หากพูดถึงหนึ่งในแบรนด์ที่โดดเด่นของตลาด QSR ชื่อของ เบอร์เกอร์คิง (Burger King) ต้องเป็นชื่อแรก ๆ ที่โดดเด่นขึ้นมา เพราะมีหลายแคมเปญปั่น ๆ สุดปังอย่าง เรียลชีสเบอร์เกอร์ หรือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ซึ่งสะท้อนวิชั่นที่ชัดเจนของแบรนด์ คือ การสื่อถึงความเป็นโลคอล เข้าถึงได้ และมีสินค้าที่เหมาะกับคนไทย นอกจากนี้ จะยังคงความชัดเจนในคาแรกเตอร์ และยังคงเน้นย้ำความเป็นเบอร์เกอร์
สรุปความปังปี 2023
หลังจากเริ่มต้นสร้างการรับรู้ด้วย เบอร์เกอร์คิง ช็อกโกแลตคิง ที่เป็นการคอลแลปกับช็อกโกแลต Hershey’s จนทำให้ผู้บริโภคหันมาสนใจได้สำเร็จ จากนั้นเบอร์เกอร์คิงก็มีการออกโปรดักส์เบอร์เกอร์มาอย่างต่อเนื่อง เพื่อเซ็ตมูทแอนด์โทนในมุมอินโนเวทีฟ เช่น เบอร์เกอร์ชีสซี่เลิฟเวอร์ที่ออกมาในเดือนเมษายน
แต่ที่สำเร็จสุดก็คือ เรียลชีสเบอร์เกอร์ ที่เป็นไวรัลดังไกลไปต่างประเทศ สามารถสร้างเอนเกจเมนต์เพิ่มขึ้น 3,000% และยอดขายพุ่ง 20% สูงสุดนับตั้งแต่ที่เคยทำตลาดในไทย อีกทั้งยังใช้สื่อสารถึงจุดเด่นของเบอร์เกอร์คิงที่สามารถออกแบบเบอร์เกอร์ตามที่ต้องการได้ และอีกเมนูที่ช่วยสื่อถึงความเป็นโลคอลก็คือ ไก่ทอดหาดใหญ่ ที่ปัจจุบันครองส่วนแบ่งเมนูไก่ได้ 80% เติบโตได้ 2 เท่า
ผู้บริโภคคาดหวังสูงขึ้นเรื่อย ๆ
เจริญชัย บำรุงวงศ์ทอง Marketing Director บริษัท เบอร์เกอร์ (ประเทศไทย) จำกัด ยอมรับว่า จากแคมเปญที่ออกมาตรงใจผู้บริโภค ทำให้เขา คาดหวังว่าจะได้เห็นอะไรใหม่ ๆ จากเบอร์เกอร์คิงว่าจะมีแคมเปญอะไรออกมา นอกจากนี้ แอดมินแบรนด์อื่น ๆ ในตลาด QSR ก็เล่นกับลูกค้าหมด ดังนั้น การคิดแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงก็ยากขึ้น ก็เป็นโจทย์ของทีมว่าจะทำอย่างไรให้เบอร์เกอร์คิงเป็น Top of Mind บนโซเชียลต่อไป
“เราเองก็ยากขึ้น เพราะมีคู่แข่งที่ทำคล้าย ๆ เรา สไตล์เดียวกับเรา แต่เรามองเป็นเรื่องสนุกที่ต้องตื่นขึ้นมาแล้วคิดว่าจะทำอะไรดี ไม่ได้กดดัน เพราะโลกดิจิทัลให้เราลองได้ เฟลก็ลองใหม่ไม่เสียหาย แต่สุดท้ายเราก็ต้องเป็นตัวของตัวเอง ไม่ต้องตามใคร เพราะเราเองก็มีการเซ็ตมูดแอนด์โทนมานานแล้ว เราก็พยายามคุยกับลูกเพจเหมือนเดิม”
โดยทิศทางการทำแคมเปญของเบอร์เกอร์คิงในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงจะไปทุก ๆ ทัชพอยต์ ไปอยู่ในทุกแพลตฟอร์มและจะปรับตัวให้เข้ากับทุกแพลตฟอร์ม และจะเน้นการนำดาต้ามาใส่กับแบรนด์ดิ้งเพื่อสื่อสาร รวมถึงพยายามหามุมใหม่ ๆ อินไซต์ใหม่ ๆ ของลูกค้ามาทำแคมเปญการตลาด และยังคงเปิดให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ คงความ ฮิวแมนไนซ์ เพื่อให้ลูกค้ามองเเบรนด์เป็นเพื่อน ไม่ใช่สิ่งของ
นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงจะพยายามทำให้ ลูกค้าสนิทกับพนักงาน ด้วย โดยการทำมาร์เก็ตติ้งกับน้องพนักงาน มีการเทรนด์พนักงาน เพราะสิ่งนี้ก็เป็นการตลาดยุคใหม่ที่ต้องทำเหมือนกัน เพราะด่านหน้าที่ลูกค้าต้องเจอคือ พนักงาน
“การตลาดทุกวันนี้ไม่ใช่วันเวย์ เเต่เป็นทูเวย์คอมมูนิเคชั่น ต้องทำให้แบรนด์เป็นมนุษย์มากขึ้น และเราไม่สามารถคิดแทนผู้บริโภคทั้งหมดได้ว่าเขาชอบอะไร แต่ใช้อินไซต์เป็นตัวนำ และเมื่อเราเป็นเพื่อนกับเขา เราเห็นเลยว่าเขาจะคอมเมนต์เราดี ๆ เตือนเราเหมือนเพื่อนไม่ได้จ้องจะด่า”
เพิ่มความเป็นไลฟ์สไตล์ให้แบรนด์
อีกจุดที่แบรนด์ต้องการไปคือ อยากให้แบรนด์มีความเป็นไลฟ์สไตล์มากขึ้น โดยจะ เพิ่มสินค้าของสะสม เกี่ยวกับแบรนด์ เพื่อให้แบรนด์อยู่กับลูกค้าได้ทุกที่ไม่ใช่แค่นึกถึงเวลาหิว อีกทั้งจะเน้นที่ ดิจิทัลแพลตฟอร์ม โดยใช้เทคโนโลยีใหม่ ๆ เพื่อช่วยสนับสนุน เช่น บริการ Self Pick-Up หรือสั่งออนไลน์มารับที่ร้าน และการเพิ่มตู้คีย์ออสสั่งอาหารด้วยตัวเอง
“ปีนี้เราลงทุนในออนไลน์กับเทคโนโลยีไปเยอะมาก เพราะเราทำล่วงหน้ารอวันที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป อย่างบริการ Self Pick-Up ที่เพิ่มก็โตเกือบ 10 เท่า ในอนาคตเราอยากเป็นเหมือนจีน ที่เขาจะมีกล้องในร้านช่วยเก็บข้อมูลลูกค้า ว่าลูกค้าที่เข้าร้านมากี่ครั้ง ชอบสั่งเมนูไหน ซึ่งเราเองก็อยากไปให้ได้ในจุดนั้น”
นอกจากนี้ เบอร์เกอร์คิงก็จะมีแคมเปญส่วนลดเพื่อกระตุ้นตลาด เช่น ดีลพิเศษ, การเก็บพอยต์ เพื่อดึงดูดลูกค้า และต่อไปการมอบสิทธิพิเศษจะมีความเพอร์เซอร์นอลไรซ์มากขึ้น
“การเป็นแบรนด์ในปัจจุบันต้องเป็นคน ต้องโลคอลไรซ์ เพอร์เซอร์นอลไรซ์ เสนอออฟเฟอร์ที่เหมาะกับคนคนนั้นจริง ๆ และโซเชียลเปลี่ยนเเปลงเร็วและเยอะมาก การจะประสบความสำเร็จต้องดูอินไซต์ผู้บริโภคและแพลตฟอร์มไปพร้อม ๆ กัน”
ปีหน้าอยากโตเหมือนปีนี้
ในปีที่ผ่านมา เบอร์เกอร์คิงมีรายได้ 2,400 ล้านบาท โดยปีนี้คาดว่าจะเติบโตได้ 20% ซึ่งในปีหน้าเบอร์เกอร์คิงวางเป้าจะรักษาการเติบโตให้ได้เท่ากับปีนี้ โดยปัจจุบันยอดใช้จ่ายต่อบิลของเบอร์เกอร์คิงเฉลี่ยที่ 290 บาท แต่ในปีหน้า เบอร์เกอร์คิงต้องการทำให้ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยต่ำลง เพื่อดึงลูกค้าใหม่เข้ามามากขึ้น เนื่องจากมูลค่าต่อบิลที่สูงสะท้อนให้เห็นว่าเป็นลูกค้าเก่าที่ชินกับการสั่งเมนูที่ราคาสูง
“ลูกค้า 15% กลับมากินเพราะมีสินค้าใหม่ ดังนั้น เราจะทำควบคู่ทั้งเมนูใหม่และโปรโมชั่น เนื่องจากไม่อยากให้เขารู้สึกว่าแพง เข้าถึงไม่ได้ ทำให้ปีหน้าเราต้องการทำให้ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยลดลง แต่เพิ่มจำนวนลูกค้า”
จนถึงสิ้นปี เบอร์เกอร์คิงมีสาขา 123 สาขา โดยในปีหน้าจะเพิ่มอีก 5 สาขา ทำรายได้เป็นอันดับที่ 4 ของเครือไมเนอร์
