เมื่อเบอร์ลินโปรโมตตัวเองด้วยงบประมาณ 10 ล้านยูโร เริ่มตั้งแต่เดือนมีนาคม 2551 ที่ผ่านมาไปจนถึงปีหน้า คำถามก็คือว่า ทำไปทำไม เพื่อใคร อย่างไร ทำแล้วได้อะไร ในขณะที่กำลังเป็นหนี้อยู่มหาศาลราว 6 หมื่นล้านยูโร แทบจะได้ชื่อว่าเป็นเมืองที่จนที่สุด (ทั้งที่เป็นเมืองหลวงของประเทศหนึ่งในกลุ่มอุตสาหกรรมชั้นนำของโลก-G8) หรือเพราะความเป็นเมืองหลวงนี่เอง และเพราะเบอร์ลินนั้น “จนแต่เร้าใจ” ดังประโยคเด็ดของ Wowereit ที่ว่า “Berlin ist arm, aber sexy!” (แปลว่า poor but sexy) การปรับปรุงอิมเมจจึงเป็นเรื่องที่ต้องเร่งทำและทุ่มทุนสร้างอย่างนี้ ผลลัพธ์ของแคมเปญถึงตอนนี้ถ้าวัดจากเสียงสะท้อนของสื่อมวลชน ส่วนใหญ่ไม่ค่อยชื่นชมนัก และถูกนำไปเทียบกับแคมเปญเมืองใหญ่อย่าง “I love New York” และ “I amsterdam” แคมเปญ be Berlin จึงดูกร่อยลงไป
