จริงหรือ ? พฤติกรรมคนซื้อรถยุคนี้ ไปโชว์รูมน้อยลง! ใช้เสิร์ช-ดูวิดีโอเพิ่มขึ้น

ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่าดิจิทัลเข้ามามีบทบาทกับทุกธุรกิจไปหมดแล้ว พฤติกรรมของผู้บริโภคมีการหาข้อมูลจากโลกออนไลน์เพื่อประกอบการตัดสินใจซื้อสินค้ามากขึ้น กลายเป็นความท้าทายที่ทำให้นักการตลาดต้องปรับกลยุทธ์เพื่อทำการสื่อสารกับผู้บริโภคให้ดียิ่งขึ้น

อุตสาหกรรม “รถยนต์” ได้พบว่าพฤติกรรมการหาข้อมูลออนไลน์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าที่จะเดินเข้าไปขอข้อมูลโชว์รูมเองแล้ว โดยที่ Google และ TNS ได้เผยงานวิจัย “Drive to Decide” ชี้ถึงพฤติกรรมก่อนการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในยุคนี้ ได้ทำการสัมภาษณ์ผู้ซื้อรถยนต์ใหม่เพศชาย และหญิงจำนวน 518 ราย ที่มีการซื้อรถยนต์ในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

การค้นหาข้อมูลจากเสิร์ชเอ็นจิ้น และวิดีโอออนไลน์ จะเป็นคีย์สำคัญในการสร้างเอ็นเกจเมนต์ และมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อมากที่สุด โดยเฉพาะคอนเทนต์รูปแบบรีวิว เปรียบเทียบ และวิดีโอ 360 องศา ในขณะที่ผู้บริโภคเดินเข้าหาโชว์รูมเพื่อทำการทดลองขับน้อยลง บางคนสามารถซื้อรถยนต์โดยที่ไม่ได้ทำการทดลองขับเลยด้วยซ้ำ!

จากผลสำรวจพบว่าคนไทยที่สนใจซื้อรถยนต์ไปที่โชว์รูมลดลงเรื่อยๆ อย่างเห็นได้ชัด ปัจจุบันปี 2560 มีการไปโชว์รูมเฉลี่ย 2.3 ครั้ง ลดลงจากปี 2559 ที่มีการไปโชว์รูมเฉลี่ย 2.4 ครั้ง และปี 2558 ที่ 2.5 ครั้ง

แล้วพบว่าเครื่องมือหรือช่องทางที่เป็นส่วนตัดสินใจกับผู้บริโภคมากที่สุดคือ เสิร์ชเอ็นจิ้น 96% วิดีโอ ออนไลน์ 88% โซเชียลมีเดีย 82% ดีลเลอร์ 55% และพนักงานขาย 47%

ภูมิภัส ฉัตรแก้ว ผู้จัดการกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ Google ประเทศไทย กล่าวว่า “ด้วยเทรนด์ของการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือทำให้มีการเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายขึ้น สามารถหาข้อมูลได้ทุกที่ทุกเวลา ในกลุ่มอุตสาหกรรมรถยนต์ก็พบว่าการหาข้อมูลจากออนไลน์ก็มีส่วนตัดสินใจซื้อมากกว่าการไปหาข้อมูลช่องทางออฟไลน์แล้ว”

4 ความท้าทาย เข้าใจพฤติกรรมการซื้อรถยนต์ผ่านโลกดิจิทัล

จากผลสำรวจดังกล่าวสามารถสรุปเป็น 4 ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคในยุคนี้ได้

1. เข้าถึงในช่วงเวลาที่เหมาะสม

ก่อนที่จะตัดสินใจซื้อรถยนต์ใหม่ คนไทยมีแบรนด์ในดวงใจอยู่แล้วเฉลี่ยคนละ 2.9 แบรนด์ ซึ่ง 74% ยังลังเลไม่ปักธงว่าจะซื้อแบรนด์ไหน จากนั้นใช้เวลา 2 เดือนในการตัดสินใจ เป็นระยะเวลาที่น้อยลงจากเดิมที่ใช้เวลาเฉลี่ย 3 เดือนในการตัดสินใจ เพราะมีช่องทางในการหาข้อมูลได้ง่ายขึ้น

