แม้ เซเว่นอีเลฟเว่น จะไม่ใช่ผู้บุกเบิก “อาหารแช่แข็ง” รวมถึง “อาหารแช่เย็น” ประเภท Ready-to-Eat แต่การมีเครือข่ายอันกว้างขวางครอบคลุมทั่วประเทศในเขตเมือง ปฏิเสธไม่ได้ว่า 7-Eleven เป็นตัวเร่งปฏิกิริยาชั้นดีที่ทำให้วันนี้ “อาหารแช่แข็ง” โดยรวมเติบโต ขณะเดียวกันก็กลายเป็นหนึ่งในสินค้าหลักของร้าน และเป็นเสมือน “พระเอก” ที่ทำให้ Positioning ใหม่ของ 7-Eleven ที่ว่า “Convenience Foods Store” เป็นจริง
ยุทธศักดิ์ ภูมิสุรกุล Vice President-Marketing & Merchandising ของ 7-Eleven บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด มหาชน ให้สัมภาษณ์พิเศษกับ POSITIONING เกี่ยวกับความเคลื่อนไหวครั้งล่าสุดของ 7-Eleven ที่มี “อาหาร” เป็นหัวหอกหลัก
ปัจจุบันนี้ Positioning ของ7-Eleven ในประเทศไทย คือ “Convenience Foods Store” ซึ่งความพยายามในการเปลี่ยนแปลงจาก Convenience Store มาสู่ที่มั่นใหม่นั้นจะทำให้ภาพลักษณ์ของ 7-Eleven โดดเด่นขึ้นเหนือคู่แข่ง ขณะเดียวกันก็เป็นการเพิ่ม “ความถี่” ในการเข้าร้านมากขึ้น โดยมี “อาหาร” อันหลากหลายเป็น Destination
“ปัจจุบันสัดส่วนอาหารในร้านมี 70% ขณะที่เหลือเป็นสินค้าประเภท Grocery 30% และอนาคตจะเพิ่มสัดส่วนอาหารขึ้นเรื่อยๆ แต่ยังไม่ได้กำหนดว่าจะเป็นเท่าไหร่”
เขาบอกว่า “อาหาร” ทำให้เกิด “ความถี่” และ “ความถี่” ทำให้เกิด “ยอดขาย” ตามมา
“ความถี่ที่เพิ่มขึ้น หมายถึงยอดขายที่จะต้องเพิ่มขึ้นเป็นเงาตามตัว ขณะเดียวกัน Gross Profit ของอาหารสูงกว่า Grocery อย่างชัดเจน อย่างถ้าเป็น Grocery เฉลี่ยกำไรประมาณ 10% แต่ถ้าเป็น RTE เฉลี่ย 30% โดยปัจจุบันความถี่เฉลี่ยการเข้าร้าน 7-Eleven ของลูกค้าอยู่ที่ 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ในอนาคตอาจเห็นวันละครั้งก็เป็นได้”
ยุทธศักดิ์ บอกว่า การ repositioning ส่งผลให้คำว่า “ร้านสะดวกซื้อ” เปลี่ยนมาเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” ซึ่งเวลานี้ยังใช้เรียกกันภายใน โดยต้องทำพร้อมแคมเปญโฆษณาล่าสุด “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา 7-Eleven” ภายใต้ Positioning ใหม่ ที่ใช้จุดแข็งของความเป็นร้านที่บริการ 24 ชั่วโมงเช่นเคย เพื่อนำเสนอว่าที่นี่มีเมนูอาหาร Ready-to-Eat หลากหลาย ขณะเดียวกันสโกแกนเดิมที่ว่า “เพื่อนที่รู้ใจ ใกล้ๆ คุณ” ยังไม่เปลี่ยนแปลง
“จริงแล้วคอนเซ็ปต์อิ่มสะดวก เราคิดมา 20 ปีแล้ว เพียงแต่รอเวลาพร้อมเท่านั้น”
ความพร้อมที่สร้างความมั่นใจให้เซเว่ฯ เบนเข็มสู่การเป็น Convenience Foods Store อย่างเต็มตัว ปัจจัยหนึ่ง คือ การเติบโตของตลาด RTE ซึ่งเป็นหัวหอกในการบุกของเซเว่นฯ ในครั้งนี้ กำลังได้การตอบรับจากผู้บริโภคมากขึ้นเรื่อยๆ
