ปัจจัยสำคัญที่ทำให้กรุงศรี คอนซูมเมอร์ สามารถรักษาความเป็นผู้นำในธุรกิจบัตรเครดิตและสินเชื่อส่วนบุคคลได้อย่างยั่งยืน คือ การสร้างสรรค์และพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ อย่างไม่หยุดยั้ง ทั้งในด้านของผลิตภัณฑ์ บริการ รวมถึงกระบวนการดำเนินงาน โดยคำนึงถึงประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าจะได้รับเป็นสำคัญ
เพื่อเสริมสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้กับลูกค้า จึงเป็นหน้าที่สำคัญของแบรนด์ที่ต้องทำความเข้าใจอินไซต์ (Insight) เบื้องลึกและพฤติกรรมของลูกค้าอย่างถ่องแท้ ไม่ว่าจะเป็นด้าน ‘Functional’ ที่บริษัทต้องพัฒนานวัตกรรมใหม่ๆ เพื่ออำนวยความสะดวกแก่ลูกค้าเท่านั้น แต่ต้องเติมเต็มด้าน ‘Emotional’ ด้วย ถึงจะสามารถสร้างความประทับใจให้กับลูกค้าได้
กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ดำเนินธุรกิจบัตรเครดิต สินเชื่อเพื่อการผ่อนชำระค่าสินค้า (Sales Finance) และสินเชื่อส่วนบุคคล รวมถึงธุรกิจนายหน้าประกันชีวิต และประกันวินาศภัย กลุ่มบัตรเครดิตประกอบด้วย บัตรเครดิตกรุงศรี บัตรเครดิตโฮมโปร บัตรเครดิต เอไอเอ บัตรเครดิตเซ็นทรัล เดอะวัน ซิมเพิลวีซ่าคาร์ด บัตรเครดิตเทสโก้ โลตัส วีซ่า บัตรกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์วีซ่า (3 บริการในบัตรเดียว) นอกจากนี้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ยังเป็นผู้นำในธุรกิจสินเชื่อเพื่อการผ่อนชำระค่าสินค้าและสินเชื่อส่วนบุคคล โดยมีบัตรกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ 2-in-1 (2 บริการในบัตรเดียว) บัตรเซ็นทรัล เดอะวัน เฟิร์สช้อยส์ และบัตรกรุงศรีเฟิร์สช้อยส์ แคร์ เป็นผลิตภัณฑ์สินเชื่อหลัก ปัจจุบันมีลูกค้าในความดูแลกว่า 7.8 ล้านบัญชี จึงนับได้ว่าแต่ละวันต้องรับมือกับความต้องการอันหลากหลาย การตั้งเป้ายกระดับงานบริการลูกค้าจึงเป็นเป้าหมายหลักอย่างหนึ่งที่ทุกคนในองค์กรให้ความสำคัญมาเป็นอันดับแรกๆ
คุณสุวรรณา จักราวรวุธ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ ผู้บริหารสายงานปฏิบัติการ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ กล่าวถึงความสำคัญในเรื่องนี้ว่า “พฤติกรรมของลูกค้าในปัจจุบันต่างจากอดีต ทำให้กรุงศรี คอนซูมเมอร์ หันมาวิเคราะห์ และทำความเข้าใจ ‘Customer Journey’ อย่างจริงจัง ประกอบกับที่เราก้าวสู่ยุคดิจิตอล แบงค์กิ้ง ที่เทคโนโลยีต่างๆ เข้ามีบทบาทมากขึ้น ชีวิตประจำวันของคนทุกวันนี้อยู่กับโซเชียลมีเดีย จะซื้อสินค้าหรือบริการก็ใช้วิธีค้นหาข้อมูล