“ซีพี เฟรชมาร์ท” ไม่เพียงแต่เป็นช่องทางการจำหน่ายที่นำอาหาร RTE ภายใต้แบรนด์ “CP” ไปถึงมือลูกค้าให้สะดวกรวดเร็วที่สุดเท่านั้น แต่ยังเป็นส่วนสำคัญในการรักษาความ “อร่อย” เพื่อทำให้แบรนด์ “CP” ติดตลาดและเกิดการซื้อซ้ำไม่รู้จบ ทั้งหมดกำลังเกิดขึ้นด้วยกลยุทธ์สะดวกซื้อตั้งแต่ตั้งสาขา ดีไซน์ร้าน พรีเซ็นเตอร์ บัตรสมาชิก ไปจนถึงดีลิเวอรี่
Frozen Food ที่มีกระบวนการทำให้อาหารเย็นจนแข็งภายใน 3 วินาที ที่เรียกว่า Blast Freezer และต้องเก็บรักษาไว้ในตู้เย็นที่ความเย็น-18 องศาตลอดเวลา หากเย็นน้อยกว่านี้หรือเก็บรักษาไม่ดี เนื้อเยื่อในอาหารจะยุ่ย อาหารกล่องนั้นก็จะหมดความอร่อยทันที
ซีพีเอฟ จึงต้องลงทุนสร้างเครือข่ายการขายด้วยตัวเองอย่าง “ซีพี เฟรชมาร์ท” เพราะลำพังการฝากขายตามห้างสรรพสินค้า หากพนักงานของห้างไม่ใส่ใจ ปล่อยให้ตู้เย็นแช่แข็งนั้นถูกเปิดไว้นาน ในที่สุดก็จะทำให้แบรนด์ CP หมดความอร่อย
ภารกิจนี้มี “จักร์ชัย นุชประยูร” รองกรรมการผู้จัดการอาวุโส บริษัทซีพีเอฟ เทรดดิ้ง จำกัด เป็นผู้ดูแล
ทุกวันนี้ “ซีพี เฟรชมาร์ท” มี 475 สาขาในกรุงเทพฯ และปริมณฑล ส่วนใหญ่ตั้งอยู่ในที่ชุมชน เช่นหน้าปากซอย ใกล้ตลาด และอาคารสำนักงาน แต่จะไม่เห็นตามป้ายรถเมล์ที่คนเร่งรีบขึ้นรถลงรถ เหมือนอย่างร้านเซเว่น อีเลฟเว่น เพราะกลุ่มลูกค้าของ “ซีพี เฟรชมาร์ท” ไม่ได้เร่งรีบเท่ากับลูกค้าของเซเว่นฯ
ในช่วงปีที่ผ่านมา ซีพี เฟรชมาร์ท จะเลือกที่ตั้งครอบคลุมชุมชนอย่างน้อย 2,000 ครัวเรือน แต่ในปีต่อๆ ไปจะลดเหลือ 1,000 ครัวเรือนก็เพียงพอ นอกเหนือจากนี้ยังมีตู้แช่ที่จะกระจายอยู่ตามคอนโดมิเนียมที่บริการได้ตู้ละ 200 ยูนิต
สำหรับยอดขายขณะนี้โดยเฉลี่ยครัวเรือนละ 350-400 บาทต่อสัปดาห์ โดยมีกลุ่มอาหารสด อาหารพร้อมปรุง ครึ่งหนึ่ง และอีกครึ่งหนึ่งเป็น RTE ซึ่ง RTE เป็นเทรนด์สินค้าที่เติบโตอย่างเห็นได้ชัดจากเดิมที่มีสัดส่วนยอดขายเพียงประมาณ 10% เท่านั้น
การขยายตัวของซีพี เฟรชมาร์ท ไม่ได้ต้องการแข่งขันกับช่องทางการจำหน่ายตามโมเดิร์นเทรดซูเปอร์มาร์เก็ต เพราะตามหลักแล้ว “จักร์ชัย” อธิบายว่า ยิ่งมีช่องทางให้ลูกค้าเห็น และเข้าถึงซื้อสินค้าได้ง่ายจะยิ่งทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น และเพื่อคงคุณภาพของอาหารแช่แข็ง ซีพี เฟรชมาร์ทยังผลิตกระเป๋าเพื่อเก็บความเย็นสำหรับลูกค้าโดยเฉพาะอีกด้วย
