“วันนี้โคเลสเตอรอล คุณเหลือเท่าไหร่” เป็นประโยคผู้บริหารของสหพัฒน์เวลานี้ทักทายกัน นั่นเป็นเพราะกลุ่มสหพัฒนพิบูลได้เพิ่มเครื่องดื่มเสริมอาหารชนิดใหม่ ใช้ชื่อว่า ฮาร์ทติ เบเนคอล เข้ามาทำตลาด โดยมีจุดขายสำคัญอยู่ที่การลดโคเลสเตอรอล
ตัวเลขอัตราการเติบโตเพิ่มกว่า 10% เมื่อเทียบกับเครื่องดื่มชนิดอื่น ทำให้สหพัฒน์เชื่อมั่นว่าตลาดเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพยังมีโอกาสอีกมาก และเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพชนิดนี้ น่าจะตอบสนองความต้องการของผู้ที่สนใจเรื่องสุขภาพ เนื่องจากผลวิจัยที่บอกว่า คอเลสเตอรอล ซึ่งก่อให้เกิดโรคหัวใจและหลอดเลือดที่คร่าชีวิตคนไทยมาเป็นอันดับ 2
ความมั่นใจนี้ ยังมาจากการได้พันธมิตร อย่างบริษัทไรซิโอ จำกัด ยักษ์ใหญ่ด้านผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพจากฟินแลนด์ หนึ่งในผลิตภัณฑ์เหล่านั้น คือ แพลนท์ สตานอล สารสกัดจากธรรมชาติ ที่ช่วยลดโคเลสเตอรอลชนดเลว (LDL) ได้สูงถึง 15%
ประสบการณ์ในการทำตลาด ร่วมกับคู่ค้ามาแล้ว 28 ประเทศ และไทยเป็นประเทศที่ 29 ที่นำแพลนท์ สตานอล มาพัฒนาให้เป็นผงและของเหลว ในชื่อของ “เบเนคอล” และนำไปผสมในโยเกิร์ต นม แยม ขนมปัง คุกกี้ พาสต้า หมากฝรั่ง น้ำผลไม้ ชา ครีมชีส คือสิ่งที่สหพัฒน์ซึ่งคร่ำหวอดกับการขายสินค้าอุปโภคและบริโภคมายาวนานต้องการ
เพื่อมั่นใจยิ่งขึ้น สหพัฒน์ใช้เวลาถึง 1 ปีเต็ม ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจนได้ข้อสรุปมาเป็นน้ำผลไม้ที่มีเบเนคอลผสมอยู่ น่าจะตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวไทยที่ต้องการความสะดวกมากที่สุด เพื่อให้ง่ายต่อการทำตลาดน้ำผลไม้นี้จึงมีให้เลือก 2 รสชาติ สตรอเบอรี่ และรสส้ม จำหน่ายในราคา 25 บาท กลุ่มเป้าหมายคนอายุ 30 ปีขึ้นไป วางขายได้ในร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น
สหพัฒน์จะไม่ใช่หน้าใหม่ในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพ เพราะก่อนหน้านี้ได้นำ ไอ-เฮลท์ธี คิวเท็น เครื่องดื่มเสริมอาหารโคเอ็นไซม์ออกวางขาย และฮาร์ทติ เบเนคอลก็ไม่ได้มาแย่งแชร์จากตลาด เนื่องจากคุณสมบัติ
“สินค้าทั้งสองชนิดจะเป็นส่วนเสริมกัน เวลาทำกิจกรรมก็จะไปคู่กัน ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคจะเลือกแบบไหนไอ-เฮลท์ธี คิวเทนกินเพื่อหวังผลเรื่องของหัวใจ” สุรัตน์ เกตุรัตนกุล ผู้จัดการฝ่ายผลิตภัณฑ์ 2 บริษัทสหพัฒนพิบูล จำกัด (มหาชน) บอก
