แมคโดนัลด์ รุกตลาดเบอร์เกอร์ 4.0


by Admin
12-01-2018 07:15:44

เมื่อเทคโนโลยีมีบทบาทกับทั้งพฤติกรรมลูกค้า และรูปแบบการให้บริการ แมคโดนัลด์ จึงต้องเดินเกม ประกาศตัวเป็นร้านอาหารทันสมัย (Modern Restaurant) โดยมีโจทย์สำคัญ คือ “จะทำอย่างไรให้ลูกค้าสั่งอาหารได้ง่ายๆ”

จึงเป็นที่มาของการผนึกกำลัง “พันธมิตร” ผู้ให้บริการรับชำระเงินดิจิทัลมากขึ้นต่อเนื่อง โดยร่วมมือกับพันธมิตรหลายราย เอ็มเปย์, บลูเพย์ อาลีเพย์ และทรูมันนี่วอลเล็ท เพื่อรับชำระเงินค่าอาหารในร้านแมคโดนัลด์ผ่านคิวอาร์โค้ด

ที่ผ่านมาแมคโนนัลด์เริ่มให้รับชำระแบบไร้เงินสดตั้งแต่ปี 2554 ทั้งบัตรเครดิตวีซ่าเพย์เวฟ, บัตรแรบบิท และแรบบิท ไลน์ เพย์ 

เฮสเตอร์ ชิว ประธานกรรมการ และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แมคไทย จำกัด บอกว่า แมคโดนัลด์ ใช้งบลงทุน 800-1,000 ล้านบาท ใช้ขยายสาขา และนำเทคโนโลยีมาใช้มาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้ายุคใหม่

ทั้งการร่วมมือกับ “โอมิเซะ” (Omise) นำระบบชำระเงินออนไลน์สำหรับสั่งซื้ออาหารผ่านทางเว็บไซต์และแอปพลิเคชั่นบนสมาร์ทโฟน เพื่อเป็นไปตามเทรนด์ของเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่

เป้าหมายของแมคโดนัลด์ เพื่อต้องการลดสัดส่วนลูกค้าที่ชำระเงินสด จากปัจจุบันมีประมาณ 60-65% ให้เหลือ 50% ในช่วงกลางปี 2561 นี้

เมื่อ 2 ปีที่แล้ว ติดตั้ง Self-Ordering Kiosk (SOD) หรือเครื่องสั่งอาหารอัตโนมัติด้วยตนเอง เป็นรายแรก ซึ่งปัจจุบันมียอดชำระเงินผ่านคีออสก์นี้ราว 5-10%   

นอกจากนี้ แมคโดนัลด์ ยังนำเมนูบอร์ดแบบวิดีโอวอลล์ระบบดิจิทัลมาใช้ ติดตั้งไปแล้ว 79 สาขา จะเพิ่มอีก 60 สาขาภายในปีนี้ เพื่อสร้างจุดเด่นแตกต่างจากร้านอาหารจานด่วนที่แข่งขันสูงมาก

ระบบนี้จะปรับเปลี่ยนหน้าจอทุก 3 นาที ซึ่งควบคุมและสั่งการจากส่วนกลาง แต่ละสาขาจะมีรายละเอียดแตกต่างกันไป ใช้ข้อมูลเมนูขายดีของแต่ละสาขาเป็นตัวกำหนดเบื้องต้น เช่น สาขาโรบินสัน สุขุมวิท ยอดขายบิ๊กแม็คจะพุ่งแรง เนื่องจากมีลูกค้าเป็นชาวต่างชาติจำนวนมาก ส่วนสาขาเดอะมอลล์ บางกะปิ เมนูขายดีคือเบอร์เกอร์ปลา เนื่องจากเป็นที่ชื่นชอบของแฟนๆ แมคโดนัลด์ชาวไทย 

ส่วนการขยายสาขา ตั้งเป้าเปิดอีก 15-20 สาขา เน้นร้านสาขารูปแบบไดรฟ์ทรูมากที่สุด 50% ทำเลสาขาใหม่ทั้งในกรุงเทพฯ และปริมณฑล และหัวเมืองหลักในจังหวัดใหม่ๆ รองรับลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ จากปัจจุบันมีอยู่แล้ว 252 สาขา แยกเป็นสาขาไดรฟ์ทรู  82 สาขา และสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง 79 สาขา

