แม้จะทำตลาดในไทยมาแล้วกว่า 20 ปี สำหรับแบรนด์เครื่องดื่มเกลือแร่ “เกเตอเรด” ภายใต้เครือเป๊ปซี่–โคล่า ในประเทศไทย ได้เริ่มต้นทำตลาดผ่านการผลิต และจัดจำหน่ายกับพันธมิตร “เสริมสุข” มาโดยตลอด จนถึงการแยกทางจากกันเพราะทางเป๊ปซี่ต้องการเข้ามาทำตลาดเอง
หลังจากที่ได้แยกทางกันแล้ว แต่บางแบรนด์อย่างเกเตอเรด และลิปตันยังคงให้ทางเสริมสุขเป็นผู้ผลิต และจัดจำหน่ายให้อยู่ เพราะเบื้องต้นทางเป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง มีเพียงแค่ 1 โรงงานที่จังหวัดระยอง ได้เปิดเมื่อปี 2555 ต้องการโฟกัสที่แบรนด์เป๊ปซี่ก่อน
จากนั้นเมื่อโรงงานแห่งที่สองของเป๊ปซี่ที่จังหวัดสระบุรีได้ผุดขึ้นเมื่อช่วงฤดูร้อนปี 2559 เป๊ปซี่จึงมีความพร้อมที่จะขยายพอร์ตสินค้าให้ครอบคลุมมากขึ้น จึงตัดสินใจดึงแบรนด์เกเตอเรด และลิปตันมาทำตลาดเอง พร้อมกับจัดจำหน่ายเองด้วยทีมขายของตนเองที่กระจายทั้งร้านโชห่วย และโมเดิร์นเทรด
ด้วยความที่ก่อนหน้านี้เป๊ปซี่ไม่ได้ให้น้ำหนักกับการทำตลาดแบรนด์เกเตอเรดมากนัก ส่วนแบ่งตลาดจึงไม่ได้ติดอยู่ในท็อป 5 ของ การที่เป๊ปซี่นำเกเตอเรดกลับมาครั้งนี้มีการบุกตลาดหนักมากขึ้น โดยที่ยังวางจุดยืนเป็นเครื่องดื่มเกลือแร่สำหรับการออกกำลังกาย มีการใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทนครั้งแรก และปรับโฉมแพ็กเกจสินค้าใหม่
เมื่อดูภาพรวมตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ในประเทศไทยปี 2559 มีมูลค่าราว 5,300 ล้านบาท ติดลบ 2% เนื่องจากปีที่ผ่านมาไม่มีนวัตกรรมอะไรใหม่ๆ เพราะในปี 2558 มีฐานการเติบโตที่สูงถึง 15% แล้ว มีแบรนด์ใหม่เข้ามาในตลาดอย่าง 100 พลัสจากค่ายเสริมสุข และอควาเรียสจากค่ายโคคา–โคล่าที่จัดว่าอยู่ในกลุ่มเครื่องดื่มเกลือแร่เข้ามากระตุ้นตลาด
แต่ในช่วงนี้ทางเป๊ปซี่มองว่าเป็นช่วงที่ดีที่จะนำเกเตอเรดกลับเข้ามาทำตลาดใหม่ เพราะกำลังอยู่ในเทรนด์การออกกำลังกาย คนดูแลสุขภาพมากขึ้น และมีกิจกรรมเกี่ยวกับการออกกำลังกายเกิดขึ้นมากมาย ทั้งงานวิ่งที่มีกว่า 600 งาน/ปี หรืองานขี่จักรยานที่มีกว่า 100 งาน/ปี
สมชัย เกตุชัยโกศล ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่–โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า “ด้วยเทรนด์การดูแลสุขภาพของคนไทยยังเป็นที่นิยมอยู่ มีผลสำรวจบอกว่า 37% ชอบออกกำลังกาย และเรื่องสุขภาพกลายเป็นเรื่องที่คนให้ความสำคัญมากขึ้น แต่หลายคนไม่ได้ให้ความสนใจกับการดื่มเกลือแร่ตอนออกกำลังกาย จริงๆ มีความแตกต่างกัน ความท้าทายของเกเตอเรดที่กลับมาครั้งนี้เพื่อต้องการต้องการเปลี่ยนพฤติกรรม และทัศนคติของผู้บริโภคที่ต้องดื่มเกลือแร่เพื่อไปชดเชยที่เสียเหงื่อไป”
