ทิศทางเศรษฐกิจ การเมือง ภาษีทรัมป์ ไปจนถึงภัยธรรมชาติ และล่าสุดกับปัญหาพิพาทชายแดนไทย-กัมพูชา แสงสว่างปลายอุโมงค์เดียวที่พอจะลุ้นได้คงเหลือแต่เรื่อง ท่องเที่ยว ทำให้ MI GROUP คาดว่าการเติบโตอุตสาหกรรมโฆษณาอาจเติบโตเพียง 1.5% เท่านั้น
ครึ่งปีแรกโตแค่ 1.1%
ตลาดครึ่งปีแรกของ 2025 เปรียบเสมือนช่วงเวลาของการตั้งหลัก หลังจากที่หลายอุตสาหกรรมเพิ่งเริ่มฟื้นตัวเต็มที่จากวิกฤตโควิด กลายเป็นว่าก็ต้องมาปรับตัวอีกรอบ เพราะต้องเผชิญกับตัวแปรใหม่ที่กระทบต่อความเชื่อมั่นในการใช้จ่าย ทั้งภาษีโลกจากทรัมป์ การเมืองระดับประเทศ ภัยธรรมชาติ และสงครามเศรษฐกิจที่ยังไม่มีทีท่าจบ
โดย MI GROUP สรุปตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดครึ่งปีแรกอยู่ที่ 42,843 ล้านบาท เติบโต +1.1% หรือ +465 ล้านบาท เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันของปีที่แล้ว โดยเม็ดเงินเติบโตหลัก ๆ มาจากสื่อดิจิทัล ที่มีผู้เล่นทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่ ๆ รายย่อยเข้ามาจำนวนมาก
ทำให้เม็ดเงินของสื่อดิจิทัล (รวมการจ้าง Influencers) สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยครึ่งปีแรกเม็ดเงินสื่อดิจิทัลอยู่ที่ 17,278 ล้านบาท เติบโต +9% (1,354 ล้านบาท) ยังไม่รวมตัวเลขตกสำรวจอีก ซึ่งทาง MI LEARN LAB ประเมินว่าน่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท หรืออีกกว่า 30% ของเม็ดเงินที่รายงานโดย DAAT
อีกสื่อที่มีการเติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญคือ สื่อนอกบ้าน OOH (Out-of-Home Media) เม็ดเงินครึ่งปีแรกอยู่ที่ 7,041 ล้านบาท เติบโต +11% หรือ +715 ล้านบาท ซึ่งเติบโตหลัก ๆ มาจากสื่อในรูปแบบจอดิจิทัล และ สื่อ Transit (ระบบขนส่งมวลชน BTS และ MRT) ซึ่งคิดเป็น 50% ของ OOH โดยคาดการณ์ว่าช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีนี้ (Q4) จะยิ่งเติบโตจากจำนวนผู้โดยสารที่จะพุ่งสูงขึ้นตามนโยบาย รถไฟฟ้า 20 บาทตลอดสาย ช่วยให้สื่อ OOH เติบโตถึง +15-20%
“สื่อ Transit เติบโตจากปีที่แล้วถึง 36% เพราะปัจจุบันมีคนขึ้น BTS 1.2 ล้านคนต่อวัน ส่วน MRT ขึ้น 1 ล้านคนต่อวัน ดังนั้น เมื่อคนเยอะขึ้น คนก็จะเห็นสื่อมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ยังไม่เห็นการขึ้นราคาของ Transit” ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าว
คาดทั้งปีโตแค่ 1.5%
ในครึ่งปีแรกภาพรวมกิจกรรมสื่อสารการตลาดมีแนวโน้ม ตลาดโฆษณากลับมาโตอย่างระมัดระวัง การสื่อสารการตลาดจะเน้นช่องทางที่ เห็นผล และ เก็บผล ได้จริง ทั้งในเชิง Conversion และ Emotion เพราะคู่แข่งมากขึ้น ต้องแย่งชิงยอดขายที่กำลังซื้อมีอยู่อย่างจำกัด และยังคงชะลอตัวอย่างต่อเนื่อง