เฮสเตอร์ ชิว กล่าวว่า จะยึดหลัก 2 อย่าง โลเกชั่น ที่ต้องมีทราฟฟิกมาก เพราะอุตสาหกรรมบริการมีการซื้อตัวกันสูง ทั้งจากการที่มีร้านอาหารเปิดใหม่อย่างต่อเนื่อง รวมถึงการที่มีโรงแรมใหม่ๆ เปิดให้บริการ

แม้ในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคจะมีการจับจ่ายใช้สอยภายในประเทศน้อยลง ทำให้ส่งผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจค้าปลีกและร้านอหาร แต่แมคโดนัลด์ไม่มีนโยบายปรับราคา เนื่องจากต้องรักษาช่องว่างของราคาไม่ให้ถีบตัวห่างกับอาหารจานเดียวตามร้านข้างทาง หรือร้านอาหารในฟู้ดคอร์ทมากนัก

ในขณะเดียวกันก็ต้องเพิ่มมูลค่าที่เหนือกว่า เช่น มีเครื่องปรับอากาศ และมีห้องน้ำภายในตัวสำหรับสาขาสแตนด์อโลน และสาขาอื่นๆที่เจ้าของพื้นที่อนุญาตให้ทำห้องน้ำได้ เป็นต้น ปีนี้ตั้งเป้าเติบโตด้วยตัวเลขสองหลัก"

เมื่อ POSITIONING สอบถามเฮสเตอร์ ชิว ว่าสำหรับธุรกิจ QSR แล้วเขามองว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคจะเน้นหนักไปทางใดมากกว่ากัน ระหว่าง ความจงรักภักดี (Loyalty) กับ ความอ่อนไหวด้านราคา (Price Sensitive) เขาบอกว่า "แน่นอนว่าต้องเป็นเรื่องราคามากกว่า

ดังนั้น แพลตฟอร์มการรับชำระเงินแบบไร้เงินสด หรือแบบดิจิทัลจึงเป็นสิ่งสำคัญ ที่จะดึงดูดให้ลูกค้ารู้สึกว่าคุ้มค่ามากกว่าการจ่ายด้วยเงินสด และมาใช้บริการบ่อยครั้ง และคาดว่าจะกระตุ้นยอดขายเพิ่มขึ้นเป็นสองหลัก จากปีนี้ที่ยอดเพิ่มขึ้นหลักเดียว

แต่ราคาในที่นี้ ไม่ได้หมายถึงว่าจะต้องจ่ายถูกหรือจ่ายน้อยกว่าเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงมีคุณค่า (Value) ด้านอื่นๆ เช่น บรรยากาศภายในร้าน การบริการ รวมถึงระบบสะสมแต้มที่ให้รางวัลหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ กับผู้บริโภค เป็นต้น ซึ่งเหล่านี้คือการสร้างประสบการณ์ที่ดีและน่าจดจำให้กับผู้บริโภค

นอกจากนี้ เฮสเตอร์ ชิว ได้เล่าถึงข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคที่จะแตกต่างกันไปในแต่ละช่องทางว่า สาขา Drive-through จะมียอดขายอาหารเช้ามากถึง 25-30% เพราะพ่อแม่หรือผู้ปกครองขับรถแวะมาซื้ออาหารให้ลูกกินในรถก่อนรีบไปส่งที่โรงเรียน โดยเมนูอาหารเช้าที่ขายดีคือมัฟฟิน เพราะรับประทานสะดวก ไม่หกเลอะเทอะ ในขณะที่เมนูอาหารเช้าที่ขายดีในร้านแมคโดนัลด์ทั่วไปคือโจ๊กไก่,โจ๊กหมู เพราะเหมาะกับการนั่งรับประทานภายในร้าน สำหรับแนวทางในการดำเนินธุรกิจของแมคโดนัลด์ทั่วโลกนั้นจำเป็นจะต้องเข้าใจพฤติกรรมและสอดรับไปกับไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคแต่ละท้องถิ่น เช่น ในต่างประเทศอย่างฟิลิปปินส์ ที่มีคนประกอบอาชีพเป็นคอล เซ็นเตอร์จำนวนมาก และเนื่องจากรูปแบบการทำงานจะทำงานกันเป็นกะ ตลอด 24 ชั่วโมง ที่นั่นร้านแมคโดนัลด์ 24 ชั่วโมง จึงได้รับการตอบรับดีมาก

