คอฟฟิโอเปิดตัวเมื่อต้นปี 2008 ด้วยความหวังอย่างเต็มเปี่ยมของตัน ภาสกรนที กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หลังอะมิโน โอเค และเซกิ พลาดเป้าเสียหลักไม่เป็นท่า กาแฟสำเร็จรูป “คอฟฟิโอ” ก็ไม่ต่างกัน ทำรายได้แค่ 500 ล้านบาท ต่ำกว่าเป้าที่ตั้งไว้ 850 ล้านบาท ตันจึงต้องพลิกกลยุทธ์กอบกู้สถานการณ์ ปรับลดราคาลงจาก 25 บาทเป็น 20 บาท ใช้พรีเซ็นเตอร์กู้สถานการณ์ ขณะเดียวกันยังปรับปรุงรสชาติของลาเต้ให้มีความหวานน้อยลง 40% เพื่อสอดรับกับพฤติกรรมกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้หญิงที่ห่วงสุขภาพและดูแลเรือนร่าง
ตัน บอกว่า ปัญหาที่ผ่านมาคนส่วนใหญ่จะนำราคาคอฟฟิโอ ซึ่งเป็นกาแฟสดไปเปรียบเทียบกับกาแฟสำเร็จรูปบรรจุกระป๋อง ซึ่งมีราคาเพียงแค่ 10 กว่าบาท ดังนั้นเพื่อไม่ให้ช่องว่างทางด้านราคาต่างกันมาก จึงต้องปรับราคาลดลงเหลือ 20 บาท
“ลดราคาเพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้นและทำให้ฐานลูกค้ากว้างขึ้น และลดช่องว่างระหว่างกาแฟสำเร็จรูปบรรจุกระป๋องที่เริ่มขยับราคาขึ้นมาเป็น 13-14 บาท รวมถึงเพิ่มความถี่ในการซื้อสำหรับลูกค้าประจำ” ซึ่งเป็นผลมาจาก Consumer Insight ที่ว่าคนอยากเท่แต่ก็ยังอยากประหยัดเงินอยู่”
แม้การลดราคามาอย่างถาวรกับการสื่อสารผ่าน TVC ในเรื่องของ Positioning ดังกล่าวจะดูสวนทางกันก็ตามที
เป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปี หรือนับตั้งแต่ก่อตั้งบริษัทมาที่ใช้พรีเซ็นเตอร์เป็นคนดัง จากเดิมแบรนด์โออิชิ และอะมิโนโอเค ใช้ตันเป็นพรีเซ็นเตอร์มาโดยตลอด
คอฟฟิโอใช้พรีเซ็นเตอร์ทั้งหมด 3 คน 3 อาชีพ คือ บุรินทร์ บุญวิสุทธิ์ นักร้องนำวงกรูฟไรเดอร์ ศรุดา นิ่มพิทักษ์พงศ์ ดีไซเนอร์ และวิชชพัชร์ โกจิ๋ว ผู้กำกับภาพยนตร์ โดยเป็นตัวแทนของคอฟฟิโอ 3 รสชาติ คือ มอคค่า เอสเพรสโซ่ และลาเต้ ตามลำดับ ด้วยการสื่อสารผ่านแนวคิด “ประสบการณ์สดใหม่เกิดขึ้นได้ทุกเวลา” ซึ่ง TVC มี Mood & Tone ที่ไม่ตลกขบขันเหมือนเคย
“ถ้าใช้แล้วดีก็อาจจะเห็นการใช้พรีเซ็นเตอร์มากขึ้น” ตันบอก
ตันเล่าว่า เทรนด์กาแฟพรีเมียมบรรจุขวดในต่างประเทศเติบโตดีมาก โดยเฉพาะไต้หวัน ญี่ปุ่นและฮ่องกง แต่ในเมืองไทยอาจต้องใช้เวลาอีกสักระยะซึ่งเขาบอกว่า “รอได้”
โดยสตาร์บัคส์มีบรรจุขวดแก้วจำหน่ายในซูเปอร์มาร์เก็ตและคอนวีเนียนสโตร์มานานแล้วและได้รับการตอบรับดีเพราะมีราคาถูกกว่าที่จำหน่ายในร้านสตาร์บัคส์เอง
นอกจากนี้คอฟฟิโอยังได้ตัวช่วยสำคัญ เมื่อไทยเบฟเวอเรจ บริษัทผู้ถือหุ้นใหญ่ในโออิชิ กรุ๊ป รับผิดชอบเป็นผู้ดูแลช่องทางการจัดจำหน่ายให้ โดยเฉพาะในช่องทาง Traditional Trade (TT) ใหม่หลังจากที่หมดสัญญาระยะเวลา 5 ปีกับดีทแฮล์มลง
โดยไทยเบฟฯ มีความเชี่ยวชาญในช่องทาง TT เป็นพิเศษ ซึ่งตันคาดว่าจากสัดส่วนช่องทางจัดจำหน่ายในปัจจุบันแบ่งเป็น Modern Trade (MT) 80% ส่วน TT 20% สัดส่วนดังกล่าวจะเปลี่ยนแปลงเป็น MT 65% และ TT 35%
Did you know?
90% ของคนยุโรปตะวันตกและละตินอเมริกันนิยมดื่มกาแฟสด ขณะที่ชาวอังกฤษแปรผกผันกับเทรนด์ดังกล่าวเมื่อ 90% นิยมดื่มกาแฟสำเร็จรูป
86% ของคนแอฟริกันและตะวันออกกลางนิยมดื่มกาแฟสด
79% ของคนออสเตรเลียนิยมดื่มกาแฟสำเร็จรูป