การตัดสินใจซื้อรถยนต์ของผู้บริโภคยังมาจากไลฟ์สไตล์ทึ่เปลี่ยนไปด้วย มีปัจจัยอื่นๆ เข้ามาแทรกที่ทำให้เขาต้องการรถคันใหม่ 52% มีฐานะทางการเงินดีขึ้น, 26% ครอบครัวขยาย ต้องการรถยนต์คันใหญ่ขึ้น, 17% เปลี่ยนงานใหม่, 16% แต่งงาน และ 14% อายุมากขึ้น หรือเหตุผลด้านสุขภาพ ทำให้มองหารถยนต์ที่สะดวกสบายมากขึ้น

นักการตลาดควรใช้เวลาในการพูดคุยกับผู้บริโภคตั้งแต่ช่วงต้นน้ำ หรือช่วงหาข้อมูล เพื่อทำการเอ็นเกจกับเขาให้ได้ มีหลายปัจจัยที่คุยกับผู้บริโภคได้ตลอด

2. เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่

นอกจากกลุ่มผู้บริโภคที่มีความสนใจซื้อรถยนต์แล้ว ยังมีกลุ่มคนอื่นๆ อย่างคนรอบข้างสามารถเป็นบุคคลสำคัญในการสื่อสารการตลาดได้ โดยให้มองคนรอบข้างเป็น Influencer ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ เพราะผลวิจัยบอกว่า 49% จะขอคำปรึกษาจากคนรอบข้างก่อนตัดสินใจซื้อรถเสมอ

สำหรับผู้ที่ซื้อรถคันแรก 47% ปรึกษาแฟน หรือสามี ภรรยาก่อนเป็นคนแรก รองลงมาเป็น 38% พ่อแม่, 19% สมาชิกในครอบครัว, 8% เพื่อน และ 5% ลูก

ส่วนผู้ที่ซื้อรถซ้ำ 56% ปรึกษาแฟน สามี ภรรยา, 25% พ่อแม่, 15% สมาชิกในครอบครัว, 11% ลูก และ 7% เพื่อน

3. เสิร์ชเอ็นจิ้น-วิดีโอ อิทธิพลมากสุด

ผู้บริโภคที่จะตัดสินใจซื้อรถนิยมใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นมากที่สุด 96% รองลงมาเป็นวิดีโอออนไลน์ 88% และสื่อออนไลน์ 82% โดยพฤติกรรมการใช้งานจะเป็นใช้เสิร์ชเอ็นจิ้นในการหาข้อมูล และใช้วิดีโอเป็นตัวตัดสินใจซื้อ

ผลสำรวจบอกว่า 87% มองว่าวิดีโอออนไลน์ทำให้พวกเขาพบรถรุ่นใหม่ที่ไม่เคยคิดมาก่อน 77% ดูวิดีโอทำให้ช่วยตัดสินใจง่ายขึ้น และ 94% มีแอคชั่นต่อไปหลังจากดูวิดีโอจบ โดยที่ 49% เข้าชมเว็บไซต์ของดีลเลอร์ต่อ 44% ขอใบเสนอราคา

4. ป้อนคอนเทนต์ให้โดนใจ

รูปแบบวิดีโอคอนเทนต์ที่ผู้บริโภคสนใจในการเข้าชมมากที่สุดมี 5 รูปแบบ 47% ดูรีวิรถ/การทดลองขับ/การทดสอบและเปรียบเทียบ, 44% การทดสอบความปลอดภัยของรถ, 40% การชมรถทั้งภายนอกและภายใน, 39% วิดีโอแบบ VR เสมือนจริง และ 39% แสดงสมรรถนะของรถ