“เซ็ปเป้” ขอคัมแบ็กใช้อินไซต์ลุยทวงแชมป์ฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์

หลังจากที่ต้องเจอโจทย์ 2 เด้ง ตลาดฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ไม่มีการเติบโตมา 2 ปีติดกันแล้ว ในปี 2559 มีมูลค่า 1,900 ล้านบาท เป็นผลต่อเนื่องจากปี 2558 ที่ติดลบถึง 8% ปัจจัยหลักมาจากที่ตลาดไม่ค่อยมีการเคลื่อนไหว ไม่มีสินค้าใหม่ๆ ออกมา รวมถึงผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น มีเทรนด์เรื่องการดูแลสุขภาพเข้ามา หันไปดื่มน้ำดื่มประเภทอื่น

“เซ็ปเป้” ที่เคยเป็นผู้นำตลาดฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์มานาน แต่เวลานี้โดนคู่แข่งแซงหน้า จนทำให้หล่นไปเป็นเบอร์สองมีส่วนแบ่งตลาด 27% ส่วนแมนซั่มสามารถขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งได้มาหลายปีแล้ว ครองส่วนแบ่งตลาด 35%

เซ็ปเป้ จึงต้องปรับกลยุทธ์เป็นการด่วน ด้วยการรีแบรนด์ครั้งใหญ่เมื่อปี 2558 จากนั้นในปี 2559 ที่ผ่านมาเซ็ปเป้หันมาเน้นปรับโครงสร้างองค์กรภายใน เพื่อรับกับการทำงานยุคใหม่ รวมถึงปรับปรุงสูตรให้สินค้าลดน้ำตาลลง เพื่อตอบโจทย์กระแสดูแลสุขภาพของผู้บริโภค เมื่อทุกอย่างพร้อมปีนี้เซ็ปเป้จึงกลับมาบุกตลาดอีกครั้ง เปิดแคมเปญใหม่ตั้งแต่ต้นปี

ความท้าทายของเซ็ปเป้ในปีนี้จึงต้องทำการ “แก้เกม” ทั้งของแบรนด์ตัวเอง และตลาด มีเป้าหมายทำให้ตลาดฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์กลับมามีการเติบโตให้ได้ 3-5% และเซ็ปเป้ต้องมีการเติบโตให้ได้ 10% พร้อมกับขยายส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 30% เพื่อทวงแชมป์เบอร์หนึ่งกลับมาให้ได้อีกครั้ง

ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “ตลาดฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ในปีนี้จะมีการเติบโตจากปีก่อนมากขึ้น เพราะมีผู้เล่นใหม่เข้ามา ส่วนรายเกาเก่าก็มีการปรับสูตร ออกสินค้าใหม่ เซ็ปเป้เองก็กลับมาบุกตลาดมากขึ้นหลังจากไปทำการบ้านมาหลายอย่าง พบว่าการทำตลาดยุคนี้ต้องอาศัยอินไซต์จากผู้บริโภคมากขึ้น แค่ออกสินค้าและทำโฆษณาอย่างเดียวไม่ตอบโจทย์แล้ว”

เรียนรู้อินไซต์ผู้บริโภคมากขึ้น

สิ่งที่เซ็ปเป้ได้เรียนรู้เพิ่มเติมจากการทำการตลาดในยุคนี้ก็คือไม่ใช่แค่ออกสินค้าอะไรก็ได้ แต่ต้องเป็นสินค้าที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากพอ ทำให้ในปีนี้เซ็ปเป้เน้นทำการบ้านในการทำวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคมากขึ้นในการออกสินค้า หรือทำกิจกรรมการตลาด รวมถึงศึกษาเทรนด์ของเครื่องดื่มด้วย

ยกตัวอย่างสินค้าน้องใหม่ “เลโม เพลย์” ที่เพิ่งวางจำหน่ายเมื่อต้นปี ได้ทำวิจัยพบว่าผู้บริโภคต้องการเครื่องดื่มเปรี้ยวๆ เพื่อเพิ่มความสดชื่น จึงแตกไลน์สินค้าเป็นน้ำมะนาวสูตรเวอร์จิ้น เลมอนเนด และพิ้งค์ เลมอนเนด

ส่วนเซ็ปเป้ อโลเวร่า ดริ้งค์ เป็นเครื่องดื่มผสมเนื้อว่านหางจระเข้ สินค้าตัวนี้ได้วางตลาดราว 3 ปีแล้ว แต่ไม่ได้ทำตลาดเท่าไหร่ พบว่าสินค้าตัวนี้เป็นที่นิยมในกลายประเทศทั้งอเมริกา และยุโรป เทรนด์เครื่องดื่มในเอเชียก็มาจากอเมริกาและยุโรปทั้งสิ้น