รีวิวคอมเม้นท์จากสื่อเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้ามากขึ้น และลูกค้าเองก็มีช่องทางที่จะสื่อสารในวงกว้างได้มากขึ้น จึงทำให้เราเริ่มมองเห็นแล้วว่าเทรนด์อะไรที่กำลังจะเกิดขึ้น แล้วเราควรต้องปรับตัวเพื่อรับมืออย่างไร ซึ่งหมายความว่า ในการออกแบบทั้งผลิตภัณฑ์และการบริการ เราต้องเข้าใจพฤติกรรม ความชอบ ค่านิยม (Value) ของลูกค้า เพื่อที่จะสามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ทั้งในมิติของ ‘Functional’ และ ‘Emotional’ ซึ่งเรื่อง ‘Emotional’ นี้เป็นเรื่องสำคัญ เป็นเรื่องยาก ไม่สามารถบอกได้ง่ายๆจากการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงปริมาณอย่างเดียว เราพบว่าบางครั้งการบริการที่ออกแบบไว้ดี ตอบโจทย์ในแง่ Functions ตัวอย่างเช่นให้ข้อมูลได้ครบถ้วน ทำได้รวดเร็ว แต่ลูกค้าที่มีปัญหามา อาจจะไม่รู้สึกดีมาก หรือไม่อินกับแบรนด์ของเราได้ เพราะไม่รู้สึก ถึงความจริงใจ ความกระตือรือรัน ความเห็นอกเห็นใจ อันนี้เป็นเรื่องมิติของ ‘Emotional’ เราจึงให้ความสำคัญกับการเข้าใจ ‘Customer Experience’ เพื่อให้แบรนด์เข้าไปนั่งในหัวใจลูกค้าให้ได้ ลูกค้าต้องรู้สึกว่า เราเป็นพวกเดียวกัน”
ผู้บริหาร-ทีมงาน หัวใจสำคัญสร้างกลยุทธ์ “มัดใจลูกค้า”
”เราอยากเข้าใจ Customer Experience เพื่อสามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าและคิดแทนเขาได้ว่าในฐานะคนใช้บริการ ลูกค้าอยากได้บริการแบบไหน เขารู้สึกอย่างไร และคิดอย่างไร เราต้องคิดในมุมลูกค้าให้ได้”
ตัวอย่างเทคนิคที่กรุงศรี คอนซูมเมอร์นำมาใช้ เพื่อปลูกฝังค่านิยม สร้างความเข้าใจ ‘Customer Experience’ ทั้งใน ระดับผู้บริหาร และระดับพนักงาน และก่อให้เกิดเป็นวัฒนธรรมองค์กรที่สำคัญ
กลยุทธ์ในระดับผู้บริหาร
- First Hand Day เป็นกิจกรรมที่ให้ผู้บริหารไปทำงานในระดับปฏิบัติการในแผนกต่างๆ เพื่อรับรู้ถึงปัญหา เข้าใจวิธีการทำงานของระดับปฏิบัติการ เข้าใจว่าพนักงานต้องเผชิญกับอะไรบ้าง ได้มีโอกาสรับฟัง หรือให้บริการกับลูกค้าด้วยตัวเอง กิจกรรมนี้เพื่อให้ผู้บริหารมีประสบการณ์ First Hand นอกเหนือจากการฟังจากรายงาน หรือข้อมูลบนกระดาษอย่างเดียว
- Customer Agenda is Priority ในการประชุมของผู้บริหารระดับสูงทุกๆ 2 สัปดาห์ หัวข้อที่ผู้บริหารให้ความสำคัญ คือ การแก้ปัญหาของลูกค้าจะถูกนำมาถกเป็นวาระประชุมอันดับแรกๆ เมื่อปัญหาได้รับการเปิดเผยกับผู้ที่มีอำนาจการตัดสินใจ การแก้ไขก็มีประสิทธิภาพและรวดเร็วมากขึ้น
- Rewards & Recognition เป็นการชื่นชมพนักงานที่ให้บริการได้ดี โดยผู้บริหารเป็นผู้มอบรางวัลให้พนักงานด้วยตัวเอง พร้อมการประชาสัมพันธ์สื่อสารให้เพื่อนร่วมแผนกและภายในองค์กรรับทราบ ทำให้เกิดพฤติกรรมหมู่แบบ ‘เอาอย่าง’ ที่ดี ช่วยขับเคลื่อนองค์กรด้วยการสร้างการบริการให้ดีขึ้นในทุกๆ วัน
