คนไทยยุคนี้ชอปออนไลน์กระจายแล้ว ยังตามชอปต่อที่ออฟไลน์ เกิดเป็นเทรนด์ของร้านรูปแบบ Multi-Brand Stores ร้านค้าที่รวบรวมแบรนด์สินค้าชื่อดังบนโลกออนไลน์ไว้ด้วยกันในร้านเดียว ตอบโจทย์พฤติกรรมการชอปปิ้งแบบไร้รอยต่อของคนไทย ทำให้ยุคนี้เกิดร้านแบบ Multi-Brand Stores อยู่เกือบทุกย่านในกรุงเทพฯ
ในช่วงหลายปีมานี้ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยยังมีแนวโน้มเติบโตสูงขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2559 ที่ผ่านมามีมูลค่า 2.1 ล้านล้านบาท ที่น่าสนใจก็คือพฤติกรรมการชอปปิ้งออนไลน์ของคนไทยที่นิยมซื้อของผ่านโซเชียลมีเดีย จนเกิดเป็นโซเชียลคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะเฟซบุ๊กและอินสตาแกรม สินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอันดับหนึ่งคือสินค้าแฟชั่น 60%
ผลสำรวจเผยว่า ผู้บริโภคชาวไทยมีแนวโน้มชอปปิ้งเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 3% ต่อปี และต่อเนื่องไปจนถึงปี 2563 โดยที่ตลาดมีการเติบโตสูงเพราะผู้ประกอบการรายใหญ่ และรายย่อยให้ความสำคัญกับตลาดนี้
แต่สิ่งที่น่าสนใจ ผู้บริโภคในยุคนี้ค้นหาสินค้าจากโซเชียลมีเดีย แต่ชอบที่จะซื้อสินค้าหน้าร้าน เพราะเขามองว่า 1. ได้ลองจับเนื้อผ้าด้วยตนเองว่าชอบหรือไม่ 2. ได้ของทันทีไม่ต้องรอรับจากไปรษณีย์ 3. ได้เดินชอปปิ้งดูของไปเรื่อยๆ สนุกในการดูสินค้าไปเรื่อยๆ 4. ใช้บัตรเครดดิตได้ ผู้บริโภคบางคนรู้สึกไม่โอเคที่ต้องจ่ายเงินสดเป็นก้อน
ปกติร้านค้าออนไลน์จะมีพื้นที่ได้เจอลูกค้าบนโลกออฟไลน์ผ่านงานอีเวนต์ขายของต่างๆ ปัจจุบันมีหลากหลายอีเวนต์ในหลายๆ ทำเล แต่อีเวนต์ขายของก็ไม่มีบ่อยครั้ง ในตลาดชอปปิ้งเมืองไทยจึงเกิดร้านค้ารูปแบบ Multi-Brand Storesขึ้นมา เพื่อเป็นอีกทางเลือกที่เข้ามาตอบโจทย์ทำให้ลูกค้าได้ทดลองสินค้าด้วยตนเอง
ความน่าสนใจในเรื่องของการชอปออนไลน์ของคนไทย และการชอปสินค้าผ่าน Multi-Brand Stores จึงเป็นที่มาของงานสัมมนาการตลาด ภายใต้หัวข้อ “InStagram – In Stores เปิดเช็กลิสต์ พลิกโอกาสร้านสินค้าแฟชั่นจาก Online สู่ On Shelves” จัดโดยนักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล ได้ทำการวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อการชอปออนไลน์ผ่านโซเชียลมีเดีย และการชอปผ่าน Multi-Brand Stores รวมทั้งลงรายละเอียดเจาะลึกเกี่ยวกับร้าน Multi-Brand Stores พร้อมกับเปิดใจหุ้นส่วนของร้าน SOS-Sense of Style หนึ่งใน Multi-Brand Stores ชื่อดัง
