ถอดบทเรียน 2 ดรามาร้อน ไมโลก้อน-เซ็ปเป้ กินแล้วขำ เมื่อผู้บริโภคคือผู้ทรงอิทธิพลคนใหม่

ถอดบทเรียน จาก 2 ดรามาร้อน ไมโลก้อน-เซ็ปเป้ สีฟ้า กินแล้วชำ นักการตลาดชี้ คนไทยชอบลองของใหม่ ของหายาก-ไม่ยอมตกกระแส ผู้บริโภคยุคนี้กลายเป็นผู้ทรงอิทธิพลคนใหม่ในโลกออนไลน์ แบรนด์ต้องปรับตัวอย่างไร

จากกรณี 2 ดรามาร้อนๆ ในโลกโซเชียล “ไมโลก้อน หรือ ไมโลคิวบ์” ที่กลายเป็นสินค้าฮอตฮิตของคนไทยต้องหาซื้อมากิน เพราะกลัวตกกระแส แม้ว่าตัวสินค้าไม่มีขายในไทย ส่งผลให้ราคาขายพรีออเดอร์บนออนไลน์ ถูกปั่นสูงขึ้น 2-3 เท่าตัว แถมปัญหายังลุกลามบานปลาย เกิดคดีต้มตุ๋นกันขึ้น

ส่วนอีกกรณีที่เกิดในช่วงเวลาเดียวกัน คือ เครื่องดื่ม “เซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ขวดสีฟ้า ที่กลายเป็นกระแสดรามา เมื่อมีผู้รีวิว “กินเซ็ปเป้ บิวติ ดริ้งค์ ขวดสีฟ้าแล้วอารมณ์ดี หายง่วง กินแล้วหัวเราะ” เนื่องจากมีส่วนผสมของ “ลาเวนเดอร์ คาโมไมล์ แอล-ธีอะนีน” ช่วยให้ผ่อนคลาย หลับสบาย คลายกังวล คลายความล้า จึงมีผู้ไปทดลองกินตามแล้วก็มาแชร์ต่อ เพื่อต้องการพิสูจน์ จนเกิดเป็นกระแสลุกลามไปทั่วโซเชียลว่านี่คือ การตลาดหรืออุปทานหมู่กันแน่

ทั้ง 2 เคสนี้มีความคล้ายกัน คือ เมื่อมีการจุดติดประเด็นบนโลกโซเชียล ทำให้เกิดการทดลองตาม สอดคล้องกับพฤติกรรมคนไทยที่ไม่ยอมตกกระแส ชอบทดลองอะไรใหม่ๆ  เมื่อมีการออกมาเมนต์ มาแชร์ต่อ ทั้งเห็นด้วย และไม่เห็นด้วย ก็ยิ่งทำให้กระแสแผ่ขยายไปในวงกว้าง แต่กระแสที่เกิดขึ้นก็มีทั้งด้านลบและด้านบวก ที่แบรนด์เองก็อาจควบคุมไม่ได้

ลองมาฟังความเห็นจากนักการตลาดออนไลน์ และนักวิชาการด้านการตลาด ถึงปรากฏารณ์ที่เกิดขึ้นทั้ง  2 กรณีดังกล่าว  

ผู้บริโภค influencer คนใหม่

สโรจ เลาหศิริ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการตลาด Rabbit Digital Group ตั้งข้อสังเกตจาก 2 กรณีดังกล่าวว่า การตลาดในยุคดิจิทัลเริ่มย้อนกลับแล้ว  เพราะจากที่ตรวจสอบดู กระแสที่เกิดขึ้นกับไมโล และเซ็ปเป้ ไม่ได้มาจากตัวแบรนด์ หรือเอเจนซีที่เป็นผู้ปลุกกระแส แต่มาจาก Micro Influencer หรือผู้บริโภคทั่วไป ที่ทำให้แบรนด์เป็นกระแส  ซึ่งแตกต่างจากก่อนหน้านี้ที่แบรนด์ต้องใช้คนดัง ดารา หรือ Influencer มาช่วยปลุกกระแส ซึ่งก็อาจใช้ไม่ได้ผลแล้วในปัจจุบัน เนื่องจากผู้บริโภคยุคนี้บางคนไม่เชื่อถือ Influencer แล้ว เพราะมองว่า Influencer อาจเป็นแค่สื่อๆ หนึ่ง ทำหน้าที่แค่ถือสินค้า และมีแคปชันใต้ภาพ แต่ไม่ได้เห็นว่ามีการทดลองใช้จริง แต่ถ้าดูรีวิวจากตัวผู้บริโภคเอง จะได้รับความน่าเชื่อถือมากขึ้น

สโรจ ยังมองว่า นับจากนี้แบรนด์อาจจะหันมาใช้วิธีนี้ให้ผู้บริโภคมาสร้างกระแสมากขึ้น เพราะเวลานี้ก็ได้รับโจทย์จากลูกค้ามาแล้วว่า ต้องการได้แบบนี้ ให้เป็นกระแสไวรัลลักษณะเดียวกันนี้ เพราะใช้เงินลงทุนน้อย

