ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด กล่าวว่า เม็ดเงินโฆษณาไทยปีนี้ 11 เดือนแรก อยู่ที่ 78,272 ล้านบาท ติดลบ 0.35% (ราว -272 ล้านบาท) เมื่อเทียบกับปีก่อน โดยคาดว่าทั้งปีมูลค่าจะอยู่ที่ราว 85,727 ล้านบาท -0.06% หรือทรงตัวเมื่อเทียบกับปีก่อน
“จากต้นปีเราคิดว่าตลาดจะบวกบ้างเล็กน้อย จากนั้นก็ค่อย ๆ ปรับลดมาเรื่อย ๆ เพราะต้องยอมรับว่าปีนี้มีปัจจัยลบเข้ามาตลอด ไม่ว่าจะสถานการณ์การเมือง ข้อพิพาทชายแดน ภาษีทรัมป์ และภัยพิบัติ” ภวัต กล่าว
มีแค่ออนไลน์-OOH ที่โต
- โทรทัศน์: ติดลบ -6% เหลือสัดส่วนในตลาดเพียง 33% (ประมาณ 29,000 ล้านบาท)
- ดิจิทัล: เติบโตแต่ต่ำกว่าคาด เติบโต 4% ครองส่วนแบ่งตลาด 51% แซงหน้าสื่อดั้งเดิม
- สื่อนอกบ้าน (Out of home): ดาวเด่นของปี เติบโต 14% มีมูลค่า 14,000 ล้านบาท
- วิทยุ: ลดลง 11%
- หนังสือพิมพ์: ลดลง 51%
“ทีวีเคยได้เงิน 70,000 ล้านบาท วันนี้เหลือไม่ถึง 30,000 ล้านบาท”
มูลค่าที่แท้จริง
กล่าวว่า หากประเมินจริง ๆ เม็ดเงินโฆษณาไทยอาจอยู่ที่ 108,900 ล้านบาท เนื่องจากมีเม็ดเงินจำนวนมากไหลไปยังช่องทาง แพลตฟอร์มโดยตรง โดยเฉพาะผู้ประกอบการรายย่อยที่ซื้อตรงโดยไม่ผ่านเอเจนซี่
รวมถึงการเติบโตของ Influencer Marketing โดยเฉพาะ Nano และ Micro Influencer ที่อาจไม่ได้เป็นเงินโดยตรง แต่ได้เป็นค่าคอมมิชชั่น ซึ่งรวมแล้วอาจมีเงินที่ไม่ได้อยู่ในระบบถึงประมาณ 22,000-23,000 ล้านบาท
“ค่าเฉลี่ยการใช้งบ Influencer ของแบรนด์ตอนนี้อยู่ที่ 21% ของงบการตลาดทั้งหมด บางแบรนด์ใช้ถึง 100% ในบางแคมเปญ”
อินฟลูฯ กำลังอิ่มตัว และควรถูกคุม
อย่างไรก็ตาม ภวัต มองว่า Influencer Marketing กำลังอยู่ในช่วง อิ่มตัว โดยอาจจะไม่เติบโตก้าวกระโดดเหมือนอดีต แต่ยังเติบโตได้ เนื่องจากตลาดตอนนี้ค่อนข้าง Red Ocean เพราะแบรนด์ใช้ติดตะกร้าเหมือนกันหมด
นอกจากนี้ ประเด็นเรื่องการ ควบคุมอินฟลูฯ ภวัต มองว่า ควรคุม โดยเฉพาะอินฟลูฯ ที่ขาย สินค้าที่เกี่ยวกับสุขภาพ เช่น อาหารเสริม เพราะเริ่มเห็นผลกระทบที่มากขึ้น ซึ่งอินฟลูฯ ที่จะพูดถึงสินค้าพวกนี้ควรจบการศึกษาปริญญา หรือมีใบรับรองการศึกษา ฝึกอบรมในหลักสูตรที่เกี่ยวข้อง
“ตลาดอินฟลูฯ บ้านเราเติบโตมากจริง ๆ แต่ว่าการควบคุม ไม่ได้เข้มข้น ดังนั้น อยากให้นำแนวคิดของจีนมาปรับใช้ เพราะสุดท้ายแล้ว มันจะส่งผลดีต่อแบรนด์ ต่อระบบนิเวศน์”
ปีหน้าคงโตยาก เพราะปัจจัยลบเดิมยังอยู่
สำหรับภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาปี 2026 ภวัต มองว่า อาจโตเพียง +1% เพราะมองว่าปัจจัยลบเดิมในปี 2025 เป็นปัญหาเชิงโครงสร้าง จึงยังไม่สามารถแก้ได้ในทันที นอกจากนี้ อาจมีปัจจัยลบใหม่เข้ามา
อย่างไรก็ตาม อาจจะต้องจับตาในเรื่อง การเลือกตั้ง ที่อาจจะช่วยเพิ่มเม็ดเงินเข้ามาในตลาดได้เล็กน้อย รวมถึงอุตสาหกรรม ท่องเที่ยว ที่จะดึงดูดนักท่องเที่ยวใหม่ ๆ เข้ามาทดแทนกลุ่มนักท่องเที่ยวจีนที่หายไปได้มากน้อยแค่ไหน
“ตอบคำถามว่าเราหวังอะไร ก็คือหวังให้การเมืองนิ่ง มีความชัดเจน ได้ผู้บริหารที่เป็นมืออาชีพจริง ๆ เพราะปัจจัยภายนอกและพื้นฐานเรามีหมด สุดท้าย มันอยู่ที่การบริหารจัดการและนโยบาย ประชาชนรอดูว่า ความชัดเจนอยู่ตรงไหน ผู้ประกอบการจะได้ดำเนินการได้ถูกต้อง”
Agency ก็ต้องปรับตัว
เมื่อเม็ดเงินในตลาดลดลง เอเจนซี่ เองได้รับผลกระทบเต็ม ๆ โดย ภวัต เล่าว่า อ้างอิงจากงบโฆษณาของลูกค้า MI Group ในปีนี้ บางรายลดงบประมาณลงอย่างน้อย 15% ยังไม่รวมลูกค้าบางรายที่อาจจะโยกเงินไปใช้ปีหน้าแทน เนื่องจากความไม่แน่นอนของปีนี้ ดังนั้น จะเห็นว่ามีเอเจนซี่ที่ล้มหายไป หรือเริ่ม ควบรวม กันมากขึ้น เพื่อปรับตัว
“พี่ ๆ ที่เขาใหญ่ เขาโดนก่อนแล้ว เพราะเม็ดเงินมันลดลงนะ ผู้เล่นเยอะขึ้น ไหนจะ In-house Agency อีก ที่แบรนด์เขาเปิดขึ้นมา เม็ดเงินเดียวกันหมด แต่ถูกแบ่ง แล้วเม็ดเงินก็ลดลงอีก”