“ตลาด RTE โตมาก เพราะช่องว่างราคาระหว่างร้านข้างถนน กับโฟเซ่นฟู้ดเดิมมันห่างกันมาก นี่คือเทรนด์ของฟู้ดอาหารที่เกิดขึ้น ราคาอาหาร 35-40 บาท ร้านข้างทางราคาก็ไม่หนีกัน ซึ่งโฟเซ่นฟู้ดมีเรื่องความสะดวก ตลาดก็เลยโต”
นึกถึงอาหาร นึกถึง 7-Eleven
“การหิวของคนเราขึ้นอยู่กับเวลา จะหิวตอนเช้า กลางวัน กลางคืน ดึก หลังเลิกเรียน เลิกทำงาน หลังเที่ยวกลางคืน นอกจากนี้ยังเป็นเรื่องของเทศกาลจะเป็นเทศกาลไหนที่ 7-Eleven ก็มาเติมเต็มความหิวนั้นได้ จริงอยู่ที่ไหนก็ขายอาหาร แต่เราขายอาหาร 24 ชั่วโมง ใกล้บ้าน”
ก่อนหน้านี้ อาหารที่ขายในเซเว่นฯ จะเป็นลักษณะกินเล่น กินซาลาเปา ไส้กรอก แฮมเบอร์เกอร์ รองท้องระหว่างมื้อ ดังนั้น Ready to Eat อย่าง Ezy’s Go จึงมารองรับความต้องการอิ่มท้องใน 3 มื้อหลักของวัน ซึ่งเซเว่นฯ ต้องนำเอา Positioning ดังกล่าว เป็น Advertising Messege เริ่มจากการใช้ AF เป็นพรีเซ็นเตอร์โฆษณาเมนูขายดี เช่น ซาลาเปา ไส้กรอก ข้าวกล่อง เบอร์เกอร์ และแซนด์วิชอบร้อน
Ezy’s Go พระเอกตัวจริง
“จุดเปลี่ยน” สำคัญที่ทำให้ภาพของการเป็นร้านอิ่มสะดวกของ 7-Eleven เริ่มชัดเจนขึ้นก็คือ “Ezy’s Go” แบรนด์อาหารแช่แข็งของ 7-Eleven ที่วางจำหน่ายมาประมาณ 6-7 ปีแล้ว ซึ่งปัจจุบันกลับกลายเป็นสินค้าประเภท “A Must” ที่ต้องมีจำหน่ายในทุกสาขาเหมือนไอศกรีม ขณะที่ทัพเสริมคือ RTE ภายใต้แบรนด์ Ezy’s Choice และ Ezy’s Way ซึ่งเป็นอาหารแช่เย็นหรือ Chilled Food นั่นเอง โดย 2 แบรนด์หลังมีจำหน่ายเพียง 500 สาขา ในโลเกชั่นที่เป็นสำนักงาน แหล่งท่องเที่ยว สถานศึกษา และโรงพยาบาล
โดยที่ Chilled Food ถือเป็นทางเลือกที่สะดวกสบายกว่า Frozen Food ในเรื่องของการใช้ระยะเวลาในไมโครเวฟน้อยกว่า อีกทั้งยังคงรสชาติสดอร่อยเหมือนเพิ่งปรุงสุกใหม่ๆ มากกว่า Frozen Food ในระดับราคาที่ใกล้เคียงกัน แต่สิ่งที่ต้อง ต้องระวังเรื่องการหมุนเวียนสินค้า เพราะอัตราการสูญเสีย Chilled Food ตกประมาณ 10% ต่อวัน เนื่องจาก Shelf life สั้นมากไม่ถึง 1 สัปดาห์เท่านั้น ขณะที่ Frozen Food ของที่นี่สามารถเก็บได้นาน 6 เดือน
ล่าสุดภายใต้แคมเปญ “หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา 7-Eleven” นั้น ได้ถูกถ่ายทอดด้วยโฆษณาของ Ezy’s Go “จับต้นตำรับมาใส่กล่อง” ซึ่งเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ของ Ezy’sGo ที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง กับการควานหาเมนูเด็ดจากร้านอาหารชื่อดังมาจำหน่าย เช่น ครัวคุณหรีด ที่ทำมาก่อนหน้าแล้ว