Multi-Brand Stores คือร้านค้าที่รวบรวมแบรนด์สินค้าจากออนไลน์ในอินสตาแกรม หรือเฟซบุ๊กหลากหลายแบรนด์ แต่ละแบรนด์ล้วนเป็นร้านดังๆ มีแฟนคลับ หรือมีผู้ติดตามหลายหมื่นหลายแสน Multi-Brand Stores จึงกลายเป็นศูนย์รวมสินค้าแฟชั่นหรือเป็นห้างขนาดเล็กที่มีครบทุกอย่างตั้งแต่เสื้อผ้า กระเป๋า รองเท้า เครื่องประดับ จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องมือของการค้าขายในยุคนี้ ช่วยขยายโอกาสในการขายของให้แก่ร้านค้าออนไลน์ นำสินค้าสู่ช่องทางออฟไลน์ได้
ที่มาของร้านในรูปแบบ Multi-Brand Stores ร้านแรกๆ ก็คือCollette เกิดขึ้นเมื่อปี 1997 ที่ประเทศฝรั่งเศส ส่วนทางฝั่งเอเชียมีร้าน ALAND ที่ประเทศเกาหลี เกิดเมื่อปี 2005
สำหรับในประเทศไทย ร้านแรกๆ คือ Wonder room เกิดเมื่อปี 2013 หลังจากนั้นก็มีหลายๆ ร้านตามมา เช่น ร้าน HOF จนเมื่อในปี 2015 ร้าน Multi-Brand Stores เริ่มเป็นที่รู้จักแพร่หลายมากขึ้น เช่น ร้าน SOS และร้าน FAB LAB
ส่วนในปี 2016 เป็นปีที่มีการเติบโตของMulti-Brand Stores แบบก้าวกระโดด มีร้านค้าเกิดขึ้นอีกหลายแบรนด์ เช่น CAMP มีสาขาที่สยามสแควร์ และเมกาบางนา มีแบรนด์กว่า 150 แบรนด์, Matchbox มี 2 สาขาที่สยามสแควร์, A.SAP, TRY IT ON, Sense by SOS และ Toppage ทำให้ปัจจุบันมีร้าน Multi-Brand Stores เกือบ 10 แบรนด์ในตลาด แต่ที่เป็นที่รู้จักและโด่งดังในยุคนี้มีอยู่ราว 3 แบรนด์ ก็คือ SOS, CAMP และ Matchbox
ส่วนใหญ่แล้วร้าน Multi-Brand Stores จะเลือกโลเคชั่นที่ตั้งที่อยู่ใจกลางเมือง หรือที่มีขาชอปอยู่เยอะ เช่น สยามสแควร์ หรือห้างสรรพสินค้าที่มีวัยรุ่นอยู่เยอะ หรือมีการขยายไปตามห้างสรรพสินค้าที่อยู่กรุงเทพฯ รอบนอก เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้า
ทางทีมวิจัยได้ทำการสำรวจพฤติกรรมนักชอปจากวิจัยเชิงปริมาณจำนวน 415 ชุด และวิจัยเชิงคุณภาพโดยการสัมภาษณ์เชิงลึกผู้บริโภค 32 คน เจ้าของแบรนด์สินค้าแฟชั่นและเจ้าของพื้นที่ 34 คน และการสนทนากลุ่ม 5 กลุ่ม พบว่านักชอปของ Multi-Brand Stores ส่วนใหญ่ 35.6% เป็นกลุ่มเพศหญิงอยู่ในช่วงอายุ 26-30 ปี อาชีพพนักงานเอกชน และร้านค้าที่เป็นที่รู้จักในหมู่นักชอปสินค้าแฟชั่นจากการสำรวจ ได้แก่ SOS, CAMP และ Matchboxโดยคนกลุ่มนี้มีค่าใช้จ่ายสำหรับการซื้อสินค้าเหล่านี้สูงถึง 1,706 บาทต่อครั้ง
