ยังคงเป็นปีที่ “ท้าทาย” สำหรับวงการ “สื่อ” ที่ต้องเผชิญกับภาวะเม็ดเงินโฆษณา “ติดลบ” ต่อเนื่อง จนคาดกว่าทั้งปี งบโฆษณาจะหดตัวถึง 11%
สมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย ได้เปิดเผยถึงงบประมาณการใช้ “สื่อโฆษณา” ครึ่งปีแรกติดลบไป -5% และคาดการณ์ครึ่งปีหลัง 2560 จะติดลบ 11% (ซึ่งเป็นตัวเลขที่สมาคมมีเดียเอเยนซี่ฯ นำมาจากนีลเส็น ผสมผสานกับตัวของสมาคมสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และสื่อโฆษณาดิจิตอล หรือ DAAT)
สาเหตุที่ลดลง มาจาก ภาคธุรกิจและรัฐบาลชะลอการใช้สื่อเพื่อดูสถานการณ์เศรษฐกิจในอนาคต สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์ ได้รับผลกระทบรุนแรงลดการลงทุน
ไตรลุจน์ นวะมะรัตน นายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (Media Agency Association of Thailand: MAAT) เปิดเผยถึงอุตสาหกรรมสื่อในปลายปี 2560 พบว่า เม็ดเงินโฆษณาลดลงจากที่เคยประเมินไว้ในช่วงต้นปี ที่เคยคาดว่าจะโตเพิ่ม แต่ผ่านมาครึ่งปีแล้ว ปรากฏว่าไม่เป็นไปตามที่คาดหวังไว้ โดยงบโฆษณารวมในช่วงครึ่งปี (มกราคม-มิถุนายน 60) ติดลบ -5%
ดังนั้น เมื่อดูจากสถานการณ์ภาวะเศรษฐกิจที่ยังซบเซา และจะมีเหตุการณ์สำคัญในเดือนตุลาคม คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาทั้งปี 2560 จะติดลบ -11%
เมื่อวิเคราะห์รายสื่อแล้วพบว่า สื่อโทรทัศน์โดยรวม (ดิจิตอลทีวี เคเบิลทีวีและโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม) -10% วิทยุ -18% หนังสือพิมพ์ -19% นิตยสาร -37%
แต่สื่อที่สวนกระแสคือสื่อในห้าง (In-store) เติบโตเพิ่มขึ้น 38% สื่อในการเดินทาง (Transit) เพิ่มขึ้น 27% สื่อโรงภาพยนตร์เพิ่มขึ้น 25% สื่ออินเทอร์เน็ต 24% และสื่อนอกบ้าน 16%”
“จากข้อมูลการใช้สื่อจะเห็นว่านักการตลาดเลือกใช้สื่อที่ช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อทันที ซึ่งรวมถึงสื่อ ณ จุดขาย (In-store) และสื่อที่ผู้บริโภคต้องรับอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ เช่น สื่อ Transit และสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่องใช้ได้ทุกที่อย่างสื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตเพิ่มขึ้น”
รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวเสริมว่า
ช่วงครึ่งปีที่ผ่านมา โฆษณาในสื่อประเภท Non TV ลดลงค่อนข้างมาก โดยนิตยสารลดลงมากขึ้น เพราะหลายเล่มปิดตัวลงไป ในขณะที่หนังสือพิมพ์ลดลงบ้าง ลดลงต่อเนื่อง ลดไปเกือบ 20% วิทยุเช่นเดียวกัน
ส่วนสื่อที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาเพิ่มขึ้น คือ สื่อในโรงภาพยนตร์ สาเหตุที่เพิ่มขึ้นเพราะการขยายตัวของโรงหนังเพิ่มขึ้น ในกรุงเทพฯ 5% ต่างจังหวัดเพิ่มขึ้น 20% แต่ถ้าดูผลประกอบการโรงหนังเองยังคงทรงๆ ไม่เติบโตมากนัก
สื่อในการเดินทาง (Transit) ที่เติบโตมาก 27% เนื่องจากจำนวนสถานีรถไฟฟ้าบีทีเอสและรถไฟฟ้าใต้ดินมีเพิ่มขึ้นและคนใช้รถไฟฟ้าเพิ่มจึงทำให้สื่อชนิดนี้ใช้เพิ่ม