แต่ก็อยากแนะนำว่า อะไรที่เป็นกระแสมันจะไม่ยั่งยืน แบรนด์ต้องแน่ใจว่าสินค้าดีจริง เพราะฉะนั้นถ้าสินค้าไม่ดีจริงจะเหมือนการเรียกแขก แล้วแบรนด์ก็จะดูแย่ลง ถ้าสินค้าไม่เป็นไปตามที่ผู้บริโภคคาดหวัง ซึ่งงานไวรัลควบคุมยาก ถ้าตั้งใจทำมันจะไม่ธรรมชาติ

สิ่งสำคัญก็คือ แบรนด์ต้องอย่าพยายามทำหน้าม้า หลายคนเห็นกรณีแบบนี้ก็อยากได้บ้าง อาจจะมีหน้าม้าของตัวเอง แต่เป็นสิ่งที่ไม่จริงใจต่อผู้บริโภค ให้สร้างกลุ่มแฟนคลับที่แท้จริงของแบรนด์ดีกว่า ไม่ว่าจะมีสินค้าใหม่ก็พร้อมจะทดลอง ที่ดรามาก็พร้อมปกป้อง

คนไทยชอบลองของใหม่ ของหายาก-ไม่ยอมตกกระแส

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้ความเห็นว่า เมื่อมีอะไรเกิดขึ้นหรือมีขึ้นในสังคมที่ยังไม่เคยมีสิ่งนั้น เราอาจจะเรียกว่าของใหม่ หรือนวัตกรรม จะมีกลุ่ม Innovators เป็นกลุ่มที่ชอบทดลองของใหม่ อาการคือออกปุ๊บซื้อปั๊บ พร้อมเสี่ยง พร้อมลุย พร้อมเจอกับราคาที่อาจจะสูงในช่วงเปิดตัว

ดังนั้น บรรดาแบรนด์ต่างๆ ที่ออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ก็จะมีคนกลุ่มนี้เป็นแฟนคลับ ทำหน้าที่รีวิว แนะนำให้ ส่วนจะรีวิวดีหรือไม่ ก็คงต้องขึ้นกับผลิตภัณฑ์นั้น

อีกหนึ่งกลุ่มที่ตามมาติดๆ ก็คือ Early Adopters คนกลุ่มนี้ก็จะเป็นผู้นำนวัตกรรมเช่นกัน แต่ไม่เร็วเท่ากลุ่มแรก และกลุ่มนี้ยังสามารถเป็นผู้นำทางความคิดและอาจจะเล็งเห็นประโยชน์อะไรบางอย่างจากความแปลกใหม่เหล่านั้น อย่างเช่น กรณีพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ที่อาจนำสินค้าจากประเทศอื่นที่ไม่มีในประเทศไทยมาขาย ซึ่งเป็นสิ่งที่เราเห็นกันมานานแล้ว อย่างเช่น ขนมของญี่ปุ่นที่คนไทยมักจะซื้อกลับมาเป็นของฝาก ก็นำมาขายด้วยเลย

ดังนั้น ผู้บริโภคบางคนอาจจะอยากลองของใหม่ ถ้าได้ลองแล้วฟิน บรรลุเป้าหมายก็จบ อย่างเช่นกรณีโคคาโคล่า พลัส ที่วางขายที่ประเทศญี่ปุ่นเมื่อปลายเดือนมีนาคม 2560 คนไทยที่ไปญี่ปุ่นก็ไปซื้อมาลองแล้วก็บอกกับเพื่อนๆ ในโซเชียลมีเดีย หรืออาจจะมีบางคนแค่อยากลองรสชาติเพราะความใหม่ ถ้าลองแล้วชอบก็อาจจะซื้อต่อเนื่อง “ความใหม่”  จึงเป็นมุกที่นักการตลาดมักจะใช้เพื่อขยายโอกาสทางการขาย บางคนอาจจะชอบของหายาก อะไรหายากก็จะดิ้นรนขวนขวายให้ได้มา จะราคาแพงแค่ไหนไม่สนใจ

ในกรณีของ ไมโลคิวบ์ นี้น่าจะเป็นกระแสอันเกิดจากการหายาก มาจากต่างประเทศและความหายากนี่เองทำให้บรรดาพ่อค้าแม่ค้ามาปั่นราคาให้สูงกลายเป็นของเลอค่า แล้วก็ไปขุดเรื่องราวต่างๆ ขึ้นมาว่า อันนี้ของแท้มันต้องแพง อันนั้นราคาถูกเป็นของปลอมชัวร์ โดยลืมคิดไปว่านี่คือไมโล ไม่ใช่กระเป๋าแบรนด์หรู แล้วถ้าวันหนึ่งทางเนสท์เล่มีไอเดียจะนำผลิตภัณฑ์นี้มาขาย ความแพง หายาก เลอค่า ของปลอม ของแท้นี้ก็จะหายไป

หลายๆ ครั้งที่นักการตลาด อาจรวมถึงพ่อค้าแม่ค้ามักจะนำประเด็นเรื่อง ความใหม่ ความหายาก การได้ครอบครองก่อนใครมานำเสนอ และถ้า “จริต”  ของผู้บริโภคไปตรงกับประเด็นนั้นพอดีก็บรรลุเป้าหมายทางการขาย

อะไรที่เป็นกระแสจะไม่ยั่งยืน และถ้าสินค้าไม่ดีจริงจะเหมือนการเรียกแขก แล้วแบรนด์ก็จะดูแย่ลง ซึ่งงานไวรัลควบคุมยาก ถ้าตั้งใจทำมันจะไม่ธรรมชาติ