รองลงมา 27.6% กลุ่มอายุ 21-25 ปี มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการซื้อ1,610 บาท/ครั้ง 27.6% กลุ่มอายุ 16-20 ปี มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย 1,126 บาท/ครั้ง และ 9.2% กลุ่มอายุ 31 ปีขึ้นไป มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ยมากกว่า 1,700 บาท/ครั้ง
ปัจจัยในการเลือกซื้อสินค้าจากร้านเหล่านี้ เนื่องจากชอบแบรนด์สินค้าที่อยู่ในร้านเป็นแบรนด์ที่มีชื่อเสียงในโลกออนไลน์มาก่อนอยู่แล้ว นอกจากการซื้อเสื้อผ้าเพื่อใส่ไปทำงาน หรือออกงานแล้ว จากการสัมภาษณ์เชิงลึกพบว่า เสื้อผ้าที่ซื้อใน Multi-Brand Stores สามารถนำไปขายต่อได้ราคาดีกว่าเสื้อผ้าที่ซื้อจากร้านค้าทั่วไป ราคาขายต่อจะลดลงจากราคาตั้งต้นประมาณ 20% ต่างจากเสื้อผ้าจากร้านค้าทั่วไปที่ขายต่อจะไม่ได้ราคา อาจจะลดลงไปต่ำกว่า 50% ของราคาที่ซื้อมา
ด้านเจ้าของแบรนด์สินค้าแฟชั่น พบว่าเจ้าของแบรนด์ส่วนมากมองว่าการเปิดหน้าร้านของตัวเองมีอุปสรรคหลายด้าน 1. ค่าใช้จ่ายสูง 2. ต้องมีสินค้าหลากหลายแบบ และจำนวนมาก 3. บริหารจัดการยุ่งยาก 4. ต้องหาพนักงานประจำร้าน จึงเป็นเหตุที่ให้แบรนด์ออนไลน์สนใจเข้าไปขายสินค้าใน Multi-Brand Storesเพิ่มขึ้น เพราะร้านค้าตั้งอยู่ในทำเลทอง มีการจัดการสต๊อกสินค้าที่เป็นระบบ มีศักยภาพในการช่วยประชาสัมพันธ์ให้แบรนด์เป็นที่รู้จัก และเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น
เมื่อเจาะพฤติกรรมเชิงลึกของนักชอปแต่ละกลุ่ม เริ่มต้นที่นักชอปอายุ 16-20 ปี มองว่าแบรนด์ที่อยู่ใน Multi-Brand Stores มีราคาค่อนข้างสูง ส่วนใหญ่เป็นสินค้ามีสไตล์หรูหรา ซึ่งตนเองมีรายได้ที่ไม่สูงอยู่แล้ว เพราะยังหารายได้เองไม่ได้ สินค้าจึงอาจจะไม่เหมาะกับการใส่ในชีวิตประจำวัน จะเลือกซื้อสินค้าที่ร้าน Multi-Brand Stores ก็ต่อเมื่อใส่ไปงานพิเศษต่างๆ
นักชอปอายุ 21-25 ปี เป็นวัยที่เริ่มมีรายได้เป็นของตัวเองแล้ว เป็นกลุ่มที่เพิ่งเริ่มทำงาน มองว่าสินค้าในร้านมีราคาค่อนข้างสูง แต่เมื่อเทียบกับคุณภาพก็ถือว่าเหมาะสม ยอมรับได้กับราคา และจะเลือกซื้อสินค้าจาก Multi-Brand Stores ก็ต่อเมื่อเวลาไปออกงานต่างๆ
