ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจ ตลาด “แมส” มีกำลังซื้อลดลง เหลือแต่ “ไฮเอนด์” ที่ยังคงมีเงิน จึงถึงเวลาแล้วสำหรับ “เคทีซี” ที่ต้องหันมาจับตลาดบน จากที่เคยเน้นกลุ่มแมสมาก่อน
กลยุทธ์การเข้ามาในตลาดครั้งนี้ เริ่มจากความเชื่อมั่นของผู้นำ “นิวัตต์ จิตตาลาน” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทบัตรกรุงไทย หรือเคทีซี ที่บอกว่า “ในวิกฤตนี้เรามีโอกาส” เพราะได้เตรียมพร้อมมาระยะหนึ่ง หากไม่เคยเตรียมตัวมาก่อน “โอกาส” นี้อาจไม่ใช่ของเคทีซี และยังมาจากเหตุที่คู่แข่งที่เป็นต่างชาติโคม่า พนักงานถูกปลดจนหมดแรงรุกตลาด
อย่างไรก็ตามโจทย์สำคัญคือ Brand Perception เคทีซีในการรับรู้ของลูกค้าคือบัตรสำหรับกลุ่มแมส เพราะเคทีซีคือบริษัทลูกของธนาคารกรุงไทย แม้ในระยะหลังเคทีซีรีแบรนด์จนสามารถแสดงให้เห็นถึงบัตรเครดิตที่มี Innovative ทั้งรูปร่างบัตรไซส์มินิ บัตรมุมโค้ง และบริการสิทธิพิเศษที่ต่างจากคู่แข่ง แต่เคทีซีก็ยังไม่มีภาพชัดในความเป็นบัตรสำหรับไฮเอนด์
“นิวัตต์” บอกว่าโจทย์ข้อนี้เคทีซีได้พยายามแก้มาอย่างต่อเนื่องใน 1 ปีที่ผ่านมา โดยเริ่มทำตลาดบน ด้วยการออกบัตรไทเทเนียม แพลตทินั่ม ร่วมกับการบินไทยในโปรแกรมสะสมไมล์ (รอยัล ออร์คิดพลัส) และบัตร The Jewel ในกลุ่มซูเปอร์พรีเมียม ทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้ระดับหนึ่งว่าเคทีซีพร้อมให้บริการในกลุ่มไฮเอนด์
แต่งานนี้ไม่ได้หมายความว่าเคทีซีจะเลิกสนใจกลุ่มแมส แต่กลยุทธ์คือต้องเลือกรักษาฐานลูกค้าเก่าไว้ให้ได้ มากกว่าเพิ่มลูกค้าใหม่ โดยใช้กลยุทธ์การเสนอโปรโมชั่นให้เหมาะกับลูกค้าแต่ละคน และเลือกพันธมิตรธุรกิจที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า
การบอกกับกลุ่มเป้าหมายว่าเคทีซีพร้อมให้บริการไฮเอนด์นั้น ชัดเจนมากขึ้นเมื่อออกบัตร The Jewel เมื่อเดือนตุลาคม 2008 เป็นบัตรประดับเพชรและทอง ที่พิถีพิถันทั้งการออกแบบ การเลือกลูกค้า เปิดตัวแถลงข่าวเลือกสถานที่โรงแรมโอเรียนเต็ล คอนเซ็ปต์งานที่การตกแต่งสถานที่แม้แต่พรมก็เน้นโทนสีดำ
เป็นความละเอียดเพื่อให้เคทีซีบรรลุเป้าหมายใหม่ในการเพิ่มฐานลูกค้าไฮเอนด์ ที่ปัจจุบันมีไม่ถึง 10% จากทั้งหมด 1.6 ล้านบัตร ซึ่งงานนี้ “นิวัตต์” บอกว่า “เอาใจคนรวยไม่ง่าย แต่ต้องใช้คนเก่ง” และเคทีซีก็พร้อมเต็มที่
“แมส-ไฮเอนด์” คนละเป้าหมาย
/แมส//ไฮเอนด์
ถือบัตรเพื่อ/ใช้จ่ายเป็นหลัก//แสดงสถานะและใช้จ่าย
ใช้มากสุด/เติมน้ำมัน ช้อปปิ้ง//ท่องเที่ยว สุขภาพ ความงาม
ใช้จ่ายแต่ละเดือน/หลักพันถึงหมื่น//1-2 แสนบาท
สิทธิพิเศษที่ชอบ/ส่วนลด ของแถม//สะสมคะแนนแลกไมล์เดินทาง
การชำระคืน/ส่วนใหญ่ชำระขั้นต่ำ//ส่วนใหญ่ชำระเต็ม
จำนวนบัตรในกระเป๋า/มากกว่า 3 บัตร//1-3 บัตร โดยจะเน้น 1 บัตรเป็นหลัก
หมายเหตุ :/แมส//ไฮเอนด์
Did you know?
คนไทยที่มีบัตรเครดิต จะมีบัตรในกระเป๋าเฉลี่ยคนละประมาณ 3-4 ใบ คนอเมริกันเฉลี่ย 6.6 ใบ
