อิทธิพลของ mass media อย่างทีวี หนังสือพิมพ์ ที่เคยสื่อสารกับคนดูในวงกว้างทั่วประเทศ ทุกเพศ ทุกวัย ประเภทที่ว่า “แค่ ช่อง 3 ช่อง 7 ก็ เอาอยู่” กำลังหมดไป สื่อเหล่านี้ เปลี่ยนหน้าที่เป็น Segmented Media เข้าถึงคนดูในระดับกลุ่มย่อยลงมา หรือที่เรียกว่า fragmented audiences
ได้กลายเป็น “โจทย์ยาก” ของเหล่ามีเดียเอเจนซี่และนักการตลาดที่ต้องทำการบ้านอย่างหนัก เพื่อทะลุทะลวงเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายด้วยการใช้สื่อที่หลากหลายช่อง และแพลตฟอร์มอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
จุดเปลี่ยนสำคัญ มาจากคนดูมีทางเลือกมากมายจากช่องทีวีที่เพิ่มขึ้นทันทีหลังการเปิดตัวของทีวีดิจิทัล บวกกับพฤติกรรมเสพของคนรุ่นใหม่ ที่หันไปที่สื่อออนไลน์มากขึ้น ทำให้บทบาทของสื่อ “Mass Media” ที่เคยครองกลุ่มคนดูในระดับแมสอย่างทีวี หนังสือพิมพ์กำลังหมดไป
ยกตัวอย่างช่อง 3 ช่อง 7 จากที่เคยครอบคลุมคนดูได้ 70% จากคนดูทีวีทั่วประเทศ แต่พอตั้งแต่มีทีวีดิจิทัล และออนไลน์เข้ามา คนดูลดลงไป 20% เก็บคนดูได้แค่ 1 ใน 5 ถ้าจะไปแมส ก็ต้องต้องไปซื้อช่องอื่นๆ ด้วย จึงจะเข้าถึงแมสได้
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ–สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI สะท้อน
เขายกตัวอย่าง สินค้าที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคนวงกว้าง หรือ mass อาจจะเลือกซื้อช่อง 3 และช่อง 7 ก็สามารถครอบคลุมกลุ่มคนดูได้เกือบทั้งหมด แต่ปัจจุบันไม่ใช่แล้ว เพราะบางกลุ่ม บางคน อาจจะไปดูช่องเฉพาะเจาะจงมากขึ้น workpoint ช่องข่าว ช่องกีฬา หรือถ้าเป็นวัยรุ่นอาจไม่ดูทีวี แต่ไปดูบนออนไลน์
“เป็นความท้าทายของเอเยนซี่ต้องเปลี่ยนวิธีการซื้อโฆษณาใหม่หมด จะดูแค่เรตติ้งอย่างเดียวไม่ได้ ต้องลงลึกถึงพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายมาประกอบ เช่น กลุ่มผู้หญิงก็มีความชอบไม่เหมือนกัน เพื่อรู้ว่าเขาดูอะไร สนใจอะไร เพื่อกระจายงบโฆษณาไปตามทีวีช่องต่างๆ ซึ่งหนังโฆษณาทีวีเองก็มีบทบาทน้อยลง ต้อง customize มากขึ้น เพราะคนไปดูบนสื่อออนไลน์ การวางแผนจึงต้อง Media Mixเพื่อให้เข้ากลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุด เพราะเวลานี้กลุ่มเป้าหมายแตกออกเป็นเซ็กเมนต์หลากหลายมาก”
สำหรับการซื้อสื่อทีวีเวลานี้ ได้ถูกแบ่งออกเป็น 3 Tier Tier 1 คือ คนดูกลุ่มใหญ่ ช่อง 3 และช่อง 7 ครอบคลุมคนดูที่เป็นกลุ่มค่อนข้างใหญ่ ค่าโฆษณาสูงสุดยังคงเป็น ละคร อัตราค่าโฆษณา 4-5 แสน ไม่ลดไม่เพิ่มมา 3 ปีในขณะที่ช่วงเวลาอื่นจะมีลดแลกแจกแถม