นักชอปอายุ 26-31 ปี มองว่าคุณภาพของสินค้าใน Multi-Brand Stores เป็นสินค้ามีคุณภาพดี ดีกว่าสินค้าจากร้าน Fast Fashion อย่าง Zara และ H&M เสียอีก คุ้มค่ากับราคา อาจจะเลือกใส่สินค้าจาก Fast Fashion ในวันทำงาน และเลือกใส่สินค้าจาก Multi-Brand Stores ในวันหยุด หรือวันท่องเที่ยว วันพิเศษต่างๆ
พฤติกรรมการชอปปิ้งของเหล่านักชอปที่มีความเหมือนกัน และน่าสนใจ ก็คือ มีการวางแผนก่อนที่จะเดินเข้าร้านและตัดสินใจซื้ออยู่แล้ว และมีการติดตามแบรนด์จากโลกออนไลน์ก่อนหน้านี้ เมื่อแบรนด์มีการอัปเดตสินค้าใหม่ๆ ก็จะไปทดลองที่ร้าน และไปตามซื้อที่ร้าน แต่บางครั้งก็ได้ของติดไม้ติดมือมากกว่าที่วางแผนไว้ และทุกครั้งที่ซื้อแบรนด์ใหม่ๆ นอกเหนือจากที่วางแผนไว้ ก็จะติดตามแบรนด์นั้นๆ ต่อในโซเชียลมีเดีย และถ้าพอใจในสินค้าก็จะซื้อต่อที่ออนไลน์
ค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าที่ Multi-Brand Stores พบว่ามีการใช้จ่ายมากกว่าซื้อออนไลน์ถึง 30%
สำหรับเงื่อนไขการนำแบรนด์เข้าร้าน Multi-Brand Stores มีในเรื่องค่าใช้จ่าย และการทำโปรโมชัน
รูปแบบร้านของ Multi-Brand Stores นับว่าตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ค่อนข้างครบ ยิ่งเป็นกลุ่มวัยรุ่นที่ชอบหาข้อมูล หรือติดตามสินค้าจากช่องทางโซเชียลมีเดียก่อน แล้วค่อยมาเลือกสินค้าที่หน้าร้านจริง ได้ผลประโยชน์ทั้งผู้ประกอบการ และแบรนด์สินค้าเอง ทางแบรนด์ได้ช่องทางการขายเพิ่ม ได้ห้องลองสินค้า ได้ช่องทางที่พูดคุยกับลูกค้าเพิ่ม ส่วนทางผู้ประกอบการร้านได้รวบรวมร้านเด่นๆ ดังๆ มีแฟนคลับอยู่แล้ว ไม่ต้องเสียเวลาในการโปรโมตร้านมากมาย เนื่องจากร้านค้าหลายๆ ร้านมีพลังที่จะโปรโมตกับทางแฟนๆ อยู่แล้ว
กรณีศึกษาร้าน SOS
ร้าน SOS หรือ Sense of Style ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2015 ด้วยหุ้นส่วนทั้งหมด 8 คน แต่ละคนมีแบรนด์สินค้าบนโลกออนไลน์อยู่แล้ว และมีแพชชันกับการขายสินค้าแฟชั่น จึงได้ลองทำร้านแบบ Multi-Brand Stores ที่มีคอนเซ็ปต์ที่ชัดเจน ซึ่งในตลาดตอนนั้นยังมีร้านรูปแบบนี้ไม่มาก ตอนนี้ที่ร้านSOS มีการติดต่อกับแบรนด์มากกว่า 300 แบรนด์แล้ว