ผู้บริหารสหพัฒน์ บอกว่า โจทย์ใหญ่ในการทำตลาดสินค้าชนิดนี้อยู่ที่การวาง Positioning ของสินค้าต้องชัดเจน ไม่ไปแข่งกับ “ยารักษาโรค” ซึ่งไม่ใช่เรื่องที่ถูกเลยที่จะไปต่อกรกับบริษัทยา ซึ่งมีอิทธิพล และความคาดหวังของลูกค้าก็ต่างกัน นอกจากนี้การอยู่ในรูปของน้ำผลไม้ การทำตลาดในวงกว้างง่ายกว่ามาก
“ประสบการณ์ของเบเนคอลที่ทำตลาดมาแล้ว 28 ประเทศ ช่วยได้มาก ทำให้เรารู้ว่าประเทศไหนทำสำเร็จ และไม่สำเร็จ เพราะอะไร นั่นคือสิ่งที่เราได้รับรู้ อย่างบางประเทศที่เขาล้มเหลว เพราะไปแข่งกับบริษัทยา” สุรัตน์ บอก
นอกจากนี้ การทำตลาดเครื่องดื่มสุขภาพมีกลยุทธ์เฉพาะตัวไม่เหมือนเครื่องดื่มทั่วไป การสื่อสารกับผู้บริโภคต้องอาศัยประสิทธิภาพในการสร้างความน่าเชื่อถือ” จึงต้องการ Endorse ที่เข้มแข็งเป็นพิเศษ
การสื่อสารถึงผู้บริโภค จำเป็นต้องบอกถึงคุณสมบัติชัดเจนตรงไปตรงมาแล้ว ข้อถัดไป คือ การใช้ Key Opinion Leader หรือ KOL หรือบุคคลที่มีบทบาท หรือมีอิทธิพล ที่สร้างความน่าเชื่อถือให้กับคนส่วนใหญ่ได้ ซึ่ง KOL นั้นไม่จำเป็นต้องเป็นแพทย์ เพื่อไม่ไปแข่งกับยา และต้องไม่ใช่พรีเซ็นเตอร์ หรือดารา เพราะจะดูเหมือนกับรับจ้างมาพูด
“เราไม่ได้ใช้คนจ้าง แต่ส่งสินค้าไปให้ทดลอง และเมื่อเขาใช้แล้วเห็นผล การบอกต่อของเขา จะมีอิทธิพล พูดแล้วคนเชื่อถือ อย่างสรยุทธ (สุทัศนะจินดา) ก็เป็นตัวอย่างหนึ่งที่เป็น KOL ได้” ยกตัวอย่าง กลยุทธ์การตลาดที่จำเป็นนอกเหนือจากการแจกสินค้าให้ทดลอง ที่ต้องมีไม่น้อยกว่า 1 แสนขวด
เงิน 50 ล้านบาท เป็นงบการตลาดที่สหพัฒน์ บอกว่า ต้องใช้จ่ายเพื่อแลกให้ได้มาซึ่งลูกค้า และส่วนแบ่งตลาดในระยะยาว สำหรับสหพัฒน์แล้ว นี่คือการลงทุนที่คุ้มค่า กับธุรกิจที่มีอนาคตไกลอย่างเครื่องดื่มสุขภาพ ที่ต้องการความต่อเนื่องในการบริโภค อย่าง ฮาร์ทติ เบเนคอล ที่ต้องกินต่อเนื่อง 2 สัปดาห์ วันละขวด “เหมือนกับการกินวิตามินซี กินได้โดยไม่มีผลข้างเคียงอะไร”
แต่ในภาวะเศรษฐกิจขาลง เงินในกระเป๋าของผู้บริโภคมีจำกัด เป็นโจทย์ท้าทายของสหพัฒน์ ด้วยว่า ผู้บริโภคจะมองว่าเป็นสินค้าฟุ่มเฟือย หรือเป็นสิ่งจำเป็น ดีกว่าต้องไปหาหมอ
“เวลานี้ตู้แช่ มีฟังก์ชันแนลดริงก์เต็มไปหมด สะท้อนเลยว่า เวลานี้ผู้บริโภคจะเลือกดื่มอะไร จะมองที่ประโยชน์มากขึ้น ไม่ใช่แก้คอแห้งอย่างเดียว” สุรัตน์ สะท้อน