สื่อกลางแจ้ง (outdoor) จะเติบโตในรูปแบบของ “จอดิจิทัล” มากกว่า จะเป็น “แผ่นป้ายขนาดใหญ่” เนื่องจากจอดิจิทัลได้ติดตั้งกระจายอยู่ทุกพื้นที่ลูกค้าเปลี่ยนมาใช้จอดิจิทัลเพิ่มขึ้น
สื่ออินสโตร์ยอดใช้เพิ่มขึ้นมาจากการนำโฆษณาในร้านเซเว่นอีเลฟเว่นเพิ่มเข้ามาซึ่งถ้าไม่มีเม็ดเงินโฆษณาดังกล่าวเม็ดเงินอาจไม่โตส่วนหนึ่งเพราะไม่มีข้อมูลสื่อโฆษณาในห้างเทสโก้ โลตัส
อินเทอร์เน็ต คาดการณ์ 7% แต่เอาเข้าจริงเติบโต 10% จนทำให้เวลานี้ สัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาของของสื่อดิจิทัลแซงหน้าสื่อหนังสือพิมพ์ไปแล้ว
ในขณะที่สื่อ “ทีวี” เอง ก็ได้รับผลกระทบ จากเดิมคาดว่าจะมีการใช้เพิ่มขึ้น 6% แต่เอาเข้าจริง ครึ่งปีแรก กลับติดลบไปถึง 10% เนื่องจากเงินโฆษณาไหลจากทีวี ที่เคยมีสัดส่วนถึง 60-70% มาที่สื่ออินเทอร์เน็ต
อย่างไรก็ตาม เม็ดเงินของการใช้ในสื่ออินเทอร์เน็ต ก็ไม่ได้มากเท่ากับที่เคยใช้ในสื่อทีวี เพราะแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้ในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจง และมองว่าในเมื่อสื่อ “อินเทอร์เน็ต” มีความคุ้มค่ามากกว่าสื่อทีวีก็ไม่จำเป็นต้องใช้เม็ดเงินเท่ากับทีวี
5 กลุ่มธุรกิจหลักเฉือนงบโฆษณา
สำหรับแคตากอรี่ที่ใช้งบประมาณโฆษณาใน 6 เดือนแรกของ 2560 เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมาว่า “แคตากอรี่ที่มีเปอร์เซ็นต์การใช้งบประมาณเพิ่มขึ้นของปีนี้ 5 อันดับแรก ได้แก่ ผลิตภัณฑ์เวชภัณฑ์ เพิ่มขึ้น 16.3% อุปกรณ์เครื่องใช้ในบ้านและเฟอร์นิเจอร์ เพิ่มขึ้น 11.2% ธุรกิจสื่อและการตลาด เพิ่มขึ้น 8.1% ธุรกิจเกี่ยวกับการพักผ่อน เพิ่มขึ้น 4.4% และอุปกรณ์ทำความสะอาดบ้าน 3.6% ตามลำดับ”
ในขณะที่แคตากอรี่ที่ใช้งบประมาณสูงสุดยังคงเป็นกลุ่มธุรกิจหลัก แต่การใช้งบประมาณลดลงเมื่อเทียบกับปีที่แล้วธุรกิจรถยนต์ ใช้งบประมาณ 4,371.3 ล้านบาท แต่เมื่อคิดเป็นเปอร์เซ็นต์แล้วน้อยลง -3.8% เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ใช้งบประมาณ 4,164.7 ล้านบาท ลดลง -2.8% ธุรกิจเกี่ยวกับการสื่อสาร ใช้งบประมาณ 3,023.7 ล้านบาท ลดลง-15.5% ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวพรรณ ใช้งบประมาณ 1,467.8 ล้านบาท ลดลง -20.9% การโฆษณาภาครัฐและชุมชน ใช้งบประมาณ 2,444.2 ล้านบาท ลดลง -19.4%”
การใช้สื่อโดยสมาคมมีเดียฯ ด้วยว่า “สมาคมมีเดียฯ คาดการณ์ว่าการใช้สื่อโดยรวมยังลดลง -11%เมื่อเปรียบเทียบกับปี 2559 โดยสื่อหลักยังคงลดลง สื่อโทรทัศน์ทั้งหมดรวมดิจิตอลทีวี เคเบิลทีวีและโทรทัศน์ผ่านดาวเทียม -15% วิทยุ -25% หนังสือพิมพ์ -25% นิตยสาร -34%สื่อที่มีแนวโน้มการใช้สื่อมากขึ้น คือ สื่อในโรงภาพยนตร์ 5% สื่อนอกบ้าน 9% สื่อในการเดินทาง (Transit) 14% สื่อในห้าง (In-store) 29% และสื่ออินเทอร์เน็ต 24%”
ในครึ่งปีหลังของปีนี้ก็ยังไม่ใช่ปีที่สดใสของวงการเท่าที่ควร สื่อต่างๆ ก็ยังไม่มีการลงทุนเพิ่มเพื่อดูสถานการณ์เศรษฐกิจ โดยเฉพาะสื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ และโทรทัศน์