ในปีนี้เกเตอเรดควักกระเป๋า 80 ล้านบาทในการทำตลาด ถือว่าเป็นงบการตลาดที่มากที่สุดเท่าที่เคยทำมา และมีการใช้พรีเซ็นเตอร์คนไทยคนแรก “โปรเม–เอรียา จุฑานุกาล” นักกอล์ฟมือวางอันดับสองของโลก เหตุผลที่ได้เลือกโปรเมเป็นพรีเซ็นเตอร์นั้นเพราะเลือกจากนักกีฬาที่มีดีกรี “นักกีฬาระดับโลก” สื่อสารถึงภาพลักษณ์ความเป็นมืออาชีพของแบรนด์ ซึ่งเกเตอเรดมีพรีเซ็นเตอร์ระดับโกลบอลอยู่แล้วได้แก่ นักฟุตบอลอเล็กซิส ซานเชซ, มาเรียชาราโปว่า นักเทนนิส, ไทเกอร์ วูดส์ นักกอล์ฟ และยูเซน โบลต์ นักวิ่ง
ที่เลือกโปรเมเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพราะคัดเลือกจากความเป็นนักกีฬาระดับโลก โปรเมเป็นนักกอล์ฟหญิงแห่งปี 2016 ของรายการแอลพีจีเอ เข้ามาเป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ที่ออกกำลังกาย เป็นนักกีฬา
กลยุทธ์อื่นๆ ที่เกเตอเรดทำในปีนี้ผ่านคอนเซ็ปต์ P.R.O. ได้แก่
1. P : Product Trial & Consumer Education สร้างทัศนคติ และปรับพฤติกรรมผู้บริโภคให้ความสำคัญต่อการดื่มเกลือแร่แทนการดื่มน้ำเปล่าหลังออกกำลังกาย มีการแจกสินค้าทดลองชิม 1 ล้านขวดผ่านงานอีเวนต์ต่างๆ
2. R : Reach การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ชื่นชอบออกกำลังกาย และเล่นกีฬา วางสื่อโฆษณาในจุดที่มีกลุ่มเป้าหมายอย่าง สนามกีฬา สนามบอล สนามกอล์ฟ คอร์ทแบดมินตัน และฟิตเนส รวมถึงมีการใช้สื่อออนไลน์มากขึ้นเป็นสัดส่วน 30% ของงบการตลาดที่มีการใช้ 80 ล้านบาท เป็นงบที่มากที่สุดเท่าที่เคยใช้ เพราะที่ผ่านมาไม่ค่อยได้ทำการตลาดหวือหวาอะไร
3. O : Outdoor Sports ทำการสนับสนุนการแข่งขันกีฬากล้างแจ้งเพื่อสร้างการรับรู้ และแจกสินค้าลองชิม งานอีเวนต์ ได้แก่ การวิ่ง ไตรกีฬา หรือปั่นจักรยาน มีการตั้งเป้าว่าจะเป็นผู้สนับสนุนงานอีเวนต์แข่งขันกีฬาในปีนี้ไม่ต่ำกว่า 10 งานใหญ่
อย่างไรก็ดี ตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่กว่า 5,300 ล้านบาท ได้ถูกครองโดยผู้เล่นอย่างสปอนเซอร์กว่า 80% มายาวนานหลายสิบปี ทั้งนี้การแข่งขันในตลาดเรื่องราคามาเป็นอันดับหนึ่ง เพราะบางคนดื่มแทนเครื่องดื่มชูกำลังได้ สิ่งที่เกเตอเรดเรียนรู้ และนำมาปรับกับการกลับเข้ามาทำตลาดใหม่ก็คือ “ปรับราคา” และ “ไซส์” มีการปรับขนาดเป็น 350 มิลลิลิตร ในราคา 18 บาท ขายในช่องทางร้านสะดวกซื้อ จากเดิมที่มีราคา 20 บาท เพื่อให้ลูกค้ามีทางเลือก และทดลองดื่มมากขึ้น
