แม้เทรนด์เทคโนโลยีและผู้ช่วยเสียงกำลังมา แบรนด์จะนำมาปรับใช้ในการทำตลาดอย่างไร “หรรษา วงศ์สิริพิทักษ์” SEA Director of Digital บริษัท เจ. วอลเตอร์ ธอมสัน ประเทศไทย เผยเทรนด์การนำเสียงมาใช้งานและความรู้สึกของผู้บริโภคกับการใช้เทคโนโลยีสั่งงานด้วยเสียงพูดในอนาคตมี 5 ข้อ
1.ช่วยลดภาระทางสมอง (Ease the Cognitive Load)
เมื่อเทคโนโลยีเสียงเข้ามามีบทบาท โฆษณาอาจไม่ใช่จุดขายเหมือนเดิม ดังนั้นแบรนด์ต้องหาทาง “แทรกตัว” เข้าไปอยู่ในบทสนาระหว่างผู้บริโภคที่ใช้เทคโนโลยีเสียงให้ได้
ตัวอย่างแบรนด์ที่ทำตลาดเกาะกระแสดังกล่าว ได้แก่ เตกีล่า ไวท์สปิริตระกับโลก ที่ผนึกกับ Amazon Echo ที่ไม่เพียงแนะนำสินค้า แต่สามารถจบการขายได้ด้วย ตั้งแต่การแนะสูตรเครื่องดื่มค็อกเทล ส่วนผสม บันทึกไว้ในปฏิทินบนมือถือของผู้บริโภค วันไหนอากาศเปลี่ยนแปลง ก็จะนำเสนอเครื่องดื่ม ส่วนผสมที่เหมาะกับสภาพอากาศนั้นๆ โดยสามารถไปซื้อส่วนผสมได้ที่อเมซอน และทำการจัดส่งถึงบ้าน ในสิงคโปร์ ซุปแคมเบล (Campbell’s Soup)ร่วมกับ IBM Watson ทำโฆษณาให้มีชีวิตโต้ตอบผู้บริโภคได้ด้วยเสียง เพราะมีเชฟมาบอกสูตรการทำอาหาร Amazon Echo ร่วมกับแบรนด์สตาร์บัคส์ อูเบอร์ ผลิตภัณฑ์ซักผ้า Tide ทำตลาด
“เทคโนโลยีเสียงไม่ใช่แค่นำมาประยุกต์ทำตลาด สร้างแบรนด์อย่างเดียว แต่สามารถต่อยอดจนจบการขายได้ด้วย”
2. ผู้ช่วยส่วนตัวในรูปแบบดิจิตัล (Digital Butler)
ปัจจุบันเทคโลยีเสียงที่โดดเด่น มีดังนี้ Alexa ของอเมซอน Cortana ของวินโดว์โฟน Siri ของไอโฟน Google Assistantของแอนดรอยด์ LINEWAVE ของไลน์ Bixby ของซัมซุง หากโจทย์ของแบรนด์ต้องการทำให้ชีวิตผู้บริโภคสบายขึ้นก็พัฒนาทักษะเฉพาะการสื่อสารแบรนด์กับผู้บริโภคได้โดยการจับมือกับเจ้าของเทคโนโลยีเสียงเหล่านั้น เช่น อเมซอนไพรม์ ใช้ Alexa ในการเชื่อมสั่งซื้อสินค้า ตลอดจนส่งของถึงบ้าน คู่แข่งอย่าง “วอลมร์ท” ไม่ยอมจึงผนึก Google เพื่อให้สามารถสั่งสินค้าได้ มีการจดจำพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า จำแบรนด์และย้ำการซื้อซ้ำในระยะเวลาต่างๆ ได้ด้วย
“ทำให้เห็นว่าแบรนด์สินค้าไม่ต้องสู้กันบนหน้าเชลฟ์อีกต่อไป ไม่ต้องโฆษณาเพื่อดึงดูดลูกค้า หรือหาข้อมูลจากพันทิปมาเทียบกัน แต่พอไปถึงหน้าเชลฟ์ เจอโปรโมชั่นซื้อ 3 แถม 1 จบเลย การตัดสินใจเปลี่ยน นั่นทำให้แบรนด์ไปแพ้หน้าเชลฟ์ตลอด แต่เทคโนโลยีเสียงช่วยเปลี่ยนการสู้รบบนสนามได้ระดับหนึ่ง เกิดวิธีการทำตลาดรูปแบบใหม่ คือไปสู่ลอยัลตี้แทน วิธีแข่งขัน จะขยับขจากปั่นราคาหน้าร้าน ไปสู่การตลาดอื่นๆ”
3. พิถีพิถันในการสร้างรูปแบบให้แบรนด์เป็นที่จดจำ (Craving Intimacy)
แบรนด์สามารถพัฒนาเสียงให้เป็นเอกลักษณ์ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการจดจำได้ ไม่ใช่เพียงแต่ดึงศิลปิน ดาราดังมาพูดชื่อแบรนด์ เพราะสุดท้ายเสียงที่เปล่งออกมา ก็ย้ำว่าเป็นคนนั้นๆอยู่ดี เช่น ณเดชน์ กล่าวยินดีต้อนรับสู่บริการผลิตภัณฑ์ คนจำชื่อณเดช ไม่ได้จำชื่อแบรนด์
4. เป็นอิสระจากหน้าจอ (Liberation from Screens)
แบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์ บริการใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น Citi Bank ที่ใช้เสียงเป็นรหัสผ่าน ในการทำรายการกับคอลเซ็นเตอร์ โดยไม่ต้องบอกวงเงินบัตร รายละเอียดเลขบัตรเครดิต และรถยนต์ MG ที่นำ i-SMART เทคโนโลยีสั่งการด้วยเสียงภาษาไทยมาใช้ในรถ เปิดหลังคา บอกเส้นทาง ฟังเพลง แม้จะเป็นจุดเริ่มต้น แต่สะท้อนให้เห็นแบรนด์เริ่มสนใจมากขึ้น
5. เสียงเป็นเสมือนส่วนหนึ่งของ “Internet of Things” (Voice as Part of the Internet of Things – IoT)
แบรนด์สามารถเปลี่ยนจุดสัมผัส (Touch point) ให้สินค้ามีชีวิต ให้พูดได้ เพราะบางทีการอ่านข้อมูลที่แบรนด์ให้ก็อาจสร้างความลำบากให้ผู้บริโภค ตัวอย่าง แบรนด์ที่นำเทคโนโลยีเสียงมาผสานกับ IOT คือ สถานีโทรทัศน์ Sky ของสหรัฐฯ นำการค้นหารายการโปรดด้วยเสียงผ่านรีโมต และแบรนด์ตุ๊กตาบาร์บี้มีบ้านในฝันของบาร์บี้ (Barbie hello dream house) ที่สามารถสื่อสารกับเด็กได้ ทำให้ขายได้ทั้งตุ๊กตาและบ้านไปพร้อมๆ กัน.