Tier 2 เป็นช่องที่คนดูรองลงมา คือ ช่องเวิร์คพอยท์, ช่องวัน, ช่อง 8, ช่องโมโน ราคาโฆษณาสูงสุดจะอยู่ที่ 3.8 แสนบาท เป็นรายการเกมโชว์ดังของเวิร์คพอยท์
และ Tier 3 ช่อง GMM25, ช่อง NOW, ช่อง New และ 10 กว่าช่องที่เหลือ
สัดส่วนโฆษณาสื่อออนไลน์ ขยับไปถึง 30%
นอกจากนี้ งบสื่อโฆษณายังถูกใช้ไปกับสื่อออนไลน์ เพราะเวลานี้คนหันไปเสพสื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น ส่งผลให้สินค้าและบริการต้องหันมาใช้สื่อออนไลน์ สัดส่วนการใช้เม็ดเงินบนสื่อออนไลน์ ในปีนี้น่าจะใช้ 30% ของงบโฆษณาทั้งหมด จากปีที่ผ่านมาใช้ในสัดส่วน 15% เพราะหลายแบรนด์
โดยเม็ดเงินของออนไลน์จะใช้ไปกับ 3 แพลตฟอร์มหลักในโซเชียลมีเดีย คือ Facebook มาเป็นอันดับ 1 ตามมาด้วย Youtube และไลน์
เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์อีกส่วนถูกจัดสรรไปตามเฟซบุ๊กเพจของ Influencer ในระดับแมส มีแฟนติดตามจำนวนมาก เช่น เจี๊ยบเลียบด่วน, ใต้เตียงดารา, เจ เดอะแร็บบิท ในขณะที่บางสินค้าต้องการมุ่งไปที่ลูกค้าเฉพาะกลุ่มจะเน้นเฟซบุ๊กเฉพาะกลุ่มลงมาเช่นเกี่ยวกับแม่และเด็กหรือแฟชั่น
“มีเดียเอเจนซี่ต้องทำงานเยอะขึ้นลึกขึ้นต้องมีการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายประกอบ
ชี้เม็ดเงินโฆษณาปี 60 เท่าปีที่แล้ว เครื่องดื่มอัดแคมเปญเดือดรับซัมเมอร์ประเดิม ก.พ.
ภาพรวมของการใช้เม็ดเงินโฆษณาในปี 2560 คาดว่าจะเท่ากับปีที่แล้ว คือ107,000 ล้านบาท หรืออาจจะเพิ่มขึ้นได้เล็กน้อย ประมาณ 5% เนื่องจากช่วงต้นเดือนมกราคมบรรยากาศทั่วไปยังซึม
แต่หลังจากครบพิธี 100 วัน ย่างเข้าเดือนกุมภาพันธ์ ปรากฏว่า เครื่องดื่มชนิดต่างๆ ต่างก็ใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้น จากการออกแคมเปญช่วงซัมเมอร์ ไม่ว่าจะเป็น ชาเขียว 2 ยี่ห้อ ออกแคมเปญชิงโชคมาชนกัน ตามมาด้วยน้ำดำ เป๊ปซี่ และเอส น้ำช้าง และค่ายสิงห์ ออกแคมเปญมาแข่งขันกัน รวมกันเฉพาะเครื่องดื่มใช้เม็ดเงินไม่ต่ำกว่า 1,500 ล้านบาท
ส่งผลภาพรวมการใช้เม็ดเงินโฆษณา ในดือนกุมภาพันธ์ จากเดิมปีที่แล้วจะอยู่ในระดับ 8,000 บาท แต่ปีนี้แตะ 10,000 ล้านบาทไปแล้ว ทำให้การใช้งบให้ช่วงซัมเมอร์ซึ่งปกติจะกินเวลา 3 เดือนมีนาคม – พฤษภาคม ขยายมาเริ่มที่กุมภาพันธ์ ส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาในช่วงซัมเมอร์ 4 เดือน คือ กุมภาพันธ์ – พฤษภาคม ปี 2560 คาดว่าจะเพิ่มเป็น 40,000 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็น 40% มากกว่าช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว ที่มีเม็ดเงินโฆษณา 35,000 ล้านบาท
สินค้า 5 อันดับที่ใช้งบโฆษณาในช่วงหน้าร้อนมากที่สุด 1.เครื่องดื่ม 2.รถยนตร์ 3.สกินแคร์ กันแดด 4.สื่อสาร 5.ผลิตภัณฑ์นมอาหาร