อย่างในไทยแต่ละพื้นที่ก็ไม่เหมือนกัน สาขาที่ตั้งอยู่ในย่านแหล่งท่องเที่ยวหรือที่มีนักท่องเที่ยวจำนวนมาก เช่น ภูเก็ต กระบี่ สมุย นานา อัมรินทร์พลาซ่า สยามพารากอน และสาขาภายในสนามบิน เมนูเบอร์เกอร์ต่างๆ ก็จะขายดี ซึ่งรวมถึงภาษาที่ใช้สื่อสารก็ต้องมีการปรับเปลี่ยนด้วย เช่น เมนูในสาขาแถบรัชดาก็จะมีภาษาจีนกำกับด้วย เนื่องจากมีลูกค้าชาวจีนเยอะ หรือเมนูในสาขาที่พัทยาก็จะมีภาษารัสเซียเพิ่มเติมเข้ามา เนื่องจากมีลูกค้าชาวรัสเซียทั้งที่เดินทางมาท่องเที่ยวและอาศัยอยู่เป็นจำนวนมาก

นอกจากพัฒนาและปรับปรุงเว็บไซต์ และแอปพลิเคชันบนโทรศัพท์มือถือ ปัจจุบันมีผู้ดาวน์โหลดแอปพลิเคชั่ของร้านแมคโดนัลด์แล้วประมาณ 2 แสนดาวน์โหลด คาดว่าสิ้นปี 2561 นี้จะเพิ่มเป็น 5 แสนยอดดาวน์โหลด ซึ่งเป็นแอปเพื่อให้บริการการรับชำระเงินแบบไร้เงินสดหลากหลายรูปแบบ

ในอนาคตอันใกล้นี้ จะเพิ่มบริการให้ผู้บริโภคสามารถสั่งอาหารล่วงหน้าผ่านแอปพลิเคชั่นไจากนั้นค่อยมารับที่สาขา เพื่อแก้ปัญหาการรอคิวนานในช่วงเวลาเร่งด่วน เช่น ช่วงพักกลางวันที่มักจะมีลูกค้าหนาแน่น ผู้บริโภคที่เตรียมตัวจะรับประทานมื้อกลางวันที่แมคโดนัลด์ก็สามารถสั่งเมนูโปรดไว้ก่อนได้ ไม่ต้องเสียเวลามารอคิว ซึ่งการบริการนี้จะเป็นไปในรูปแบบของ Location-Based Service (LBS)

เทคโนโลยีที่ทำให้ชีวิตผู้บริโภคง่ายขึ้นอย่างเงินดิจิทัล จึงเพิ่มบทบาทให้กับสมาร์ทโฟน ที่นับวันจะทวีความสำคัญและมีอิทธิพลต่อชีวิตคนเรามากไปกว่าการเปรียบเปรยเป็นอวัยวะที่ 33 และเป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นดีที่แบรนด์ต่างๆ ต้องการช่วงชิงเพื่อกำชัยเหนือคู่แข่ง

“คนเราออกจากบ้าน มีหลายคนที่ลืมกุญแจบ้าน ลืมกระเป๋าเงิน แต่มีน้อยคนมากนะ ที่จะลืมโทรศัพท์มือถือ" เฮสเตอร์ ชิว กล่าวทิ้งท้าย.

ติดตามทุกข่าวสารได้ผ่านช่องทาง LINE
Add friend ที่ @Positioningmag
เพิ่มเพื่อน

ติดตามผ่านช่องทาง Twitter