จากความเชื่อในเรื่องจิตวิญญาณและความท้าทายที่มีอยู่ในตัวนักขับขี่จักรยานยนต์ทุกคน PTT Lubricants จึงได้สร้างสรรค์แคมเปญที่มาชักชวนให้เหล่านักขับแชร์เรื่องราว ประสบการณ์การขับขี่ของแต่ละคน ผ่านผลิตภัณฑ์กลุ่มน้ำมันหล่อลื่นสำหรับมอเตอร์ไซค์ PTT Challenger ภายใต้คอนเซ็ปต์ “จิตวิญญาณที่ท้าทายไม่ได้มีไว้แค่เพื่อตัวเอง” ผ่านคลิปหนังสั้น กับเรื่องราวสุดซึ้งเรียกรอยยิ้ม ถ้าใครได้ดูจนจบแทบจะลุกขึ้นยืนปรบมือให้ด้วยความประทับใจเลยทีเดียว
http://www.pttchallenger.com/index.php/challenge
คุณบุรณิน รัตนสมบัติ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจหล่อลื่น บริษัท ปตท. จำกัด (มหาชน) พูดถึงที่มาของการจัดทำแคมเปญนี้ว่า “แคมเปญ What is your Challenge นี้ เป็นการสานต่อจุดยืนของแบรนด์ในเรื่อง Moving Innovation หรือนวัตกรรมแห่งการขับเคลื่อนที่ทางผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นได้สื่อสารมาตลอด เมื่อถึงเวลาที่ต้องสื่อสารในกลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นสำหรับมอเตอร์ไซค์ PTT Challenger จึงยังยึดหลักเดิมของแบรนด์ โดยขับเคลื่อน จากแนวคิดเดิมที่เน้นความสนุกตื่นเต้น (Fun & Excite) มาเป็นแบรนด์แห่งจิตวิญญาณและความท้าทาย (Soul & Spirit) ตามพฤติกรรมการขับขี่ของกลุ่มเป้าหมายที่เปลี่ยนแปลงไป กลุ่มนักขับจะมองหาความแปลกใหม่ และแตกต่าง แคมเปญนี้จึงมาพร้อมแนวคิดที่จะจุดประกายจิตวิญญาณและพลังการขับเคลื่อนของนักขับทุกคน ให้เขากล้าออกไปทำสิ่งที่ดี ทำเพื่อผู้อื่น ไม่ใช่เพียงแค่การออกไปขับขี่เพื่อตัวเอง”
“พอเราคิดแบบนี้จึงหาวิธีสื่อสารไปยังผู้บริโภค โดยใช้รูปแบบหนังสั้นความยาว 8 นาที แต่เป็น 8 นาทีที่ไม่ได้พูดถึงผลิตภัณฑ์เลย แต่เน้นการนำเสนอเรื่องจิตวิญญาณของคนขี่จักรยานยนต์มากกว่า หลังจากที่เราปล่อยคลิปออกไปก็มีผลตอบรับที่ดีมาก มียอดวิวกว่า 17 ล้านวิว และยอด engagement อีกกว่า 1.5 ล้านครั้ง เกินความคาดหมายที่เราตั้งไว้เกือบ 3 เท่า โดยจากคลิป ดังกล่าวเรากระตุ้นให้ผู้ชมคลิปส่งเรื่องราวที่เป็นความท้าทาย และจิตวิญญาณของตัวเองมาร่วมกิจกรรม โดยเขียนเรื่องราวเข้ามา ก็มีเรื่องราวที่ส่งเข้ามาถึง 637 เรื่อง เราใช้เวลาคัดเลือกเกือบ 2 เดือนจนได้ 3 เรื่องที่บอกความท้าทายที่แตกต่างกัน”
เรื่องแรก สัญญาลูกผู้ชาย เป็นคำสัญญาที่ลูกทำให้พ่อ ถึงแม้โอกาสที่จะทำด้วยกัน มันสายไปเสียแล้ว
เรื่องสอง มอเตอร์ไซค์ ชีวิต ความหวัง คุณลุงขับวินรับจ้าง ด้วยความใฝ่รู้ ใช้เวลาว่างหัดเรียนภาษาอังกฤษด้วยตัวเอง จนสามารถพูดคุยกับชาวต่างชาติได้อย่างมั่นใจ
เรื่อง 3 Heroes เพื่อน้อง กลุ่มไบค์เกอร์ซูเปอร์ฮีโร่ที่รวมตัวกันทำดีเพื่อสังคม