วัยกลุ่มเป้าหมายเปลี่ยน
ยุทธศักดิ์บอกว่ากลุ่มเป้าหมายหลักของ Ready-to-Eat นั้นก็เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของ 7-Eleven ด้วย คือ อายุ 25-45 ปี ซึ่งมีสัดส่วน 50% จากเดิมกลุ่มเป้าหมายหลักคือวัยรุ่นและวัยทำงานเริ่มแรก แต่นี่ก็เป็นการเปลี่ยนแปลงไปตามโครงสร้างประชากรศาสตร์ของประเทศไทย
“คนกลุ่มนี้มีไลฟ์สไตล์คล้ายคลึงกัน คือไม่ค่อยมีเวลา ต้องการความสะดวก ชีวิตในแต่ละวันเร่งรีบ แต่ขณะเดียวกันก็คำนึงถึงความสะอาดของอาหาร ยิ่งคนที่อยู่คนเดียวในคอนโดมิเนียมหรืออพาร์ตเมนต์ต่างๆ ยิ่งเป็นแฟนของ Ready-to-Eat”
ปรับโครงสร้างร้านรับ“อาหาร”
เพื่อให้ภาพของการเป็น Convenience Foods Store เด่นชัด การปรับโครงสร้างพื้นที่ภายในร้านจึงเกิดขี้น ยุทธศักดิ์บอกว่า Ready to Eat ที่มีกว่า 40 เมนู และความต้องการของผู้บริโภคที่มีมากขึ้นอยู่ทุกขณะ ทำให้ต้องมีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้น
“จะเพิ่มจำนวนไมโครเวฟในร้านจาก 1 ตัวเป็น 2 ตัว นอกจากนี้แล้วยังเตรียมขยายตู้แช่เย็นแบบเปิดมากขึ้น เพราะให้ความรู้สึกสดใสและพรีเซนต์ผลิตภัณฑ์ได้เด่นชัดกว่าตู้แช่แบบปิดซึ่งเป็นห้องเย็นทำหน้าที่เป็นทั้งชั้นวางและสต๊อกสินค้าไปในตัวเพื่อให้ผู้บริโภคได้เครื่องดื่มที่เย็นตลอดเวลา สินค้าที่เข้าร้านจะถูกขายแบบ First in first serve”
ตู้แช่เย็นแบบเปิดของ 7-Eleven จะเต็มไปด้วย “ของสด” ทั้งนมพาสเจอร์ไรส์ อาหารทั้ง Ready-to-Eat และ Ready-to-Cook แบบ Chilled Food รวมถึงน้องใหม่ที่เพิ่งวางจำหน่ายในปีนี้อย่างไข่ต้มซีพี ไข่พะโล้ ข้าวเหนียวหมูพริกไทยดำ สลัดผัก และส้ม
บางทำเลที่พร้อม เช่น อยู่ในย่านชุมชน หรือย่านธุรกิจ บางสาขาอาจเพิ่มพื้นที่ของเครื่องทำกาแฟสดและแซนด์วิชอบสดขึ้นมาอีกด้วย
แน่นอนว่าพื้นที่ของร้านที่มีอยู่อย่างจำกัด หากเพิ่มที่อาหารให้มากขึ้น สินค้าประเภท Grocery ก็จำต้องลดน้อยลงโดยปริยาย แต่ทั้งนี้จะขึ้นอยู่กับแต่ละสาขาเป็นจำกัด เพราะยอดขายแตกต่างกันตามโลเกชั่น
ของดีอย่าให้ขาด ของขายยากให้เหลือน้อยที่สุด
นี่คือหัวใจสำคัญของการปรับตัวสู่การเป็น Convenience Foods Store ของ 7-Eleven ซึ่งยุทธศักดิ์ยอมรับว่า “ไม่ง่าย” เลย แต่การจะทำเช่นนั้นได้ไม่ใช่แค่อาศัยระบบไอทีหรือข้อมูลชั้นเลิศเท่านั้น พนักงานต่างหากที่จะช่วยทำให้กลยุทธ์ดังกล่าวมีประสิทธิภาพ
“ต้องมีการเทรนพนักงานมากขึ้น ขณะเดียวกันพนักงานต้องมีปฏิภาณไหวพริบ และเสาะหาข้อมูลว่าละแวกสาขานั้นๆ จะมีกิจกรรมอะไรสำคัญๆ หรือไม่ ซึ่งหมายถึง Traffic ที่เพิ่มมากขึ้นกว่าปกติ เพื่อจะได้สั่งอาหารได้ถูกต้อง แม่นยำ ซึ่งแต่ละสาขามีความต้องการแตกต่างกัน ซึ่งการสั่งอาหารเป็นสิ่งที่ยากกว่าการสั่งสินค้าอุปโภคมาก”
