ผู้บริโภคไม่ยึดติดแบรนด์ สินค้าไม่โดนถูกเทเร็ว “เซ็ปเป้” ชี้โอกาสเป็นของธุรกิจเครื่องดื่มขนาดกลาง-เล็ก

ธุรกิจวันนี้นอกจากจะถูก Disrupt จากเทคโนโลยีแล้ว พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาทำให้ธุรกิจต้องปรับตัวพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคที่มีความหลากหลาย ไม่มี Brand Loyalty เหมือนในอดีต พร้อมลองของใหม่

ในอุตสาหกรรม “อาหารและเครื่องดื่ม” ต้องเผชิญความท้าทายจากพฤติกรรมผู้บริโภคคนรุ่นใหม่ จะเลือกสินค้าที่ตอบสนองความต้องการและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ เป็นกลุ่มที่ไม่ยึดติดกับแบรนด์ ต้องการลองสินค้าใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา กลยุทธ์การทำตลาดของแบรนด์ต่างๆ ในวันนี้ จึงต้องโฟกัสไปที่การพัฒนาสินค้า ออกมาเอาใจผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง

อเนก ลาภสุขสถิต ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงิน บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) หรือ SAPPE กล่าวว่า แนวโน้มธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มทั่วโลก “ผู้เล่น” ที่เติบโตสูงอยู่ในกลุ่มขนาดกลางและเล็กมากกว่าบริษัทระดับโกลบอล เพราะมีความคล่องตัวในการพัฒนาสินค้าใหม่ๆ ตามเทรนด์ผู้บริโภคที่ต้องการ “ลองของใหม่” ได้อย่างรวดเร็ว

ในอดีตผู้บริโภคเลือกแบรนด์ที่มั่นใจ แต่ในยุคที่ทุกคนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ตลอดเวลา แม้เป็นแบรนด์ใหม่ ผู้บริโภคก็มีช่องทางหาข้อมูลสินค้าได้เอง การเป็นแบรนด์เก่า หรือแบรนด์ใหม่ จึงไม่ใช่ปัจจัยตัดสิน แต่อยู่ที่สินค้าหากโดนใจ ก็พร้อมลองของใหม่

สินค้าไม่โดน วงจรชีวิตจบเร็ว

หากย้อนไปสัก 7 – 8 ปีก่อน สินค้าแต่ละประเภท จะมีวาไรตี้ของ SKU ไม่มาก วงจรชีวิตของสินค้าที่อยู่ในเกณฑ์ “ยอดขายไม่วิ่ง” หรือ “ไม่โดนใจผู้บริโภค” อาจจะยังอยู่ในตลาดหรือบนชั้นวางได้อีก 2 – 3 ปี แต่ช่วง 1 – 2 ปีนี้ต้องบอกว่าทุกอย่าง “เร็วมาก” หากเข้าข่าย “แป้ก” จบชีวิตภายใน 5 – 6 เดือนเท่านั้น จะเห็นได้ว่าในตลาดอาหารและเครื่องดื่ม บนชั้นวางจะมีวาไรตี้ของสินค้าจำนวนมากและเปลี่ยนแปลงเร็ว

กลยุทธ์การทำตลาดของ “เซ็ปเป้” จึงต้องมุ่งไปที่พัฒนาสินค้าใหม่ๆ ออกมาตลอด ปัจจุบันมี 7 – 8 แบรนด์หลัก มีสินค้ากว่า 1,000 SKU ที่ทำตลาดทั้งไทยและส่งออก 91 ประเทศ โดยชูความหลากหลายของสินค้า เพื่อตอบสนองความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงเร็ว ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่มวันนี้ แต่ละประเภทจะมีทั้งแบบ น้ำ เจลลี่ แบบเม็ด บาร์ เพื่อตอบสนองความสะดวกในการรับประทานของแต่ละกลุ่มและสถานการณ์

ปกติแต่ละปีจะเปิดตัวสินค้าใหม่เฉลี่ย 13 – 14 SKU ปีที่ผ่านมามีสินค้าใหม่ 16 – 17 SKU เพื่อรองรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการความหลากหลาย ปีนี้จะวางสินค้าใหม่ทั้งกลุ่มอาหารและเครื่องดื่มราว 20 SKU ส่วนสินค้าที่ต้องออกจากตลาดมีเพียงปีละ 1 – 2 SKU เท่านั้น

จับมือสารพัดพันธมิตรเข็นสินค้าลงตลาด

ปิยจิต รักอริยะพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เซ็ปเป้ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า “เซ็ปเป้” วางตัวเป็นองค์กรด้านนวัตกรรม จึงต้องร่วมมือกับพันธมิตรหลากหลายทั้งระดับโลกและท้องถิ่น ที่เปิดตัวไปแล้ว คือ ความร่วมมือระหว่าง SAPPE และ Danone จัดตั้งบริษัทร่วมทุน “ดานอน-เซ็ปเป้ เบฟเวอเรจเจส” เพื่อร่วมกันทำตลาด B’lue เครื่องดื่มผสมวิตามินเซ็ปเป้ ดูแลการผลิตและกระจายสินค้าในไทยและประเทศเพื่อนบ้าน