ทำให้เซ็ปเป้ปรับแผน เอาตัวอโลเวร่า ดริ้งค์มาบุกตลาดมากขึ้น พร้อมมีพรีเซ็นเตอร์คนแรกก็คือ โทนี่ รากแก่น เพราะได้มองดูเทรนด์ของตลาดเครื่องดื่มน้ำผลไม้ที่มีชิ้นเนื้อว่านหางจระเข้มีการเติบโตทุกปีเฉลี่ย 15% มีมูลค่าตลาด 600-700 ล้านบาท และพฤติกรรมผู้บริโภคในตอนนี้ชอบดื่มอะไรที่ในความสนุกเพิ่มเติม ได้เคี้ยวชิ้นเนื้อว่านหางจระเข้   

เซ็ปเป้ในปีนี้มีการตั้งเป้ารายได้รวมเติบโตขึ้น 10% หรือ 3,000 ล้านบาท เป็นการเติบจากในประเทศ 30% และต่างประเทศ 15%

ปัจจุบันเซ็ปเป้มีสินค้าในเครือ 15 แบรนด์ แบ่งสัดส่วนรายได้เป็น น้ำผลไม้ 50% ฟังก์ชั่นนอลดริ้งค์ และผลิตภัณฑ์ประเภทผงพร้อมชง 18% อื่นๆ 32%

4 กลยุทธ์เซ็ปเป้ทวงแชมป์ฟังก์ชั่นนอลดริ้งก์   

1. ปูพรมออกสินค้าใหม่ ตั้งแต่ต้นปีเซ็ปเป้ได้ออกสินค้าใหม่แล้ว 7 รายการ เป็นการแตกแบรนด์ใหม่ เลโม เพลย์ น้ำมะนาว และการเพิ่มรสชาติใหม่ให้กับแบรนด์เดิมเซ็ปเป้ อโลเวล่า ดริ้งค์, กุมิ กุมิ บาย โมกุ โมกุ และบิวติ ดริ้งค์ เพื่อเป็นการเติมนวัตกรรมให้กับตลาด ให้ตลาดมีสีสันมากขึ้น

2. ใช้พรีเซ็นเตอร์ มาช่วยสร้างความจดจำ ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เซปเป้ใช้มาตลอด ทั้งบิวติ ดริ้งค์ และกาแฟเพรียว ในปีนี้ได้เพิ่มพรีเซ็นเตอร์ให้กับแบรนด์เครื่องดื่มอื่นๆ โดยแบ่งไปตามเซ็กเมนต์ เช่น เซ็ปเป้ อโลเวล่า ดริ้งค์ ได้เลือก “โทนี่ รากแก่น” เพราะมองว่ามีไลฟ์สไตล์ และคาแร็กเตอร์ตรงกับแบรนด์ ที่มีความสนุก และเป็นคนรุ่นใหม่ ส่วนบิวติ ดริ้งค์ได้เปลี่ยนพรีเซ็นเตอร์ใหม่เป็น “ซอ จียอน” เป็นตัวแทนคนรุ่นใหม่ดูแลตัวเอง ส่วนกาแฟเพรียวยังคงใช้ “กระแต อาร์สยาม” เป็นพรีเซ็นเตอร์ติดต่อกันมา 3 ปีแล้ว เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มแมส

3. ทำกิจกรรมการตลาด ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์มากขึ้นกว่าปีก่อนๆ  โดยงบการตลาดทั้งปีรวม 200 ล้านบาท แคมเปญใหญ่ และแคมเปญแรกของปีต้อนรับฤดูร้อนก็คือ “เซ็ปเป้คาราวาน” เป็น Mobile Truck ที่ตะเวนไปทำกิจกรรมตามที่ต่างๆ และแจกสินค้าชิม 1 ล้านขวด เพื่อสร้างเอ็นเกจเมนต์กับผู้บริโภคมากขึ้น จะไปทั้งหมด 150 สถานที่ จาก 31 จังหวัด เน้นพื้นที่ชุมชน

4. เน้นตลาดต่างประเทศมากขึ้น ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเซ็ปเป้ได้เน้นการบุกตลาดต่างประเทศอยู่แล้ว ปัจจุบันมีการทำตลาดแล้ว 74 ประเทศ มีสัดส่วนรายได้ 60% ในประเทศ 40% แต่ในปีนี้จะเน้นทำกิจกรรมการตลาดมากขึ้น ทำอีเวนต์ ทำโฆษณา ขึ้นอยู่กับแต่ละประเทศ จากเดิมที่ไม่ได้ทำกิจกรรมอะไรเลย ปีนี้ตั้งเป้าสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศเพิ่มเป็น 65%