ถ้าจะให้สรุปอุตสาหกรรมโฆษณาไทยช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาในหนึ่งประโยค คงต้องบอกว่า “ทุกคนวิ่งไปหายอดขาย” ส่วนการสร้างแบรนด์เป็นเรื่องรองลงมา หลายแบรนด์เชื่อว่า Influencer รีวิวกับโฆษณา Performance บน Social ก็เพียงพอแล้ว แต่หลายแบรนด์คงเห็นแล้วว่า ถ้าจะเน้นปักตะกร้าแล้วเล่นเรื่องราคา จะไม่มีวันโตอย่างยั่งยืน
จากเกือบครึ่งเน้น Lower Funnel เหลือ 1 ใน 3
ภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด เปิดเผยข้อมูลใน MI Group ว่า ในช่วงปีก่อน ๆ จาก 700 แคมเปญ ที่บริหารจัดการ มากกว่าครึ่งหนึ่งเน้น Lower Funnel แทบทั้งหมด ชิ้นงานส่วนใหญ่พูดแต่เรื่องราคา โปรโมชั่น และสเปกสินค้า โดยแทบไม่แตะเรื่องคุณค่าของแบรนด์เลย
แต่ตั้งแต่ปลายปี 2024 ต่อเนื่องมาถึงต้น 2025 สัดส่วนเริ่มเปลี่ยน แคมเปญที่เน้น Lower Funnel อย่างเดียวลดเหลือประมาณ 1 ใน 3 เท่านั้น ที่เหลือเริ่มผสม Upper และ Middle Funnel เข้ามาด้วย เพื่อเน้นสร้างแบรนด์ควบคู่ไปด้วย เพราะแบรนด์เองเริ่มเห็นว่า การที่ต้องแข่งกับสินค้าจีนราคาถูก การตัดราคาสู้กันแบบไม่มีที่สิ้นสุดไม่ใช่คำตอบ
“แข่งราคากับจีนก็จับมือตกเหว แบรนด์เลยต้องหันมาสร้างแบรนด์ แม้ว่าระยะสั้นอาจไม่ได้ยอดขายเท่า แต่ระยะยาวมั่นคงกว่า ความท้าทายคือ ทำอย่างไรให้สมดุล คือให้ได้ยอดขายในวันนี้ และสร้างความแข็งแรงของแบรนด์ในวันหน้า” ภวัต เล่า
OOH กับ ทีวี กลับมาสำคัญอีกครั้ง
แน่นอนว่า สื่อออนไลน์ (รวม Influencers) ยังเป็นเจ้าตลาด คาดว่าจะมีมูลค่าราว 34,760 ล้านบาท แต่จาก เทรนด์การหันมาสร้างแบรนด์ ทำให้สื่อออนไลน์โตช้าลงอย่างเห็นได้ชัดเหลือเพียง +5% แต่ที่น่าสนใจคือ สื่ออย่าง TV ที่คาดว่าจะมูลค่าราว 29,149 ล้านบาท กลับหดตัวน้อยลงเหลือ -6% และ Out-of-Home Media หรือ OOH มูลค่าราว 17,918 ล้านบาท คาดสว่าจะเติบโตได้ถึง +15%
สาเหตุที่ทั้งสื่อทีวี และ OOH กลับถูกพูดถึงในเชิงยุทธศาสตร์มากขึ้นอีกครั้ง เพราะความเชื่อมั่นในแบรนด์ จะสร้างได้ต้องใช้สื่อออฟไลน์เหล่านี้ เพราะในยุคที่ทุกแบรนด์สามารถยิงโฆษณาบน Social ได้ในราคาหลักร้อยบาท การที่แบรนด์ปรากฏตัวในพื้นที่สาธารณะจริงๆ กลายเป็นสัญญาณของความ จริงจัง และ มั่นคง ที่สื่อดิจิทัลให้ไม่ได้
OOH ทำในสิ่งที่สื่อดิจิทัลทำได้ยาก 3 อย่างหลัก
อย่างแรกคือ Physical Presence — แบรนด์ไม่ได้อยู่แค่ใน Feed ที่เลื่อนผ่านไปใน 3 วินาที แต่ยืนอยู่บนถนน ในเส้นทางชีวิตจริงของผู้บริโภค
สองคือ Contextual Impact — ป้ายที่อยู่หน้าห้างในวันเสาร์เช้าพูดกับผู้บริโภคคนละแบบกับ Banner ที่โผล่ขึ้นมาระหว่างดู YouTube
สามคือ Social Proof — ในยุคที่ทุกคนสงสัยว่าคอนเทนต์ไหนเป็น AI ไหนเป็นคนจริง การปรากฏตัวในโลกกายภาพยืนยันความมีตัวตนของแบรนด์ได้ทันที
นั่นคือเหตุผลที่ MI Group นิยาม OOH ว่าเป็น “TRUST Infrastructure” หรือโครงสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์ในโลกจริง ไม่ใช่แค่ช่องทางสื่ออีกช่องทางหนึ่ง
OOH ประเภทไหนที่มีพลังมากที่สุด?