ส่วนแผนการขายแฟรนไชส์นั้นขณะนี้ยังไม่พร้อม เพราะสินค้ายังมีอยู่เพียงประมาณ 300 SKU เท่านั้น ตามหลักแล้วควรมีประมาณ 2,000 SKU จึงจะคุ้มทุน และหลากหลายเพียงพอกับความต้องการของลูกค้า รวมไปถึงการขยายไปยังต่างประเทศ ที่ขณะนี้กำลังอยู่ในช่วงทดลองที่เวียดนาม มาเลเซีย
แม่บ้านยุคใหม่พลังดัน RTE
“จักร์ชัย” บอกว่า เพราะแม่บ้านรุ่นใหม่สนใจสุขภาพมากขึ้น ถ้าแพงกว่า ปลอดภัยกว่า และดีกว่า กลุ่มนี้ยินดีซื้อ กลุ่มนี้ยังต้องทำงานและดูแลครอบครัว ไม่มีเวลามากนัก เพราะฉะนั้นเมื่อมาที่ซีพี เฟรชมาร์ทจะซื้ออาหารพร้อมปรุง และ RTE เป็นหลัก ซึ่งเป็นเหตุผลที่ทำให้ยอดขาย RTE เพิ่มขึ้น เพราะมีฐานลูกค้าอย่างแม่บ้านรุ่นใหม่มากขึ้น จากเดิมที่มีฐานเป็นแม่ค้าที่ซื้ออาหารสดไปปรุงขายเป็นหลัก
“ตอนแรกแม่บ้านยุคใหม่อาจซื้อ RTE ไปทานเอง แต่เมื่อได้ลองแล้ว ก็ซื้อให้ลูกและสามี เพราะพฤติกรรมของผู้หญิงนิยมซื้อสินค้าต่างๆ เผื่อไว้ ทำให้ RTE ของ CP เติบโตรวดเร็ว และยังขยายไปยังกลุ่มเด็กมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Y”
ดีไซน์ร้านเอาใจสุดๆ
เมื่อกลุ่ม Gen Y และกลุ่มพ่อบ้านรุ่นใหม่เริ่มรู้จัก CP การขยายสาขาใหม่จึงเน้นการดีไซน์ให้ดูทันสมัยมากขึ้น จากเดิมที่เน้นให้ร้านดูเป็นเหมือนห้องครัว โดยใช้กระเบื้องสีขาวเป็นหลัก การเข้าไปในแหล่งชุมชนที่ไฮเอนด์มากขึ้น เช่น จากเดิมเน้นใกล้ตลาด ขณะนี้เริ่มเปิดสาขาใหม่อย่างที่ทองหล่อ และตามอาคารสำนักงานต่างๆ
ภายใน 1 ร้านออกแบบเพื่อเอาใจกลุ่มเป้าหมายได้ทั้ง 3 กลุ่ม คือกลุ่ม RTE ที่ส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง จะออกแบบตู้แช่ที่เหมาะกับ Frozen Food ที่เปิดจากด้านบน ทำให้ผู้ซื้อต้องก้มเลือก ซึ่งโดยพฤติกรรมแล้วผู้หญิงยอมก้มเลือกซื้อสินค้ามากกว่าผู้ชาย ขณะเดียวกันผู้ชาย และ Gen Y ไม่ชอบก้มเลือกสินค้า และนิยมสินค้าประเภทซื้อแล้วเดินทานได้เลยเป็นการ Take Away เพื่อ 1 อิ่ม ในซีพี เฟรชมาร์ท จึงวางตู้แช่สำหรับ Chilled Food อีกด้านหนึ่งที่ผู้ซื้อยืนเปิดตู้แล้วเลือกได้ทันที และทั้ง Gen Y และพ่อบ้านส่วนใหญ่มันซื้อทานอิ่มในขณะนั้น หากต้องการ RTE จานหลัก ก็กลับไปทานที่บ้าน เพราะมีแม่บ้านยุคใหม่ซื้อเผื่อให้อยู่แล้ว