ยุทธศักดิ์อธิบายต่ออีกว่า “ด้วยการรายงานผลการขายแบบ Real Time เป็นจุดแข็งที่สำคัญมาก ซึ่งจะเป็นฐานข้อมูลสำคัญที่ช่วยในการสั่งสินค้า และประกอบการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค โดยที่เราไม่ต้องไปเสียเงินทำวิจัยใดๆ”
“เนื่องจากปัจจุบันการส่งสินค้า Frozen Food เฉลี่ยสัปดาห์ละ 2วัน ขณะที่ Chilled Food ต้องส่งทุกวัน หากพนักงานไม่แม่นยำโอกาสสูญเสียและผิดพลาดมีสูงโดยเฉพาะกรณีของ Chilled Food ที่มี Shelf Life สั้นมาก หากสั่งผิดพลาดของเหลือเยอะก็หมายถึงต้องทิ้งเป็นต้นทุนที่เพิ่มขึ้น”
อย่าได้แปลกใจหากร้าน 7-Eleven แต่ละสาขาจะมีสินค้าที่แปลกแตกต่างกันไป เพราะApplied Management จะถูกนำมาใช้แบบ Store by Store อย่างเข้มข้น
“แต่ละร้านจะมีสินค้าที่เหมือนกัน 70% คือสินค้าขายดี เช่น ซาลาเปา ไส้กรอก เครื่องดื่ม เบียร์ และอีก 30% เป็นสินค้าที่ขายดีของแต่ละโลเกชั่น”
ขายได้ไม่ได้สัปดาห์เดียวรู้ผล
อาจดูโหดร้าย แต่ความจริงที่ว่าพื้นที่ใน 7-Eleven มีค่ายิ่งกว่าทอง ใครๆ ก็ต่างต้องการจับจอง ดังนั้นเมื่อมีสินค้าใหม่เข้ามาวางจำหน่ายจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องมีสินค้าเก่าที่ขายไม่ดีต้องหลุดออกไป แบบเข้าหนึ่งออกหนึ่ง โดยมีระยะเวลาพิสูจน์ไม่นาน
เพราะพลังแห่งเครือข่ายที่กำลังจะฉลองครบ 5,000 สาขา ในปี 2552 นี้ เป็นช่องทางจำหน่ายที่ทรงอิทธิพลอย่างปฏิเสธไม่ได้
“สัปดาห์เดียวก็รู้แล้วว่าจะรอดหรือไม่รอด ถ้าช่วงแรกสตาร์ทยอดขายแผ่วๆ ก็เตรียมถอดได้เลย”
ดังนั้นมาตรการหลักที่ 7-Eleven นำมาใช้คือการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์อย่างใกล้ชิดเพื่อพัฒนาสินค้าร่วมกัน และใช้สาขาบางส่วนของ 7-Eleven ที่บริษัทฯ ลงทุนเองเป็นช่องทางทดลองตลาด หากได้รับการตอบรับดีจึงขยายไปสู่สาขาของแฟรนไชส์
ต้องพัฒนาสินค้าร่วมกับซัพพลายเออร์ ขายที่เซเว่นฯ เท่านั้น
ยุทธศักดิ์บอกว่า ใช่จะมีเพียงสินค้าในเครือซีพีเท่านั้นที่วางจำหน่ายใน 7-Eleven จากจำนวนสินค้าทั้งหมดประมาณ 2,500 SKU เป็นของเครือซีพีประมาณ 5% และหากแยกย่อยเป็นอาหารทุกประเภทมีอยู่ 10 กว่า% ขณะที่หากแยกเป็น Ready-to-Eat จะเพิ่มสัดส่วนเป็น 30%
“ไม่เน้นสินค้าในเครือเท่านั้น ไม่เช่นนั้นของดีเขาก็ไปขายที่อื่นแทนหมด ถ้าเป็นแบบนั้นเราก็อยู่ไม่ได้”
การพัฒนาร่วมกับซัพพลายเออร์ของ 7-Eleven นั้นลงลึกไปถึงสูตร หน้าตาของอาหาร ราคา ขนาด และแพ็กเกจจิ้ง แม้จะดูเป็นขั้นตอนที่ยุ่งยากและล้วงลึก แต่นั่นทำให้เกิดความ Exclusive สำหรับ 7-Eleven และทำให้สินค้านั้น “ขายได้” ภายใต้แบรนด์ Only@7-Eleven