ทั้งนี้ MI GROUP คาดการณ์แนวโน้มอุตสาหกรรมโฆษณาและสื่อสารตลาดตลอดปีนี้ 2568 จะโตแต่แผ่ว ที่ +1.5% มูลค่ารวมประมาณ 87,077 ล้านบาท ปรับลดจากคาดการณ์เดิมที่ +2.2%
“ครึ่งปีแรกไม่มีปัจจัยบวกอะไรเลย ธุรกิจไหนผ่านมาได้ถือว่าเก่งมากแล้ว ครึ่งปีหลังต้องจับตั้งทั้งสถานการณ์ชายแดนไทย-กัมพูชา รวมถึงภาษีทรัมป์ เพราะถ้ายังเป็นถ้าเรียกกเก็บภาษี 36% ไม่ได้พังแค่ส่งออก โรงงานในไทยอาจจะต้องปิดตัวลง เพราะสหรัฐฯ เป็นตลาดส่งออกหลัก”
ท่องเที่ยว แสงสว่างเดียวที่ต้องลุ้น
ในส่วนของนักท่องเที่ยว แม้ครึ่งปีแรกจำนวนจะ ลดลง -4.6% เหลือ 16.68 ล้านคน แต่คุณภาพดีขึ้น โดยมีค่าใช้จ่ายต่อหัวเพิ่มขึ้นเฉลี่ย +0.38% คิดเป็นเม็ดเงิน 768,200 ล้านบาท ในช่วงครึ่งปีหลัง คาดว่าจะมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นเป็น 20.2 ล้านคน (เทียบเท่าระดับก่อนโควิด) คาดว่าจะมีเงินสะพัด 1.46 ล้านล้านบาท จากกลุ่มพรีเมียมและสายไลฟ์สไตล์ ดังนั้น ทิศทางของการท่องเที่ยวไทยช่วงครึ่งปีหลังควร เน้นคุณภาพมากกว่าปริมาณ
โดยประเทศที่น่าจับตาคือ อินเดีย ที่มาไทยทะลุ 1 ล้านคน มองไทยเป็น Wedding Destination โดยใช้งบจัดงานแต่งเฉลี่ย 30-100 ล้านบาท และเชิญแขกครั้งละ 100-200 คน หรือฝั่งของประเทศที่ยังไม่มีความสงบ อาทิ รัสเซีย ยูเครน อิสราเอล ที่กำลังมองหาพื้นที่พักผ่อน รวมถึง ยุโรป เช่น อังกฤษ ฝรั่งเศส เยอรมัน เน้นท่องเที่ยวกับครอบครัวและคู่รัก ชอบท่องเที่ยวแบบโลคอล
“ไทยมีการเพิ่มเที่ยวบินบินตรง ซึ่งช่วยได้เยอะมาก ยิ่งค่าเงินบาทอ่อนตัว ช่วยให้ประเทศในยุโรปมาไทยได้คล่องตัวมากขึ้น นอกจากนี้ มาตรการรัฐเอื้อวีซ่า ยิ่งส่งเสริมการเดินทาง”
อย่างไรก็ตาม ไทยยังมีปัจจัยลบ ไม่ว่าจะเป็น ความเสี่ยงด้านความปลอดภัย เช่น การหลอกลวง การลักพาตัว การตอบสนองต่อภาวะฉุกเฉิน และความขัดแย้งที่ชายแดนไทย-กัมพูชา การชะลอตัวทางเศรษฐกิจ ผลกระทบจากนโยบายภาษีสมัยทรัมป์ การแข่งขันในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ เช่น เวียดนาม และมาเลเซีย
ภวัต ทิ้งท้ายว่า การท่องเที่ยวไทยไม่ได้อยู่ในช่วง ฟื้นตัว แต่เป็น จุดรีเซต ถึงจุดยืนการท่องเที่ยว จากเดิมที่เคยเน้นนักท่องเที่ยวจีนเน้นความคุ้มค่า คล่องตัว และคุ้นเคย แต่นักท่องเที่ยว 39 ล้านคน ที่มาไทยตอนนี้เป็นกลุ่มประเทศใหม่ ๆ ที่ต้องการความแปลกใหม่ ความเป็นไทย ความโลคอล ดังนั้น ขึ้นอยู่กับเราจะเตรียมบ้านอย่างไร เพื่อเสิร์ฟเอกลักษณ์ความเป็นไทยให้ได้