สื่อ OOH มีตั้งแต่ หลักพัน-ล้านบาท ขึ้นอยู่กับงบและความต้องการของแบรนด์ แต่ที่นิยมมากที่สุดคือ จอดิจิทัล ที่เป็น Network เราเรียกง่ายๆ ว่า DOOH (Digital Out-of-Home) ปัจจุบันในไทย โดยเฉพาะในกรุงเทพฯ ผู้ให้บริการอย่าง Nation Wide ไม่ได้ขายเป็นรายจอ แต่ขายเป็น Network เวลาซื้อก็ซื้อทั้ง Network ชิ้นงาน 1 ชิ้นฉายพร้อมกันทุกจอในเครือ แบรนด์ที่มีงบมากก็เลือก Network ที่มีคุณภาพสูงหน่อย เพราะมันเหมือนเป็น TVC ขนาดย่อมนั่นเอง
รองลงมาคือ TransitMedia โดยเฉพาะรถไฟฟ้า เพราะมีผู้โดยสารหลักล้านคนต่อวัน โดยเฉพาะสาย BTS และเชื่อมต่อกับ MRT แต่ความท้าทายของสื่อรถไฟฟ้าคือ แม้จะมีคนเยอะ แต่ก็ต้องแข่งกันดึงสายตาคนออกจากมือถือ เนื่องจากเสียงก็เปิดไม่ได้ดัง จอก็มีขนาดเล็ก
ป้ายนิ่ง ก็ยังทรงพลังในแบบของตัวเอง เพราะถ้าอยู่ถูกจุดและอยู่นานพอ มันจะกลายเป็น Landmark ของแบรนด์ ขึ้นอยู่กับบริบทด้วยว่ามันอยู่ตรงไหนของเมือง สิ่งเหล่านี้คือสิ่งที่สื่อ Social Media ให้ไม่ได้ ในแง่ของความยิ่งใหญ่ ความปัง และภาพลักษณ์ของแบรนด์
ในส่วนของทีวี ที่กลับมามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะในช่วง เลือกตั้ง ถือว่าเป็นภาพที่ชัดเจนมากในด้านของความน่าเชื่อถือ เพราะในยุคที่ข่าวปลอมและคอนเทนต์ AI ระบาด คนเริ่มโหยหาสำนักข่าวที่มีสถาบันรองรับ ถ้าข่าวนั้นออกมาจากผู้ประกาศทางทีวี คนรู้สึกมั่นใจกว่าข่าวที่อ่านจากเพจที่ไม่รู้จัก
นอกจากนี้ รายการสด ไม่ว่าจะเป็นถ่ายทอดสดกีฬา เวทีดีเบต หรือรายการข่าว เนื้อหาที่ต้องดู ณ เวลานั้น ยังดึงคนหน้าจอทีวีได้ ไม่ว่าจะดูผ่านเครื่องรับหรือสตรีมออนไลน์ นอกจากนี้ ยังสามารถหั่น Highlight จากเวทีดีเบตถูกหั่นแล้วกระจายบนออนไลน์ ทำให้กลายเป็น UGC (User-Generated Content) โดยธรรมชาติ ช่วยขยายเสียงโดยไม่มีค่าใช้จ่าย
“ทีวีและเวทีดีเบตสร้างความน่าเชื่อถือ ดันเรตติ้งให้รายการข่าวและโฆษณาพุ่งสูงกว่าช่วงปกติ นักการตลาดหลายคนบอกว่ารายการข่าวที่ปกติขายยากระดับ 5 จาก 10 ช่วงเลือกตั้งขายได้ง่ายขึ้นเหลือแค่ระดับ 2 บางช่วงเต็มเลยก็มี”
สูตร Integrated Media ที่ทำงานจริง
MI Group คาดการณ์ว่าสัดส่วน Media Mix ในปี 2026 จะปรับไปในทิศทางที่สมดุลมากขึ้น โดยประมาณคือสื่อออนไลน์ 45%, Broadcast TV 30% และ OOH 25% โดยสื่ออื่น ๆ รวมกันไม่เกิน 5%
อย่างไรก็ตาม ตัวเลขสัดส่วนไม่ใช่ประเด็นสำคัญ ประเด็นสำคัญคือ แนวคิด Truly Integrated Media คือ ทุกสื่อทำหน้าที่ต่างกัน แต่ส่งเสริมกันและกัน ดังนั้น ไม่ได้แปลว่า กระจายงบไปหลายสื่อให้ครบ แต่หมายถึงการออกแบบระบบการสื่อสารที่ Big Idea เดียวกันถูกส่งผ่านหลายสื่อ แต่ละสื่อทำหน้าที่ชัดเจนใน Customer Journey ที่ต่อเนื่องกัน
ยกตัว เช่น OOH ปักหมุดแบรนด์ในความทรงจำ ทีวีสร้างความน่าเชื่อถือและเล่าเรื่อง Social และ Influencer กระตุ้นการสนทนาและความสนใจ และ Performance Media ปิดยอดขาย เมื่อทุกชิ้นส่วนทำงานร่วมกัน ผลลัพธ์ที่ได้ไม่ใช่แค่ยอดขายระยะสั้น แต่คือแบรนด์ที่คนจดจำ เชื่อถือ และเลือกซื้อซ้ำในระยะยาว