ยุทธศักดิ์สรุปโดยเปรียบเปรย 7-Eleven ว่าเป็นสะพานทำหน้าที่ให้ซัพพลายเออร์และลูกค้าของซัพพลายเออร์ได้มาเจอกัน
โออิชิและเถ้าแก่น้อย คือตัวอย่างของซัพพลายเออร์ที่แจ้งเกิดเปรี้ยงปร้างในตลาดได้เพราะ 7-Eleven
สำหรับเป้าหมายในปี 2552 นั้น เขาต้องการให้ยอดขายเติบโตขึ้น 30% และเตรียมพัฒนาเมนูประหยัดเพื่อสอดรับกับสภาพเศรษฐกิจตกต่ำ โดยเอา Volume เข้าสู้ เพื่อลดระดับราคาลงมาอยู่ที่เมนูละ 29 บาทเท่านั้น ขณะที่การพัฒนาเมนูอาหารประจำแต่ละมื้อกำลังอยู่ในระหว่างการพัฒนา เพื่อตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์ในแต่ละช่วงวันของผู้บริโภคให้มากขึ้น
จาก 16 ชั่วโมง ถึง 24 ชั่วโมง
7-Eleven จากร้านแรกที่ดัลสัส มลรัฐเท็กซัส สหรัฐอเมริกาเมื่อปี 2470หรือกว่า 74 ปีที่ผ่านมา โดยเริ่มแรกนั้นใช้ชื่อว่า Tote’m และในปี 2489ถึงใช้ชื่อ 7-Eleven เพราะเปิดบริการตั้งแต่ 7a.m.-11p.m.
จุดกำเนิดของ Convenience Store อย่าง 7-Eleven ดูจะไม่มีข้อดีอะไรมากไปกว่า “ความสะดวก” เพราะรูปแบบร้านค้าเช่นนี้เคยถูกให้คำจำกัดความง่ายๆ แต่น่าเศร้าว่าเป็น “ร้านที่ขาย Junk Food คือ ไอศกรีม ลูกอม และน้ำอัดลม” ขณะที่อาหารและสินค้าอุปโภคมีจำหน่ายเป็นส่วนน้อย และส่วนใหญ่นิยมตั้งอยู่ในสถานีบริการน้ำมัน
จากนั้นสินค้าอาหารเริ่มจำหน่ายใน 7-Eleven มากขึ้นในทุกประเภท ขณะที่ในไทยเริ่มต้นสาขาแรกที่พัฒน์พงษ์เมื่อปี 2531 ปัจจุบัน7-Eleven ในไทยมีจำนวนมากเป็นอันดับ 3 ของโลกในแง่ของ International Licensing รองจากอันดับ 1 ญี่ปุ่น และอันดับ 2 ไต้หวัน
Subbrand ของ Ezy’s
ประเภท Ezy’s GO Frozen Food
ระยะเวลาการเก็บรักษา 6 เดือน
จำนวนเมนู 30
ราคา 35-55 บาท
เมนูขายดี เกี๊ยวกุ้ง ข้าวกะเพราไก่
ประเภท Ezy’s Choice Chilled Food
ระยะเวลาการเก็บรักษา 6 วัน
จำนวนเมนู 7
ราคา 32-37 บาท
เมนูขายดี ข้าวผัดไก่เกาหลี สปาเก็ตตี้ซอสแดง
ประเภท Ezy’s Way Chilled Food
ระยะเวลาการเก็บรักษา 3 วัน
จำนวนเมนู 8
ราคา 37-42 บาท
เมนูขายดี ข้าวไข่เจียวกุ้งสับ ข้าวกะเพราไก่ไข่ดาว
ตัวเลขในร้าน 7-Eleven
-มีลูกค้าเข้าร้านเซเว่นฯ 5 ล้านคนต่อวัน
-อายุลูกค้าเซเว่น 25-45 ปี
-เฉลี่ยการบริโภค 50 บาทต่อคน ขึ้นอยู่กับอัตราเงินเฟ้อ
-มี 4,700 สาขา กำลังจะเพิ่มอีก 500 สาขาในปี 2552
-ราคาหนังสือที่ขายได้ไม่ควรเกิน 60 บาท
-สินค้าที่วางจำหน่าย 2,500 sku
-เฉลี่ยกำไร ถ้าเป็นสินค้าอุปโภค กำไร 10% ถ้าเป็นสินค้าบริโภคกำไรเฉลี่ย 30%
-ใช้งบการตลาด 1% ของยอดขายทุกปี