ปีที่ผ่านมาได้จัดตั้ง SAPPE INNO STUDIO ซึ่งเป็นหน่วยงานที่เปิดรับไอเดียและพัฒนานวัตกรรมสินค้าอาหารและเครื่องดื่มร่วมกับพันธมิตร 4 กลุ่ม คือ มหาวิทยาลัย หรือสถาบันการศึกษาต่างๆ, SME, เกษตรกร และพนักงาน เพื่อนำไอเดียมาพัฒนาเป็นสินค้า

ปัจจุบันได้สร้างแบรนด์สินค้าใหม่จาก SAPPE INNO STUDIO แล้ว 3 แบรนด์ คือ Chim Dii สแน็กคางกุ้ง ซึ่งพัฒนาร่วมกับ SME ผู้ประกอบการเจ้าของแบรนด์คางกุ้ง Okusno ที่ทำตลาดในประเทศไทย ส่วนแบรนด์ ChimDii จะทำตลาดต่างประเทศผ่านเครือข่ายร้านค้ากว่า 2.9 แสนจุดขาย ใน 91 ประเทศที่เซ็ปเป้ ทำตลาดอยู่

แบรนด์ Maxtive ทำงานร่วมกับเกษตรกร ที่ทำหน้าที่ซัพพลาย “กล้วยหอมทอง” เพื่อพัฒนาเป็นนวัตกรรมอาหารให้พลังงาน ทำตลาดทั้งไทยและต่างประเทศ และแบรนด์ Shootz เครื่องดื่มให้พลังงาน ซึ่งเป็นไอเดียจากพนักงานของเซ็ปเป้ สำหรับพนักงานที่เสนอไอเดียหากพัฒนาออกมาเป็นผลิตภัณฑ์จำหน่าย จะได้ส่วนแบ่งรายได้จากยอดขายสินค้าแบรนดังกล่าวเป็นวลา 1 ปี

ปัจจุบัน SAPPE INNO STUDIO มีโปรเจกต์ที่จะพัฒนาสินค้าและแบรนด์ใหม่อยู่ในมือที่เตรียมออกมาทำตลาดต่อเนื่องในช่วง 3 ปีนี้ โดยแต่ละปีจะมีแบรนด์ใหม่ 3 – 4 แบรนด์

ด้านผลประกอบการปีนี้ยังมั่นใจเติบโตได้ 30% เทียบกับปีที่ผ่านมาที่มีรายได้ 2,886 ล้านบาท สัดส่วนรายได้ต่างประเทศ 60% และในไทย 40% ปัจจุบันมีผลิตภัณฑ์หลัก 5 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม (Functional Drink) กลุ่มเครื่องดื่มน้ำผลไม้ (Juice Drink) กลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทผงพร้อมชงเพื่อสุขภาพและความงาม (Functional Powder) กลุ่มเครื่องดื่มปรุงสำเร็จพร้อมดื่ม (Other RTD Segment) และกลุ่มขนมขบเคี้ยวเพื่อสุขภาพ (Healthier Snack)

ส่อง 6 เทรนด์เครื่องดื่ม

เทรนด์เครื่องดื่มในตลาดโลก ที่กำลังได้รับความสนใจจากผู้บริโภค มี 6 เทรนด์

1. ฟังก์ชันนอลดริ้งก์ (Hyper Personalized Functionality) ด้านสุขภาพและความงาม
2. วัตถุดิบจากพืช (Plant-Based) เป็นเทรนด์ที่เกาะกระแสการดูแลสุขภาพและใช้วัตถุดิบจากธรรมชาติ
3. สีสันจากธรรมชาติ (Color and Nostalgia) เครื่องดื่มที่มีลูกเล่นจากสีสันพืชผักธรรมชาติ เช่น ดอกอัญชัน ฟักทอง
4. ภูมิปัญญาท้องถิ่น (Globally-Inspired Flavors) เป็นแหล่งผลิตที่มี storytelling เช่น แหล่งผลิตมะพร้าวน้ำหอมที่มีรสชาติดีที่สุดในโลก หรือแหล่งผลิตกล้วยหอมทองรสชาติดี
5. มีชิ้นเนื้อของวัตถุดิบเป็นส่วนผสม (Texture) เครื่องดื่มที่ใส่ชิ้นเนื้อผสม เพื่อให้ได้ประสบการณ์จากการดื่ม
6. กระบวนการผลิตที่ดูแลสิ่งแวดล้อม วัตถุดิบออร์แกนิก (Sustainability) การทำธุรกิจที่ใส่ใจสังคมชุมชนและเติบโตอย่างยั่งยืน