กลยุทธ์ในระดับพนักงาน
- Collaboration ส่งเสริม สร้างเวที จัดกิจกรรมให้พนักงานที่ต้องทำงานติดด่อกับลูกค้าโดยตรงและหน่วยงานสนับสนุนได้แลกเปลี่ยนและเรียนรู้งานของอีกฝ่าย ทำให้เกิดความเข้าใจซึ่งกันและกัน ร่วมมือประสานการทำงาน เกิดเป็นวัฒนธรรมที่สำคัญของกรุงศรี คอนซูมเมอร์
- Training & Coaching ในอดีต แผนกบริการลูกค้าใช้วิธีอบรมพนักงานด้วย ‘Script’ ทำให้พบว่าสิ่งที่ลูกค้าได้ประสบการณ์ไป คือ คุยกับพนักงานที่แม่นบทแต่ไม่ได้ฟังความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า เมื่อเปลี่ยนวิธีการฝึกให้พนักงานเป็นฝ่าย ‘ฟัง’ เพื่อให้ ‘เข้าใจ’ และตีโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของลูกค้ามากขึ้น ใส่ใจให้มากขึ้น แคร์ให้มากขึ้น ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นคือ ‘Voice’ ของลูกค้าที่เปลี่ยนเป็นคำชมบริการของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ มีเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
- Be Customer สนับสนุนให้พนักงานที่ปกติทำงานอยู่เบื้องหลัง ไปมีประสบการณ์จริงในการใช้งานผลิตภัณฑ์ต่างๆ ของบริษัท ไปสังเกตการณ์ใน Field จริงๆ เพื่อให้เข้าใจประสบการณ์ลูกค้า และนำมาปรับปรุงขั้นตอนการให้บริการ รวมทั้งยังสามารถคิดยกระดับการให้บริการในอนาคตให้ดีขึ้นได้ด้วย
- Empowerment ให้อำนาจการตัดสินใจบางเรื่องแก่พนักงานโดยอยู่บนกรอบที่กำหนดไว้ ไม่จำเป็นต้องมาขออนุมัติตามขั้นตอนก่อนให้ยุ่งยาก เสียเวลา ทำให้การบริการลูกค้ามีความยืดหยุ่นมากขึ้น แก้ปัญหาได้รวดเร็วขึ้น
เสียงสะท้อนจากลูกค้า คือ การ ‘ชี้วัด’ งานบริการที่มี ‘คุณภาพ’
ผลการเปลี่ยนแปลงการดำเนินงาน เริ่มสะท้อนกลับมาให้กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ได้เห็นอย่างชัดเจนจากจำนวนสายที่โทรเข้ามาชื่นชมงานบริการลูกค้าของกรุงศรี คอนซูมเมอร์ ผ่านทาง Call Center โดยตรง รวมถึงโพสต์ลงในสื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ เช่น ในเว็บไซต์ Pantip
จากสถิติ ในปี 2560 กรุงศรี คอนซูเมอร์ได้รับคำชื่นชมจากลูกค้าเพิ่มขึ้นถึงกว่า 900 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับปี 2558 ซึ่งเป็นช่วงก่อนที่จะเริ่มปรับปรุงการทำงานด้านนี้