ผลตอบรับหลังจากที่ปล่อยคลิปหนังสั้นได้รับผลตอบรับดีมากเช่นกัน จากการแชร์ประสบการณ์เรื่องราวระหว่างคนกับมอเตอร์ไซค์ทำให้เกิดเป็น PTT Challenger Community ขึ้น ผล Survey ก็แสดงให้เห็นถึงความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์สูงถึง 88.8% และเรายังเก็บข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่มาร่วมกิจกรรมที่เป็น Core Target ได้อีก 2-3 ล้านข้อมูล สามารถใช้ต่อยอดสำหรับทำแคมเปญอื่นต่อไป
ที่สำคัญในด้านยอดขายผลิตภัณฑ์น้ำมันหล่อลื่นสำหรับมอเตอร์ไซค์ ปตท. เพิ่มขึ้นเฉลี่ยต่อเดือนประมาณ 12.46% และเมื่อเทียบยอดจำหน่ายเดือน ม.ค.-มิ.ย. ของปี 2016 และปี 2017 พบว่ายอดจำหน่ายในช่วงที่จัดทำแคมเปญ มียอดเติบโตขึ้น 14 เปอร์เซ็นต์
‘นอกจากความท้าทายของผู้ขับขี่ที่เราสื่อสารออกไปแล้ว ด้านความท้าทายของแบรนด์เราก็ต้องขับเคลื่อนไปด้วยพร้อมๆ กัน ซึ่งความท้าทายของแบรนด์ PTT Lubricants ก็คือการยกระดับตัวเองไปสู่ระดับสากลโดยเรามีหลักสำคัญที่เราใช้เพื่อไปยังเป้าหมายดังกล่าวคือ
- Smart Performance คือการเน้นพัฒนารูปแบบผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากกว่าการเป็นแค่ Value for Money
- Smart Technology คือการมุ่งพัฒนาเทคโนโลยีที่สร้างความแตกต่างเหนือคู่แข่งในตลาด ทั้งในขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การประยุกต์ AI มาสร้าง Automate Warehouse เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ ความรวดเร็ว และลดค่าใช้จ่ายข้อผิดพลาดในการทำงานลง รวมไปถึงการนำ Big Data Analysis มาใช้ในกระบวนการคิดค้นผลิตภัณฑ์ โปรโมชั่นและบริการที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าในแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงจุด
- Smart Marketing มุ่งเน้นการทำการตลาดแบบครบวงจรที่เข้าถึง Insight ของกลุ่มเป้าหมาย โดยการสำรวจตลาด Focus Group กับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคจริง
โดยการวางแผนทางการตลาดในยุค Marketing 4.0 นี้ เราต้องอิงตามพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย จากเดิมที่แต่ละแคมเปญจะเกิดจากการคิดและสร้างสรรค์จากทางฝั่งนักการตลาดเป็นหลัก มาเป็นการสื่อสารในรูปแบบ User Generate Contents มากยิ่งขึ้น ซึ่งข้อดีของการทำการตลาดในยุคนี้คือเราสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคหลายสิบล้านคนได้อย่างรวดเร็วและ Real Time ผ่านทาง Mobile Devices ช่วยให้เราปรับการสร้างสรรค์ในแต่ละแคมเปญตรงใจและตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น’
นี่คือเหตุผลที่ทำให้ PTT Lubricants สามารถท้าทายทุกโจทย์การตลาด และความต้องการของผู้บริโภคในปัจจุบันที่มีความซับซ้อนยิ่งนัก