อริยะ จิรวรา หุ้นส่วนร้าน SOS-Sense of Style เล่าให้ฟังว่า ช่วงที่ทำ SOS เพราะเมื่อ 2-3 ปีก่อน ยังไม่มีร้าน Multi-Brand Stores ที่มีคอนเซ็ปต์ชัดเจนเท่าไหร่ พอดีทางหุ้นส่วนมีแบรนด์ที่ขายเสื้อผ้าบนอินสตาแกรมก็เจอกับปัญหาเรื่องไซส์เสื้อผ้ากับลูกค้า เลยมีแนวคิดที่ว่าทำชอปร้านค้าให้เป็นห้องลอง โดยวางจุดยืนเป็นสไตล์เรียบหรู จับกลุ่มวัย 20-30 ปี วัยรุ่นหรือวัยเพิ่งเริ่มทำงาน ซึ่งตลาดตรงนี้มีการเติบโตอย่างมาก เพราะเทรนด์ผู้บริโภคมีการชอปปิ้งทั้งออนไลน์ และออฟไลน์
ตอนนี้มีแบรนด์ที่บริหารในเครือ 2 แบรนด์ คือ ร้าน SOS มี 6 สาขา ทำเลจะอยู่ที่สยามสแควร์ เซ็นทรัล ลาดพร้าว ฟิวเจอร์พาร์ค รังสิต และทองหล่อ มีแผนที่จะเปิดเพิ่มอีก 1 สาขา ในอีก 2 เดือนข้างหน้า ส่วนอีกแบรนด์หนึ่งเป็นแบรนด์ลูก Sense by SOS จุดยืนเป็นร้านสไตล์วัยรุ่น เน้นแบรนด์เสื้อผ้าแบบ Everyday Look จับกลุ่มวัยรุ่น นักเรียน นักศึกษา จะคนละกลุ่มกับร้าน SOS เลย
จุดเด่นของร้าน SOS 1. กลุ่มลูกค้าผู้บริโภคทั่วไปที่เข้ามาที่ร้านจะได้ทุกอย่างครบตั้งแต่หัวจรดเท้า มีตั้งแต่เสื้อผ้า เดรส เครื่องสำอาง หมวก เครื่องประดับ กระเป๋า รองเท้า เรียกว่าลูกค้ามาที่ร้านตอนบ่ายเพื่อมาหาชุดที่จะไปงานเลี้ยงในตอนเย็นวันนั้นได้เลย
2. ส่วนทางด้านของแบรนด์สินค้า ทางร้านมีเป้าหมายว่าต้องการพาแบรนด์ไทยไประดับโลก นอกจากเป็นหน้าร้านให้แล้ว ยังช่วยทำการตลาดออนไลน์ให้ด้วย ช่วยโปรโมต มีการทำสตูดิโอให้แบรนด์ได้ถ่ายรูปฟรี ทางร้านจะดูแลเรื่องการขายให้หมดตั้งแต่ต้นจนจบ
ความยากที่สุดของการทำร้านเป็นเรื่องของคน บุคลากร ต้องบริการจัดการคนให้ดี จะเจอปัญหาหนักก็คือพนักงานขายมักจะหายตัวไปเฉยๆ ไม่บอกไม่กล่าว ทำให้หาคนไม่ทัน และยุคนี้พบว่ามีเด็กๆ จำนวนไม่น้อยที่ไม่อยากทำงานประจำ พอทำได้สักพักก็ไม่อยากทำ ความท้าทายจึงต้องบริการจัดการให้ดี ใส่ใจความสุขของพนักงาน ปัจจุบันมีการบริหารที่ดีขึ้น มีการหาพนักงานพาร์ตไทม์มาเติมเพื่อแก้ปัญหาคนทำงานหายได้
อริยะ ได้ทิ้งทท้ายถึงคำแนะนำสำหรับคนที่ต้องการจะนำแบรนด์เข้าร้าน Multi-Brand Storesสำคัญคือต้องสร้างแบรนด์ของตนเองให้ดีก่อน หลายคนคิดว่า Multi-Brand Stores คือพ่อมด นำมาวางแล้วจะขายได้ ขายดี แต่จริงๆ แล้วเป็นแค่อีกหนึ่งช่องทางเท่านั้น ไม่มีใครรักลูกของเราเท่าตัวเราเอง ต้องสร้างแบรนด์อยู่สม่ำเสมอทั้งออนไลน์ และหน้าร้าน เรื่องทำเลที่ตั้งก็สำคัญ ต้องเลือกสาขาที่เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ด้วย