หมัดเด็ดพรีเซ็นเตอร์โตคู่แบรนด์
ตลอด 1 ปี 2008 ภาพของ “น้องแพร” สุพิชชา มงคลจินดานนท์ เด็กหญิงวัย 6 ขวบ แชมป์เกมทศกัณฑ์เด็ก 200 หน้า กลายเป็นบางแบบตัวน้อยในภาพโฆษณาตามสาขาของซีพี เฟรชมาร์ท และอยู่บนบัตรสมาชิกที่เพิ่งดีไซน์ใหม่ล่าสุดที่เริ่มใช้ในปี 2009 โดยในมือของ “น้องแพร” หิ้วตะกร้าที่เต็มไปด้วยกล่อง RTE ทั้งหมด นี่คือกลยุทธ์ที่ “จักร์ชัย” วางไว้ว่า “น้องแพร” จะเป็นตัวแทนของลูกค้าแบรนด์อาหาร CP และร้านซีพี เฟรชมาร์ท เช่นเดียวกับ “กูลิโกะ” ของญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จจากการใช้พรีเซ็นเตอร์โฆษณาคนเดียวตั้งแต่เด็กจนเติบโตเป็นผู้ใหญ่ อย่างไรก็ตาม “น้องแพร” ยังมีสัญญากับ CP เพียงปีต่อปี
ร้านซีพี เฟรชมาร์ทในการรับรู้เดิมของลูกค้าคืออาหารสด ลูกค้าส่วนใหญ่เป็นแม่ค้า แต่เมื่อไลน์การผลิตของซีพีเอฟเปลี่ยนมาที่ RTE มากขึ้น ทุกอย่างจึงต้องเปลี่ยนแปลง
“น้องแพร” ถูกเสนอโดยเอเยนซี่ “โอกิลวี่ฯ” ที่ปรึกษาโฆษณาประชาสัมพันธ์ โดยก่อนหน้านี้ “น้องแพร” มีผลงานทั้งเล่นละคร ถ่ายโฆษณามาแล้วหลายชุด และ “จักร์ชัย” เลือก “น้องแพร” โดยให้เหตุผลว่าเพราะทั้งโหงวเฮ้งที่ดี และดูฉลาด สดใส นับจากนี้เด็กวัยเดียวกับน้องแพรวคือเป้าหมายของ CP เป็นอนาคตของ CP เพราะเด็กจะเติบโตเป็นวัยรุ่น เรียนหนังสือ ทำงาน และมีครอบครัว เป็นแม่บ้านต่อไป และที่ตะกร้าที่น้องแพรวถือมีแต่ RTE คือการตอกย้ำว่า RTE กำลังเป็นส่วนสำคัญของ CP
ดีลิเวอรี่/CRM สมาชิก เร่งดันยอด
ปี 2008 ซีพี เฟรชมาร์ท ยังได้พยายามผลักดันยอดขายด้วยการสร้างเครื่องมือทางการตลาด เช่น ตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2008 เริ่มระบบสมาชิกบัตรเติมเงิน ใน 3 เซ็กเมนต์ คือกลุ่มแม่ค้า กลุ่มคนทั่วไป และกลุ่มพนักงานเครือซีพี ซึ่ง ณ สิ้นปี 2008 มีสมาชิกอยู่ถึง 50,000 คน โดยในปี 2009 พร้อมขยายฐานไปยังลูกค้าองค์กร และลูกค้าระดับไฮเอนด์ หรือกลุ่มพริวิเลจ ที่มียอดซื้อต่อเดือนสูงกว่า 5,000-6,000 บาท จากเดิมมียอดราคาบัตร 500 1,000 2,000 และ 4,000 บาท โดยกลุ่ม 2,000 บาทมีสัดส่วนมากที่สุด
