาดค้าปลีกมาตลอด แต่ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค ต้องมาทำการเรียนรู้ใหม่ หลายคนมาห้างเพื่อเจอเพื่อน หรือทานข้าวเท่านั้น เดี๋ยวนี้ซื้อของออนไลน์ หรือทำธุรกรรมธนาคารผ่านแอปได้ ทำให้เซ็นทรัลต้องปรับตัวไม่ใช่แค่ขายสินค้า แต่ต้องขายประสบการณ์ที่ออนไลน์หาซื้อไม่ได้ ต้องทำให้ห้างเป็นที่ใช้ชีวิต แต่ไม่ใช่ที่ซื้อของ และต้องเป็นอันดับหนึ่งออฟไลน์และออนไลน์“
ไฮไลต์ของเซ็นทรัล 4.0 ในส่วนของห้างเซ็นทรัลจึงมีอยู่ 3 อย่างด้วยกัน ได้แก่
1. ปรับโฉมห้างให้ทันสมัย ใช้นวัตกรรมและเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนร่วม
ปิยวรรณบอกว่า ห้างเซ็นทรัลโฉมใหม่จะต้องเป็นเหมือน “โรงละคร” ที่มีความแปลกใหม่ ตื่นเต้นทุกครั้งที่มา และได้ประสบการณ์ใหม่ๆ มีบริการที่สะดวก ใช้เทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างรวดเร็ว อย่าเช่น พนักงานดูแลลูกค้านักท่องเที่ยว ต้องมีไอแพดเพื่อใช้ในการแปลภาษา
การปรับโฉมของห้างเซ็นทรัลจะเป็นการจัดร้านตามไลฟ์สไตล์ของลูกค้า เอาสิ่งที่ลูกค้าชอบมารวมกัน ปิยวรรณได้ยกตัวอย่าง เช่น มีร้านทำเล็บ หรือร้านทำผมมาอยู่ที่แผนกสินค้าผู้หญิง หรือในแผนกสินค้าภายในบ้านจะมีบริการปักชื่อบนผ้าปูที่นอนหรือปลอกหมอน เป็นการทำตลาดแบบ Personalization ทำตลาดเป็นรายบุคคล เพราะเทรนด์ผู้บริโภคชอบแบบนี้
ในส่วนของแผนกของใช้เด็ก จะมีสินค้าให้ลอง พื้นก็ไม่เหมือนกับที่อื่น เป็นมุมที่เด็กๆ สามารถมาเล่นได้ และกำหนดทุกวันเสาร์ที่ 2 ของทุกเดือนเป็นวันเด็กของเซ็นทรัล จะมีกิจกรรมเล่านิทานให้เด็กฟัง เป็นการดึงให้ลูกค้าออกมาใช้ชีวิตในห้าง
ในปีที่ผ่านมาได้ทำการปรับโฉมไปแล้ว 2 ที่ ได้แก่ เซ็นทรัลบางนา และเซ็นทรัลปิ่นเกล้า ในปีนี้ได้เตรียมงบ 3,000-4,000 ล้านบาท ที่จะเปิดสาขาใหม่ที่เซ็นทรัล โคราช และรีโนเวตเซ็นทรัล พระราม 3
ส่วนงบการตลาด มีการใช้ราว 1,500-1,700 ล้านบาท มีการใช้ออนไลน์ในสัดส่วน 25% จากปีที่แล้วใช้เพียง 7% เท่านั้น เลือกจับสื่อออนไลน์ จับคนรุ่นใหม่มากขึ้น ผ่านทางบล็อกเกอร์และอินฟลูเอ็นเซอร์ ผู้บริโภคเชื่อคนกลุ่มนี้มากกว่าแบรนด์พูด
2. Central Connect เกตเวย์สู่อีคอมเมิร์ซ
เป็นการคอนเน็กผู้บริโภคจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ผ่าน LINE Official Account แม้ว่าจะมาช้ากว่าแบรนด์อื่นมากในการมีสติกเกอร์ไลน์ และไลน์เป็นแพลตฟอร์มออนไลน์อย่างเดียวที่เซ็นทรัลยังไม่มี แต่ปิยวรรณบอกว่า มาช้าแต่ได้ฟีเจอร์ Connect มาด้วย เป็นการเชื่อมต่อ 2 เด้ง ทั้งเชื่อมไปสู่การช้อปออนไลน์ ส่วนการเชื่อมต่ออีกเด้งนึงก็คือเชื่อมกับบัตร The 1 card ด้วยการกรอกข้อมูลเบอร์โทรศัพท์ ทำให้เซ็นทรัลได้ข้อมูลของแต่ละคนเพื่อใช้ในการทำตลาดส่วนบุคคลได้ รวมทั้งได้สิทธิพิเศษต่างๆ ที่เป็นส่วนลดที่ดึงมาช้อปที่หน้าร้านในเซ็นทรัลได้อีก
และได้สร้างคาแร็กเตอร์ของเซ็นทรัลที่เป็นหมีขาว เพราะเป็นสัตว์กลางๆ ผู้ชายหรือผู้หญิงก็ชอบ และหมีขาวหายาก สื่อถึงความยูนีคของห้างเซ็นทรัล และให้ความอบอุ่นกับลูกค้าได้
3. Omni Channel ผสานโลกออนไลน์และออฟไลน์
เซ็นทรัลเองได้ลองผิดลองถูกกับการพัฒนาช่องทางออนไลน์มา 5 ปีแล้ว ทำให้เริ่มเห็นทิศทางและพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้น ในปีนี้จะมีการลงทุนในด้านออนไลน์มากขึ้น เป็นงบราว 3,000-4,000 ล้านบาท
คอนเซ็ปต์ของช่องทางของเซ็นทรัล จะทำให้เป็นเซ็นทรัลสาขาที่ 22 ทำให้เป็นเนื้อเดียวกัน ไม่มีการแบ่งแยกกัน ยกตัวอย่างแคมเปญมิดไนท์เซลล์ที่หมดเวลาจากหน้าร้าน ก็สามารถมาช้อปต่อที่ออนไลน์ได้ ทางเซ็นทรัลได้ยึดแบบโรลโมเดลจากห้าง John Lewis ในสหรัฐอเมริกาที่พบว่าช่องทางออฟไลน์ไม่เติบโต ต้องศึกษาช่องทางออนไลน์ และทำควบคู่กันไป ทำให้มีการเติบโตมากขึ้น
ปัจจุบันช่องทางออนไลน์ของเซ็นทรัลมีสัดส่วนรายได้เพียง 1% เท่านั้น ตั้งเป้าให้ได้ 15% ใน 5 ปี พร้อมกับมีสินค้า 5 แสนรายการในเว็บไซต์ จากปัจจุบันมี 1 แสนรายการ และมีจำนวน 3 ล้านทรานแอคชั่น จากปัจจุบันมี 1 ล้านทรานแอคชั่น
ปิยวรรณบอกว่า ยุคนี้ลูกค้ามีความเก่งกว่าแบรนด์เสียอีก มีการหาข้อมูล หารีวิวเพื่อประกอบการซื้อ มีผลสำรวจพบว่าในอนาคตไม่เกิน 10 ปี ร้านค้าแบบ brick and mortar หรือร้านแบบอาคาร ตึกแบบดั้งเดิม จะกลายเป็นแค่โชว์รูม ไม่ต้องมีพนักงานขาย เพราะลูกค้าหาข้อมูลมาพร้อม แค่อยากมาจับของจริงก่อนซื้อเท่านั้น