“ตามปกติลูกค้าจะโทรเข้ามาหา Call Center เพื่อจะบอกเล่าปัญหา หรือร้องเรียนในการใช้บริการมากกว่า ฉะนั้น สายที่โทรเข้ามาเพื่อที่จะชื่นชมหรือบอกถึงความพอใจในบริการ จึงมีความหมายกับเราอย่างมาก แสดงให้เห็นว่าลูกค้ามีความพึงพอใจต่อการให้บริการของเราจริงๆ ซึ่งลูกค้าในยุคนี้กล้าเปิดเผยความคิด เราจึงได้รับทราบความรู้สึกจากทุกเสียงและทุกสาย ดังนั้น คำชื่นชมเหล่านี้จึงเป็นพลังสำคัญที่ช่วยจุดไฟให้การทำงานของทีมงาน เพื่อส่งมอบบริการที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า”
พัฒนานวัตกรรม ยกระดับคุณภาพ เพื่อส่งมอบบริการที่เหนือกว่าแก่ลูกค้า
กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ในฐานะที่เป็นองค์กรแห่งนวัตกรรมก็ไม่พลาดนำเทคโนโลยีมาใช้ยกระดับการให้บริการอย่างต่อเนื่อง
“นอกเหนือจากช่องทางการติดต่อกับบริษัท อย่าง Call Center ที่เป็นช่องทางหลักแล้ว เราก็มีการพัฒนาช่องทางอื่นๆ มารองรับปริมาณลูกค้าที่โทรเข้ามาจำนวนมาก ซึ่งแต่ละปีมีมากถึงกว่า 20 ล้านสาย จุดมุ่งหมายก็เพื่อเติมเต็มการให้บริการลูกค้าให้เพียงพอ และสอดคล้องกับไลฟสไตล์ของคนรุ่นใหม่”
โดยในช่วงต้นปี 2560 กรุงศรี คอนซูมเมอร์ ได้เปิดตัวไลฟ์สไตล์แอพพลิเคชั่น U CHOOSE บนมือถือ ตอบโจทย์ทุกไลฟ์สไตล์ของสมาชิกบัตรเครดิตในเครือฯ ซึ่งในแอพ U CHOOSE มีฟังก์ชั่นหลายอย่าง ทีทำให้ชีวิตลูกค้าง่ายขึ้น เช่น การค้นหาและคัดกรองโปรโมชั่นทีโดนใจรวมทั้งลงทะเบียนโปรโมชั่นอย่างง่ายๆ ข้อความเตือนเมื่อมีการใช้บัตร การตรวจสอบรายการใช้บัตรและข้อมูลอื่นๆ การแลกคะแนนเป็นของรางวัล และอื่นๆ อีกมากมายที่ทีมงานกำลังพัฒนาออกมาอีกเรื่อยๆ ลูกค้าเข้าถึงบริการได้ด้วยตนเองผ่านทางแอพมือถือได้ตลอด 24 ชั่วโมง
ในอนาคตอันใกล้ กรุงศรี คอนซูมเมอร์ กำลังพัฒนานวัตกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดียิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เช่น การชำระเงินด้วย QR Payment, การพัฒนา Chat Bot มาช่วยตอบคำถามพื้นฐานเพื่อสามารถรองรับลูกค้าได้รวดเร็วขึ้น เป็นต้น
รางวัลการันตีความสำเร็จของการยกระดับงานบริการลูกค้า
แนวคิดที่สำคัญของคุณสุวรรณา ในการทำงานและบริหารทีมงาน คือ การใช้ “ความสุข” มาเป็นตัวขับเคลื่อนการทำงาน ซึ่งเป็น ‘Passion’ สำคัญในการส่งมอบบริการที่ดีถึงลูกค้า
“เมื่อก่อนเราอาจจะมองเรื่องของการยอมรับ และความสำเร็จในหน้าที่การงานของตัวเองเป็นเป้าหมายหลักในการทำงาน แต่พอมาถึงจุดนี้ เรามีตำแหน่งและความรับผิดชอบมากขึ้น หน้าที่ของเรา คือ เป็นโค้ชนำประสบการณ์ที่มีถ่ายทอดให้น้องในทีมได้พัฒนาตัวเอง การได้เห็นพวกเขามีการเปลี่ยนแปลงที่ดีขึ้น ทำงานด้วยความสุขมากขึ้น นอกจากตัวเราเองมีความสุขไปด้วยแล้ว ความรู้สึกดีๆ เหล่านั้นก็จะถูกส่งมอบไปยังลูกค้าผ่านการให้บริการของพนักงานเราอีกทางหนึ่งด้วย”