“จักร์ชัย” บอกว่าการให้ส่วนลดในการซื้อ 3-5% และเมื่อสมัครบัตรได้สินค้าโปรโมชั่น เป็นเหตุผลที่ทำให้มีการสมัครสมาชิกมากขึ้น ซึ่งในที่สุดจะทำให้ซีพี เฟรชมาร์ทมีฐานข้อมูลของลูกค้าเพื่อทำซีอาร์เอ็มได้อย่างดี โดยสามารถแจ้งโปรโมชั่นเสนอลูกค้าเป็นระยะ หรือเสนอเมนูใหม่เมื่อเริ่มวางตลาด เพื่อให้ลูกค้ารับรู้ว่ามีสินค้าใหม่ตลอดเวลา
นอกจากนี้เมื่อวันที่ 23 ธันวาคม 2008 ยังเริ่มโปรโมตออกสื่อทีวีซีบริการดีลิเวอรี่ เพื่อตอกย้ำความเป็นร้านสะดวกซื้อสำหรับอาหารให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ซึ่งบริการดีลิเวอรี่นี้ยังมีแผนให้พนักงานมีอุปกรณ์สื่อสารไร้สาย Handheld เพื่อรับชำระค่าบริการอื่นๆ เช่น โทรศัพท์มือถือได้อีกด้วย
เพราะฉะนั้น “ซีพี เฟรชมาร์ท” จึงไม่ใช่เพียงช่องทางการขายที่รอสินค้าเข้ามาเพียงอย่างเดียวเท่านั้น แต่การสร้างให้ช่องทางมีมูลค่าเพิ่มจะส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจได้ง่ายขึ้นเมื่อนึกถึงอาหาร ก็จะคิดถึง CP
ซีพี เฟรชมาร์ท (CP Fresh Mart)
Concept : ตู้เย็นชุมชน จำหน่ายผลิตภัณฑ์สด สะอาด ปลอดภัย
Positioning : ร้านสะดวกซื้อด้านอาหารและเครื่องดื่ม (Convenience Food Store) ครอบคลุมพื้นที่ทุกชุมชน
Location : หมู่บ้าน แหล่งชุมชน อาคารสำนักงาน สถาบันการศึกษา ไม่เน้นอยู่ตามป้ายรถเมล์ โดย ปี 2551 เปิด 475 สาขา ปี 2552 -500 สาขา ปี 2553-1,000 สาขา แต่ละสาขาครอบคลุม 2,000 ครัวเรือน
การออกแบบร้าน : -คอนเซ็ปต์ออกแบบร้านต่างจากเดิมที่มีกลุ่มแม่บ้าน แม่ค้าเป็นหลักจึงออกแบบเป็นเหมือนห้องครัว ด้วยกระเบื้องสีขาว แต่เมื่อมีกลุ่มเป้าหมายเป็นแม่บ้านยุคใหม่ จึงเน้นดีไซน์ให้ดูทันสมัยและคลาสสิก
-เน้นการใช้งานให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย ผู้ชาย Gen Y ที่ไม่ชอบก้มซื้ออาหาร จึงมีตู้เย็นที่
ยืนเลือกซื้อ Chilled Food อย่างไส้กรอกที่กลุ่มนี้ชอบซื้อแล้วเดินทานได้ทันที ส่วนผู้หญิงสำหรับ Frozen Food ที่ต้องใส่ตู้แช่แบบต้องก้มเลือกซื้อ
เงินลงทุน : เฉลี่ยสาขาละ 1 ล้านบาท
Target Group : แม่บ้าน แม่ครัว แม่ค้า คนรุ่นใหม่
จำนวนสินค้า : 400 SKU (หากมีถึง 2,000 SKU จะเริ่มแผนขายแฟรนไชส์)
Marketing Strategy : สาขาในชุมชน/ระบบสมาชิกได้ส่วนลด/ดีลิเวอรี่/สั่งซื้อสินค้าออนไลน์/จ่ายผ่านโทรศัพท์มือถือ (ทัชซิมของทรู)
รายได้ : ประมาณ 20,000 บาทต่อสาขา/วัน จำนวนลูกค้า 120 คน
สัดส่วนยอดขาย
เดิม
อาหารสด + Ready to Cook + อื่น ๆ 90%
RTE (Frozen Food + Chilled Food + Chilled Meal) 10%
ปัจจุบัน
อาหารสด + Ready to Cook + อื่นๆ 50%
RTE 50%
สินค้าขายดี 5 อันดับแรก
1. เกี๊ยวกุ้งถ้วย ซีพี 145 กรัม
2. หมูดำ ซีพี-คุโรบูตะ สเต็ก 200 กรัม
3. เกี๊ยวหมูถ้วย ซีพี 150 กรัม
4. สปาเก็ตตี้คาโบนาร่า 320 กรัม
5. หมูดำ ซีพี-คุโรบูตะ 200 กรัม
“จักร์ชัย นุชประยูร” ร่วมงานกับเครือเจริญโภคภัณฑ์ บริษัทกรุงเทพเวทดรัก จำกัด ตั้งแต่ปี 2521 เติบโตในสายธุรกิจการเกษตรของเครือ โดยปี 2527-2534 เป็นผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ธุรกิจเกษตรครบวงจร ภาคเหนือตอนล่างและภาคอีสาน ปี 2535-2543 เข้าศึกษาการลงทุนร่วมกับคณะกรรมการประชาชนนครโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม ด้านเกษตรครบวงจร เป็นรองกรรมการผู้จัดการ ธุรกิจเกษตรภาคเหนือ ประเทศเวียดนาม และได้รับการแต่งตั้งเป็นผู้ทรงคุณวุฒิ ชำนาญการด้านเกษตรพัฒนา ของกระทรวงเกษตรและพัฒนาชนบท ประเทศเวียดนาม ปี 2544-2548 รองกรรมการผู้จัดการ ดูแลธุรกิจในนาม CP Malaysia Bhd.ขยายธุรกิจเกษตรครบวงจรและอาหารสัตว์ ในประเทศมาเลเซียและขยายงานส่วนการส่งออกไปประเทศสิงคโปร์ ตั้งแต่ ปี 2549 เป็นรองกรรมการผู้จัดการอาวุโส ธุรกิจค้าปลีก ซีพี เฟรชมาร์ท
“จักร์ชัย” ไม่ใช่ผู้บริหารที่รอรับข้อมูลเพียงอย่างเดียว แต่เขาบอกว่า ต้องเข้าไปสังเกตพฤติกรรมการซื้อสินค้าในซีพี เฟรชมาร์ทด้วยตัวเอง หลายครั้งยังไปตามแหล่งช้อปปิ้ง ซึ่งครั้งหนึ่งที่ย่านมาบุญครอง “จักร์ชัย” เห็นผู้หญิงคนหนึ่งเลือกซื้อตุ้มหูถึง 10 คู่ ด้วยความสงสัย จึงเข้าไปสอบถามทันที ก็ได้คำตอบว่าต้องการซื้อไปเผื่อไว้ใช้ในโอกาสต่างๆ และกลยุทธ์ตุ้มหู ก็เป็นหนึ่งในฐานข้อมูลที่ถูกนำมาใช้กับแม่บ้านยุคใหม่ที่เลือกซื้ออาหารในซีพี เฟรชมาร์ท ที่มักซื้อเผื่อคนในครอบครัว และซื้อเก็บไว้ในตู้เย็นเสมอ
